《故宫博物院营销策略探析》
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摘 要：近年来,我国博物馆事业的快速发展,使得博物馆营销越来越被重视.博物馆营销策略的制定直接影响到博物馆自身的发展.因此,本文以故宫营销案例进行分析,探究如何借鉴故宫营销策略,为我国当代博物馆发展助力.
关键词：故宫博物院;营销;启示
一、博物馆营销概念
博物馆营销与市场营销存在着区别,它是根据自身特色及馆内资源馆,在满足消费者文化消费需求的情况下,不以单纯的追求经济利益为主导,是在结合营销理论的前提下,对博物馆进行营销推广,实现博物馆社会效益的过程,具有公益性的特点.
二、我国博物馆营销现状
博物馆及观众数量不断增多.调查显示,到2018年底,我国已有5136家博物馆,参观人数达了11.3亿人次.且越来越多的博物馆向社会免费开放,在一定程度上说明了博物馆的发展空间较为广阔.
营销观念落后造成博物馆良莠不齐.营销观念在一定程度上制约着博物馆的发展速度和规模,我国博物馆众多,但并不是所有知名度都很高.博物馆发展如何与管理人员的营销观念有着直接的联系,营销观念的落后,必然会造成博物馆成为冷宫的现象.
结构体系未完善呈现千馆一面.我国博物馆在*、展示和传播方面还有欠缺,面对馆内资源更多的发挥了其展示功能.资源开发不完善,博物馆千馆一面的现象较为明显.
三、故宫博物院营销策略
(一)内容至上,形式多元
故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多.在宣传平台上：有网站、微信公众号、微博等.内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容.其中,文创产品覆盖面十分广泛,包含糕点、箱包、口红等多种类别.近期形态各异,极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点,引来了游客的纷纷打卡.在生产产品的同时,结合自身藏品资源进行宣传,既符合当代生活潮流,又可称为一种优秀的传播艺术.
(二)粉丝经济开拓市场
在泛娱乐时代显著的今天,利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一.我国虽人口众多,相比之下,观博物馆的人却很少.面对此现象,故宫博物院制定了相应的营销策略.央视播出的《国家宝藏》中,邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事,在向观众传递藏品知识的同时,避免了节目的枯燥无味.在《上新了·故宫》中,通过其抖音号可以发现,有邓伦出境的视频中,评论远远多于平常的文物展示视频.利用明星效应作为文化宣传,有利于促进我国当代博物馆的发展.
(三)跨界营销,推广多方经营渠道
故宫在跨界营销方面势不可挡,各行各界都可以看见故宫的影子.在故宫IP与亚马逊Kindle的联合跨界中,二者推出了2018年新年限量版礼盒,包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品,做到了利用顾客的文化情怀精准营销.当然故宫的跨界并不是一帆风顺,在《上新了·故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中,产品的市场并不景气,产品被评价为塑料感,与实际不符,影响了口碑.在跨界时要注意符合品牌与自身的调性,适度营销,重创意的同时也要注重品质.
四、故宫对我国博物馆营销启示
（一）“博物馆+文创”——引领传统时尚新潮流
在文创产品的开发和设计当中,要注重创意与创新,避免同质化现象的产生.要符合馆藏文化的调性,具有代表性,形成自己的品牌.品牌塑造不仅仅是对其产品包装和商标的塑造,还要注重对博物馆的全方位的塑造.在传播过程中,要拓宽网上销售渠道.软件商店的广泛应用便捷了人们的购物,开发博物馆专属APP,有利于扩大销售规模.
（二）“博物馆+旅游”——延长产业链
文旅融合是当今的时代背景之一,博物馆可以加强与旅游业合作,形成自己的产业优势.结合当地特色与博物馆自身馆藏文化特色,打造旅游休闲区,让游客在参观不同展区是都有身临其境的感觉,营造出穿越效果,增强游客的参观体验.同时可在休闲区内设有不同的文化活动,如节目表演、知识讲堂等,让游客更加直观的了解博物馆文化,促进博物馆文化的传播与弘扬.
(三)博物馆+科技”——让世界看得见
故宫博物院院长单霁翔曾说加强英文网站的建设,打造国际间的传播平台.网站作为博物馆宣传方式之一,要对其加以重视.结合当下的VR、人工智能、大数据等进行利用.博物馆内运用VR技术,建立互动设施,与观众进行互动.利用数字化技术将文物复原,利用大数据分析观众所感兴趣的内容,结合新媒体进行线上营销,利用互联网的优势,进行有效传播.
五、结语
总之,博物馆在发展过程中要与馆藏文化相结合,制定符合自身的营销策略.在营销过程中要注意与时俱进,符合当代文化潮流,扬长避短,避免东施效颦的现象.让博物馆文化以年轻独特的姿态、开放多元的形式呈现在观众面前,使博物馆登上更加广阔壮观的世界舞台.
参考文献：
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作者简介：
齐 俏（1997-）,女,汉族,辽宁锦州市人,文化产业管理专业,本科;研究方向：文化產业管理.
通讯作者：刘文华
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营销策略引用文献:
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