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在当前国际国内服装行业快速发展的新形势下,国际贸易保护主义不断出现以及世界金融危机导致经济下滑,武汉服装企业如何通过走品牌国际化之路,化“危机”为“转机”,已成为目前急需研究的重要课题.
郑州品牌服装企业:服装企业在运营过程中如何处理销售任务和品牌推广之间的矛盾
一、武汉服装业国际化经营的现状
1.武汉服装企业品牌国际化经营已经起步
武汉的近代纺织业从晚清开始创立,在相当长的一段时期内,纺织服装工业作为武汉市的传统支柱产业得到了快速发展：改革开放后,武汉城市经济发展很快,特别是武汉的商业始终处于全国前列,排名一直在前几名.20世纪90年代初期“汉派”服装曾经辉煌一时,与“海派”、“粤派”、“京派”等并称为服装业的四大派系.期间,一些大型服装企业开始探索品牌运作,如“太和”、“红人”、“爱帝”等,而“佐尔美”、“太和”多次进入全国女装业十强,“爱帝”、“猫人”进入内衣全国十强.在本地市场卜,汉派服装拥有较高的市场占有率,在一些商场的汉派女装销售比例曾经高达80%,这一时期武汉服装企业的数量达到一个高峰,约有4000多家.武汉的服装企业在品牌战略中,早期已经取得了一些成就.随着体制改革的不断深化,通过国企改革、引进外资和发展民营经济,武汉服装企业品牌国际化经营已经起步,而且呈现出良好的发展势头.
1998年全国有四万余家服装企业,武汉的服装企业数量由论文范文时期的2000多家,在1998年减至约1600家后基本稳定下来,近年未发生大的变化.行业总产值由1998年的60多亿元发展到2007年的100多亿元,年均增长约7%,仅相当于浙江雅戈尔一家企业的年产值,全国服装行业总产值由1997年的1843.2亿元增至2006年的5960.35亿元.从业人数由1998年15万人增至20万左右,年均增长约3.8%,全国从业人员由1998年的约359万增至现在的1000万之巨.在武汉市商业经济中心进行的2004年-2005年武汉市亿元商场服装销售占有率前十位的调查中,武汉男装只有美尔雅在春季的销售中榜上有名；休闲服、西裤和童装的前十位找不到武汉服装的影子,而江浙品牌占据了大半壁江山；武汉女装佐尔美、乔万尼、名典屋、顺泰、元田和红人则在本地捍卫了自己的荣誉,在针织内衣的销售榜单上,武汉的猫论文范文爱帝也长盛不衰.从全国来看,在2006年的中国服装企业利润总额百强中,浙江企业前十名就占据了七个,而湖北一共只有5家企业进入榜单；在2007年的中国服装企业利润总额百强中,浙江企业更是在前十位中拥有了八个名额,湖北企业只有三个.
2.武汉服装企业品牌经营资源现状
武汉所处的湖北省有着一个巨大的剩余劳动力群体,而服装纺织业是劳动密集型产业,众多的人口资源是发展纺织服装业的一个重要条件；从地理位置上看,中部向东可出海,向西可通达内地区位优势明显；从原料资源上看,湖北是国内棉花等原料的主产区,具有先天优势；从产业基础看,武汉已经涌现出一批实力较强的服装制造企业和商业流通企业：从人力资源上看,湖北省拥有一批长期在外务工的熟练掌握服装生产技术的工论文范文服装艺术类大专院校.可以说,武汉已经完全具备启动大规模服装制造基地的条件.武汉服装企业竞争力呈不断增强趋势,中国加入世贸组织后,一些国家服装经销商及服装企业采取合资、合作等不同形式与武汉企业合作,引入了一些新的设计、先进的工艺技术和现代化的科学管理,领先的市场经销方法等.
经过十几年的积累,武汉部分服装企业已经形成一定规模,年生产在20万件（套）以上,销售额在5000万元以上的有20家左右,年销售在1000万-5000万的有50多家.这些企业已经积累了一定的资本,也有较好的基础设施,一些企业硬件设施较好,也有一定的市场份额,象太和、红人、佐尔美、爱帝、猫人、洲天、精益等几十家企业拥有现代化的厂房和设备,企业生产面积大都在5000平方米以上,这些企业也引进一些CAD、CAM技术,企业生产能力较强.在利用信息技术方面,红人初步建立了自己的ERP,部分企业也开始逐步建立了Ⅳns管理系统.在品牌影响力方面：汉派服装一些品牌如佐尔美、红人、太和、爱帝、猫人等在女装和内衣领域有较高知名度,建立了一定的品牌优势.
3.政府和行业正在支持一批服装企业做大做强
有关部门在技术改造、产品更新上给予必要的财力倾斜.重点支持爱帝、太和、猫人、红人、佐尔美、元田、世城等一批骨干企业上规模、上水平,使其成长为具有核心竞争力、产业带动作用较大的全市经济发展排头兵,形成多家品牌企业领跑,一批加工配套企业共存的产业发展格局.
爱帝、猫人高档针织内衣在全国已有较大知名度,力争2010年两家企业进入全国同行业五强；太和、红人、元田等女装企业已形成了一定的规模,发展潜力较大,力争2010年进入全国同行业先进行列；世城职业装是中国职业装的十大领衔品牌,并获得论文范文警服和行业标志服的定点生产资格,2010年将有一个大的发展,进入全国职业装前五名.积极扶持新洲区仓埠街服装产业集群合理规划,加快发展,2010年生产加工能力达到1000万件,力争产值过10亿元.
二、武汉服装企业品牌国际化的差距
1.品牌核心价值定位模糊,缺乏个性
武汉服装企业虽然在武汉本地市场占有比较理想的份额,但是对新的市场环境认识还不够.现代商业竞争不仅表现在品牌的市场份额这论文范文牌量度上的比较,而且品牌深度（消费者对品牌的忠诚度）、宽度（品牌对不同群体的吸引力）以及长度（品牌自身超越原有吸引力的程度）更决定着一个好的品牌生命力.虽然武汉服装企业品牌意识正在提升,但在品牌经营中,对品牌内涵的挖掘和经营创新少：缺乏文化交流与互动,在商业经营中短期行为多,诸如打折促销,一味跟风,而品牌独特个性的定位还比较模糊,因此难以取得深入人心的效果.国际品牌核心价值非常清晰,世界最大的服装商美国VF公司下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”；夏奈尔定位经典传奇,夏奈尔最了解女人,每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西,在欧美上层女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”；金利来是“男人的世界”；在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词；范思哲表达“性感”；阿玛尼价值定位“精致的城市生活”.
2.缺乏市场开拓意识和品牌创新意识
武汉服装企业整体上仍是以批量生产为主,缺乏市场开拓意识和品牌创新意识,以模仿和低成本运作来获取微量利润,导致企业同质化现象严重.同时,武汉服装企业基本上是家族企业,往往只注重短期利益,缺少长远的战略规划,因而大部分企业陷入低层次的重复竞争,特别是论文范文竞争,使得企业的可持续发展受到制约,品牌形象日渐衰落.“红豆集团”的市场开拓意识和品牌创新意识值得借鉴.经过多年创建,在国内已成为有相当知名度和美誉度的驰名商标,但红豆品牌的知名度主要集中于国内,在国际的知名度有限.目前,“红豆集团”为了把红豆民族品牌打造成国际品牌,已与20多个国家的100多位经销商建立了长期稳定的合作关系,集团公司还在美国、法国等地设立了分支机构,正规划在出口消费国设立生产基地.与此同时,红豆服装不断扩大与国际采购集团的合作,目前已与十多个国际采购机构开展了定牌加工业务.通过不断拓宽国际销售渠道,红豆集团建立广泛的销售网络.通过一一系列举措,“红豆集团”已建立了较稳固的国际市场前沿阵地.
3.“快速反应”机制建立困难
武汉地处内陆,紧跟流行信息可能没有沿海那么快,“快速反应”机制建立会较困难.自主设计能力差,在市场上急功近利,互相抄款仿样,品牌特色不明显,大路货泛滥,这样制约着汉派服装向高品质、高知名度品牌、高竞争水平产业发展.虽然服装款式极易被模仿和复制,但由于设计精良、细微、体贴而建立的良好声誉,却能成为一种无形的市场壁垒,形成垄断优势.十几年前,杉杉率先引进德国杜克普设备,生产的第一套新概念西服在上海销售一炮打响,并迅速风靡大江南北,掀起了全中国的西服生产消费浪潮.以杉杉为代表的民族服装品牌的崛起,使得我国服装丁业在世界服装工业中占有了一席之地.十多年来,杉杉始终以技术创新、限产定量追求产品的高品质,不在低水平的产品生产、销售上进行量的扩张.1998年,杉杉投资2.3亿元建成国际上最先进的成衣生产基地,先后与日本大东纺织株式会社、意大利法拉奥公司达成合作协议,由日本专家、意大利专家直接管理生产线.这些举措使得杉杉服装的制造水准与国际接轨,产品的工艺品质由原来的2.5级提升到5级以卜．（国际最高为6级）,成为中国现代服装先进制造水准的代表.杉杉在服装品质方面的经验值得武汉的服装企业效仿.
4.缺乏龙头服装企业
国内外服装名城,大多有一大批优势服装企业和强势品牌作支撑.2004年以前,武汉所有服装企业l|J,没有一家上市公司,也没有一个中国名牌和中国驰名商标,至今未诞生象雅戈尔那样的服装领袖企业.武汉市武汉服装商会秘书长李群宝称,根据他的观察,武汉一家商场最多只能容纳43个女装品牌,但却有一千多家武汉服装企业盯着这块蛋糕.有专家分析认为,出现这种“僧多粥少”的局面,主要是因为武汉服装企业只愿做“鸡首”,不愿做“牛后”的心态.在女装品牌的舞台卜,大家都希望能成为主角,因此出现了一窝蜂的拼抢,整个行业缺乏专业分工协作.这样的局面,容易产生重复劳动和恶性竞争,不利于武汉服装做大做强.因此,武汉服装需要整体规划,通过并购重组进行专业化分工,集中主要的人力、物力与财力于几家优势企业,支持其在差异化的服装市场做强品牌,其他绝大部分企业或主攻服装批发,或重点做成衣加工（贴牌）,符合武汉服装业的客观实际,体现了服装业区域市场发展的规律.目前,国内服装业不乏靠贴牌成功发展的范例.例如,广州女装产业利用其面辅料资源丰富、品质好、论文范文快的生产优势,成为全国最大的女装贴牌加工基地.有资料表明,广州一个女装生产企业,每月仅向北京大红门地区服装批发市场的供货量,已超过了武汉一个品牌女装两年的论文范文量.类似广州女装利用优良的生产装备和工艺技术,从竞争激烈的品牌市场中激流勇退,转而为国内外品牌女装贴牌“做嫁”的,在上海、浙江和广东地区,已屡见不鲜.
三、武汉服装企业品牌国际化策略
为了武汉服装企业能有效应对威胁并抓住机遇,保持稳定加快发展,积极推进品牌的国际化,笔者认为企业可以采取如下措施：
1.加强品牌意识的培育
品牌被认为是服装市场的灵魂,只有坚持打造自己的品牌,才能求得真正的发展.近年来,武汉一些品牌服装企业已经认识到创立和保护品牌的重要性,并己迈出了实质性的进程.如红人服饰率先与武汉大学商学院联手形成“红人管理模式”,从模仿到自主设计、引导消费,从海外引进设计师,并在巴黎、香港等地设置设计室,大打企业文化牌；爱帝集团积极出口创汇,在每件衣服上都绣上自己的商标,大力推举自己的品牌形象,实现了从“贴牌”到“创牌”的转折.加强品牌舆论宣传导向工作,大力宣传服装企业中的中国名牌、省名牌及服装双百强企业；大力倡导企业在瞄准世界服装前沿,在自主创新能力上狠下功夫的先进经验和做法：大力宣传武汉服装企业具有创新能力的企业家,在中部和全国树立良好的武汉服装产业新形象.加大对服装产业的创新、改造；加大对服装专业技术人员和管理人员的培训,从整体上提高从业人员的素质；引进吸收国内外先进的管理理念和营销理念,建立快速反应的信息系统,实现从低附加值产品向技术型高附加值产品的转变.
2.确定品牌的核心价值的定位
服装品牌的核心价值给消费者传递了一种时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念.如七匹狼深入挖掘狼文化中的团体意识,将狼的生活信条作为品牌文化素养,通过企业杂志宣传、员工教育、扶持合作伙伴、赞助大型国际赛事等向消费者传达企业的品牌品味.而利郎则信奉“多则惑,少则明”的简约主义,塑造“简约而不简单”的品牌理念,并实现了企业理念与主导产品休闲商务男装融合.武汉服装企业应确定品牌的核心价值,并加大宣传,向消费者传递一种第一无二、不可复制的精神,提升企业和品牌形象,避免同质化竞争.在产品定位方面,纵观世界顶级服装品牌,大都集中在世界时尚流行文化的源头如法国巴黎、意大利米兰等地,市场定位多为奢侈品、高档品.而武汉服装定位,笔者认为并非一定要追求奢侈品、高档次,可以以环保、舒适、简约时尚等为品牌形象.金融危机背景下,消费者购买力下降必然导致对高价的奢侈品消费减少,而环保舒适的日常必备服装确是必不可少.如猫人内衣秉承着“性感,时尚”的设计理念,精益求精的剪裁制作工艺,并邀请舒淇等明星代言,爱帝内衣的理念是“护理内衣第论文范文牌”,都较好地确定品牌的核心价值并正确地位.
3.增强企业品牌创新能力
增强企业品牌创新能力,是实施品牌国际化经营的有利武器.对于开始施行品牌国际化经营的武汉服装企业来说,创新是个武器.产品创新也很重要,企业要把握自己的优点,发挥自己的优势,努力进行服装产品创新,从而创建自己的品牌形象,加深海外消费者的印象；营销环节也要做好创新,以前武汉的服装企业只注重生产,不了解市场,因此经常出现产品与市场需求脱钩的现象,这种重生产轻营销的理念使得武汉的服装企业在激烈的国内竞争中处于不利的地位.因此,企业必须从战略角度做好服装企业的营销工作,在市场细化、消费者需求预测、产品质量管理、品牌运营、论文范文定位、分销渠道建设、促销宣传等方面花力气、下功夫,为自身的不断成长和整个行业的健康发展打下坚实的基础.
4.积极开拓新的市场
面对美国、香港等海外服装市场的不景气,本地消费者购买力下降,武汉服装企业尤其是出口型企业,可以积极开发俄罗斯、亚洲、美洲等受金融危机影响较轻的地区,以及扩大对发展中国家的出口.企业还可积极开拓国内市场、以性价比较高的产品打入广大农村市场.一个国际化的品牌,也需要在国内获得品牌成功.扩大市场的同时可扩宽销售渠道、发展电子商务,通过促进内销,保持企业稳定运营和发展.在进行品牌国际化时,面对不同的国家和地区,要充分了解当地市场的需求和营销模式,提供适合产品和营销模式,才能被国际市场所接受,品牌的建立也就有了基础.
5.降低企业物流成本
由于企业运营成本不断升高,加上服装行业竞争激烈,如何降低企业运营成本关系到企业生存与发展.优化企业物流、降低物流成本是降低企业运营成本的关键.武汉的服装企业可从以下方面进行改善：与面辅料供应商达成战略伙伴关系,共同应对危机,降低面辅料的采购成本和库存成本；降低成品库存,减少资金积压.企业尤其要重视降低销售渠道中的成品库存.可设立区域配送（供货）中心,及时对销售终端供货,避免在销售终端的大量存货,加快资金回笼；对市场快速反应.进行多品种、小批量的生产,敏捷掌握市场,缩短服装设计、加工、销售流程时间,抢抓机遇；降低企业的运输、配送成本.可将物流外包、与其他企业合作实行共同配送等策略,利用武汉便利的现代物流条件,降低运输配送成本,使之成为企业竞争优势.
6.吸引人才,实现企业管理机制的国际化
打造国际化品牌,国际化的人才是关键.长期以来制约武汉服装企业发展创新的一个很重要原因就是缺乏人才,武汉高校培养的服装人才多外流至沿海一带,而武汉本地企业在服装面料设计、服装设计、制造工艺、服装营销管理等方面缺乏人才.金融危机背景下,可吸引有经验技术人员回流,落户武汉,借机发展武汉服装业.同时武汉企业应注重建立规范、科学的现代企业制度.不断完善自身组织结构、经营机制、激励机制、约束机制,实现产权多元化、明晰化、法制化.企业在引进设计、生产、管理营销等各方面的优秀人才的同时,要加大人力资源的开发和管理,在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制,使企业能留住并用好人才.
总之,武汉的服装企业要想大步走出国门,融入到世界经济浪潮中去,打造国际品牌,实施品牌国际化发展战略势在必行.不论是私营、民营、股份制服装企业,都应该创新体制,加快品牌国际化经营步伐,积极适应纺织服装新型工业化的要求,采取明确的品牌发展对策,积极对应国际市场竞争.
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郑州品牌服装企业引用文献:
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