简介:关于风险营销方面的论文题目、论文提纲、风险营销论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
孙捷
（浙江工业大学浙江杭州310023）
摘 要：营销风险管理逐渐成为整体竞争模式下的必要手段之一.营销组织管理风险包括营销组织结构风险、营销组织制度风险、营销人员风险.本文在对企业营销组织管理风险衡量指标分析的基础上,运用多级模糊综合评价法对营销组织风险进行科学综合评价,根据评价结果进行预警管理,并讨论了控制营销组织管理风险的具体措施.
关键词：营销组织管理风险评估控制
随着市场化体制改革的深入,企业营销活动面对的环境更加复杂多变,大大提高了营销风险发生的概率.多数企业虽然对营销风险较为重视,但缺乏营销风险衡量的方法和手段,在出现营销风险后,没有一套有效的控制处理机制.由此,加强企业的营销风险管理是实现企业可持续发展的必然选择.而且,随着企业信息化水平的提高和营销管理能力的提升,运用营销科学和工程方法对营销风险进行衡量,并加以预警控制已具有可行性.它对提高企业营销管理水平,防范营销风险具有现实意义.
营销风险管理:刘克亚 （一）：克亚营销第一赚钱秘诀——零风险承诺（刘克亚）
一、营销组织管理风险：涵义及其衡量
营销风险指在企业营销过程中,由于内外部环境的突变或各种事先无法预料的不确定性因素的影响,使得企业营销的实际结果与预期结果发生一定的偏差,企业处于一种非常规的状态并蒙受损失的可能性(张云起,2007).导致营销风险的因素可分为外来风险因素和内在风险因素.其中,内在风险主要包括营销策略风险、营销组织管理风险等.
营销组织管理风险是指由于营销组织管理不力而造成营销成本高,营销策略执行困难,营销人员工作有效性差,出现营销失误和错误多等使企业产生营销风险的可能性.营销组织管理风险又可进一步分为：营销组织结构风险,营销组织制度风险,营销人员风险.
在诸多风险因素中,外部环境和营销策略尽管是导致营销风险的重要因素,但从企业实际操作看,这些风险较难控制,对企业营销的影响也非常复杂,难以量化.相反,营销组织管理风险相对可控程度高,而且,从本质上看,在外部因素变化的环境中,作为内因,营销组织风险是问题的根源,对它的衡量和预警研究更具现实意义.
一般来说,营销组织管理风险主要从以下几个指标来衡量：
1.组织结构指标.组织结构方面衡量指标有平均信息传播速度、各部门之间冲突频率和决策制定程序合理性.
2.组织制度指标.组织制度方面衡量指标有组织制度健全度、组织制度约束力和组织制度合理性.
3．人力资源指标.人员方面的衡量又分为对领导的衡量指标和一般工作人员的衡量指标.对领导的衡量指标有营销部门领导考评等级和员工对领导的满意度；对一般工作人员衡量指标有个人业务完成率、业务考核合格率和员工流动率等.
二、营销组织管理风险的模糊评价
在营销组织管理风险指标体系中,含有主观指标和客观指标两大类.主观指标只能用非定量的模糊性词语来表达,同时还存在难以直接比较的问题,因此这就要用到多级模糊综合评判方法.模糊综合评价涉及到多因素的综合判断问题,其中许多因素的影响程度又往往是由一人们的主观判断确定的.并且主观评价还存在着结论的模糊性,只能用一个数字区域来表示,因而其评价结论具有模糊性,其复杂的计算过程可通过计算机处理完成.该评价模型可以分为以下几个步骤：
(一)根据营销组织衡量指标确定模糊评价因素集
设定营销组织风险指标体系为评价指标集合X,并且将X分为两个层次的因素.第一层因素为X等于( Xl,X2,X3)等于（组织结构风险,组织制度风险,人力资源风险）,第二层因素为反映第一层因素的具体指标,Xl等于 (X11,X12,X13)等于（平均信息传播速度,部门间冲突频率,决策制定程序合理性）,X2(X21,X22,X23)等于（组织制度健全度,组织制度约束力,组织制度合理性）,X3等于 (X31,X32,X33)等于（员工满意度,业务考核合格率,员工流动率）.需要说明的是,上述指标体系仅作为示例,企业在操作中,需要根据行业以及企业经营状况进行调整和增减.
(二)确定评价集V及对其赋值
评价集是对各层次风险因素状态的直接描述和表征方式,可采用等级评价.一般采用五级评价,即V等于(VI,V2,V3,V4,V5)等于（非常好,好,一般,差,很差）.采用百分制,对评价集分别赋值为：非常好100,好80,一般60,差40,很差20,用来表示其赋值集,则V等于(100,80,60,40,20).
(三)确定单因素评价矩阵U
模糊集合中的元素与其本身存在一定的隶属程度,即隶属度.指标体系中的各指标与其对应的风险因素之间的关系用隶属发来表示,隶属度的取值区间为[0,l].对于定性指标与定量指标采取不同的方法进行单因素评价.
对于定性指标,采用模糊统计法.由专家根据经验和相关知识,结合企业具体情况,按预先划定的评价等级,就各项指标对其相应的风险因素的影响程度进行论文范文,然后依次统计被评价因素属于某等级Vj(j等于l,2,等,5)的频数,进而计算出被评价因素对该等级的隶属度.
Ri等于(r,1.r.2,r.3,ri4,ri5)
其中rij是测评对象在第i项评价指标上对之做出第i等级评价的人数占全部测评人数的百分比.
对定量指标的方法：该区间中点的隶属度为1,而该区间两个相邻区间中点的隶属度为0,连接0和1,得到某个指标在该区间的隶属度函数.根据指标的特征,可以拟定其隶属度函数为线性函数,通过数学方法可以求出这个函数,然后将某指标的实际值带入该函数,即可得到该指标的隶属度.
定量指标的值域范围确定,可采取直接取值的方法,也可采用调奋的方式得出不同的值域范围.需要说明的是,不同行业、不同类型的企业在不同时期,各个指标的值域范围不尽相同,即使在同一企业,由于前后时期条件、管理水平的高低、环境因素的变化,也会导致指标值域不一致.在此情况下,企业应及时分析研究实际情况,准确地做出判断.
将上述定性指标与定量指标的评价结果作适当的组合,则可得所需的单因素评价矩阵.
(四)确定各指标权重集W
营销组织管理风险中,各指标的影响程度是不同的,为了体现这一差别,需根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数,其大小应与影响因素对上一层指标影响程度大小相一致,从而组成评价指标因素的权重集合,记为Wk:
Wk等于(WK1,WK2,等,WKi)(k等于l,2,3)
WK,代表第k个风险因素的第i个具体指标的权重.
权重的确定可以成立一个权重专家组,采用德尔菲法对各项指标进行确定.企业的营销风险管理水平和营销环境的不同,权重体系也有所差异.
最后,营销组织风险的模糊评价,可对风险等级档次设定警戒线,警戒线的设定要根据企业营销的实际及以往经验而定.在营销风险中,按照可能带来损失程度大小分为低度风险、中度风险和高度风险三种状态.
从综合评价得到的结果,即可对应看出风险等级,并根据不同的风险等级发出不同程度的警报.如利用计算机管理,预警报告可以采取五级警度（绿蓝黄橙红）“亮灯”的方式.预警报告通过对营销组织管理风险评价指标体系的总体综合评判,对企业营销活动中的营销风险级别给予输出,建立一个预警信号的定时输出信号图,使企业营销风险预警管理系统在预控营销风险的同时,还能够对营销的整体态势保持控制.
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总结：本文是一篇关于风险营销论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
营销风险管理引用文献:
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[2] 风险防范和市场营销论文范文集 风险防范和市场营销有关毕业论文怎么写8000字
[3] 市场营销和风险管控论文范本 市场营销和风险管控有关论文写作技巧范文5000字
