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——从“微信”的发展看移动互联网即时通讯的平台化
文 卢迪
引子
“你抢到了多少红包?”很可能是马年春节移动互联网最热门的一句话.2014年春节期间最有意思的事儿莫过于在微信上抢红包,“让红包飞”成了口号,“晒红包”成了乐趣.值得注意的是,微信红包不仅是朋友间联络感情的小游戏,也成为了商家拉拢人气、进行公关营销的一次尝试.据媒体报道,从农历除夕到正月初八这9天时间,800多万中国人共领取了4000万个红包,遍布全国34个省级行政单位.
与“抢红包”同时给马年新春添喜气的还有一件事,就是“嘀嘀打车”的微信支付优惠活动.这次大型推广活动对乘客和司机双方都有补贴,不仅对于微信支付用户来说每笔车费减少10元,同时还会额外补贴给出租司机10元.据媒体报道数据显示,1月10日至2月9日期间,通过微信支付的嘀嘀打车订单总数约为2100万单,补贴总额高达4亿元．其中平均每日微信支付的订单约为70万单.无疑,微信支付和优惠活动在很大程度上带动了“嘀嘀打车”软件的用户规模和市场收入,通过此次与微信联姻,嘀嘀打车用户数突破4000万,比之前增长了一倍.
而在这一系列热闹的活动背后,就是微信的运营和微信支付提供的支撑.微信,作为一个出身即时通讯工具的产品,缘何吸引了社会各界的广泛关注,引发了一个又一个社会热点,创造了一系列的市场奇迹?本文将以微信的发展为着眼点,分析以微信为代表的移动互联网即时通讯的发展轨迹、阶段性特点以及平台化的发展特征和趋势.
微信的发展现状——规模爆发与商业化之路
(一)用户规模高速增长,覆盖移动互联网主流人群
根据2013年7月论文范文发布的数据显示,2013上半年我国微信用户超过4亿,微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%.2013年下半年,微信用户规模依旧维持高速增长,截至2013年11月,微信注册用户量已经突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件.
微信覆盖了中国最主流的移动互联网人群,用户群体主要分布在广东、北京、浙江、江苏等省份和一线城市.在年龄方面,微信用户群体特征相比整体移动互联网用户和微博用户来说更加年轻化,20-30岁之间的青年占了74%；19-24岁用户的比例将近半数,25-30岁用户也将近三分之一,用户的职业多以大学生和白领为主.
同时,2013年也是微信马不停蹄地推进着国际化战略的重要阶段,截至2013年6月,国际版微信WeChat注册账户数突破5000万；截至2013年底,微信已经覆盖全球200多个国．家,发布了20多种语言版本,国内外月活跃用户超过2.7亿.
(二)公众平台持续发展,商业化探索取得成效
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2013年下半年更是微信公众平台爆发性发展的重要阶段.2013年6月,据腾讯微信产品总监表示,当时微信公众平台有3万认证*,其中超过七成的*为企业*；而截至2013年底,同样据腾讯内部披露的数据,微信公众平台在推出后的15个月内迅速增长到200多万个,并且保持着每天8000个的增长速度,以及超过亿次的信息交互.
在市场收入方面,微信升级5.0版本后,新增了表情商店、微信支付、游戏中心等内容,2013年微信在商业化上所做出的尝试,通过收费表情、手机游戏内付费等方式实现了微信自主运营下的收入来源.此外,在自主运营收入之外,通过与其他行业和领域的广泛联合,不断探索微信的商业模式.例如：首先是微信与电商的联合,如2013年“双十一”微信支付和易迅的合作.据腾讯公布的数据,“双十一”当天微信和易迅合作的“微信卖场”成交超过8万单,占易迅全站的13%.另外截至10月底,易迅网购的用户选择微信支付的订单（通过微信扫描订单二维码付款）累计达35万单,订单金额突破亿元.不到三个月的时间,微信支付订单额已经占到易迅订单总额的5%以上.
其次,如微信与App的联合,拓展了微信的应用场景、延伸了微信的商业触角.据报道,迄今为止已经有2万多款APP接入微信平台.以生活服务类App为例,用户不仅可以通过微信好友、朋友圈分享App上的内容,还可以通过微信支付购买App提供的团购等服务.微信与App的联合,把线上与线下、用户与服务紧密地结合在一起.
微信的发展轨迹与阶段性特点
从2011年初微信1.0版本面世以来,至今已有三年多的时间.从其版本升级和产品功能迭代的发展轨迹可以看出,微信已从最早的即时通讯工具发展成为今天的移动互联网平台化产品,当前,微信不仅是腾讯在公司移动互联网领域主要发展的平台,也成为了整个移动互联网重要的用户入口和信息平台.纵观其发展历程,微信先后经历了即时通讯工具——社交网络——公众媒体——信息平台等几个主要阶段.
(一)即时通讯工具功能的发展
2.5版本（2011年8月）之前,微信在产品的功能设计上主要是打造一个好用、好玩、廉价的即时通讯工具.例如,从1.0版本的文字即时消息、1.2版本的“能发照片的免费短信”,到2.0版本的语音对讲功能,微信一直在围绕移动终端用户即时通讯的核心需求,丰富了移动互联网用户人际传播的信息介质和形式.
(二)从发现陌生人到熟人社交圈
4.0版本（2012年4月）之前,微信在这个发展阶段是探索移动社交.通过手机智能终端和移动互联网的便捷性,建立用户之间的某种联系.例如,2.5版本“查看附近的人”、3.0版本的“摇一摇”、“漂流瓶”等,都是在围绕着地理位置、时间点、随机性等几个要素发现陌生人,构建以用户个体为核心的陌生人社交关系.
3.5版本（2011年12月）微信加入了“二维码”功能,二维码为用户添加微信好友提供了更加便捷的手段和途径.一方面,微信的社交属性促进了二维码的普及率、培养了用户使用习惯；同时,二维码也促进了商户、机构与微信用户之间的沟通和互动.二维码的推出,在相当大的程度上刺激了微信用户规模的增长,仅仅四个月之后,微信用户即从5000万增长到一亿.不仅于此,二维码的广泛普及也为微信布局基于即时通讯的移动互联网020和电子商务埋下了伏笔.
4.0版本（2012年4月）的微信推出“朋友圈”功能,在之前的陌生人社交关系构建之外,自此开始着力打造熟人社交圈.并且微信4.2版本开始支持视频聊天；4.5版本之后还可以通过手机通讯录导人好友,进一步强化了微信建立在用户个人既有社交关系和信任基础上的社交网络属性.
(三)生态系统构建与平台化发展
2012年5月,微信开放API接口给第三方应用,8月微信公众平台上线.公众平台上线是微信媒体化的开始,当前微信公众平台*涵盖了新闻阅读、综艺明星、科技数码、生活购物、影音娱乐、社区交友、文化教育、地方政务、公共名人等诸多领域,大体可以划分为媒体类公众平台、品牌*类公众平台、公共服务类公众平台和电子商务类公众平台等四个类型.数量众多、各行各业的机构和公司开始通过微信公众平台进行营销、传播、*、售后、维护公共关系,使得微信发展成为移动互联网领域一个重要的信息传播媒体和用户沟通渠道.
公众平台的规模化发展为微信进一步打造生态系统创造了必要的行业环境,尤其是品牌*类和电子商务类公众*的进入,更是为微信在移动营销、电子商务领域的布局奠定了基础.因此,公众平台不仅是微信开放化的策略,更是其构建移动信息平台的重要一步.
2013年6月,在以“开放变革”为主题的合作伙伴大会上,腾讯公布了微信的平台策略,即“以服务为主进行平台搭建”.一个月后,5.0版本中微信支付的出现标志着微信打通了从线上到线下,从传播、营销到消费的完整闭环.至此,原本定位为移动IM的微信业务,现已具备应用下载、添加好友、内容分享、位置服务甚至电子购物等功能.意味着微信已经逐步融入了应用程序商店、移动SNS、LBS,甚至移动电子商务等诸多当前主流的移动互联网服务.
微信的平台化
信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间,它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互.平台传播是数字网络时代最有效率的传播模式.当前,微信已经呈现出明显的平台化特征,无论从其“多对多”的信息传播模式,还是从其海量端点的规模化、所依托网络的通用性,以及规则和机制的完整性与效率几个方面来说,都初步具备了移动互联网信息平台的基本要素.
本文认为,随着版本的升级和产品迭论文范文展,微信正在逐步形成三个主要的信息平台,即营销服务平台、应用分发平台、电子商务平台.并且,以即时通讯和社交网络两个核心要素为基础,微信的四个平台之间还可以实现更深层次的相互促进和协调发展.
(一)平台化的两个核心要素
从前文对微信发展轨迹和阶段特征的分析中可以看出,微信从最早的定位即时通讯工具已经慢慢拓展、延伸、转型为社交网络媒体,并朝着平台化的方向发展.至今,微信已经发布了十几个版本,微信上已经生长出数十个创新的功能、服务和业务形态；微信与社会各行各业的结合越来越深入,已经成为人们日常生活的不可或缺的工具和信息渠道.然而,我们从微信运营和商业化探索的一系列实践中可以看出,无论是产品功能创新、提升用户体验,还是优化平台服务、探索商业模式,微信的每一步都构建在两个强大的核心要素基础之上,微信的创新都是围绕着这两个核心的创新,即“即时通讯”和“社交网络”.
首先,即时通讯可谓移动互联网时代信息沟通的“第一需求”,解决的是信息沟通的“刚需”问题.根据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2013年6月底,我国即时通信网民规模达4.97亿,在各应用中增长规模第一；使用率为84.2%,使用率保持第一且持续攀升,尤其以手机端的发展更为迅速.其中,手机即时通信网民规模为3.97亿,使用率为85.7%,手机端即时通讯用户的增长率和使用率均超过即时通信整体水平.
其次,社交需求也是当前互联网和移动互联网用户最主要的媒介使用需求.同样根据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2013年6月底,我国网民互联网应用渗透率在50%左右及以上的9项产品和服务中,具有社交属性的就占据了四种,除了即时通讯以外,还包括博客／个人空间、微博、社交网站,可见社交需求在网民中的重要性和地位.对于微信来说,社交网络的作用和价值是“信任”的问题,构建在信任基础上的产品、功能和增值服务才能真正获得用户的认可和使用.
总体来说,即时通讯和社交网络的基因和属性提高了微信的信息传播效率,微信的发展是构建在即时通讯的刚需基础和社交网络的信任基础之上的创新,从而才能进一步在这两个基础上逐渐生长、演化出了以下三个平台.
(二)营销服务平台
2013年6月,定位于“精准营销服务平台”的腾讯“微生活”上线.微生活专注于生活电子商务与020的解决方案,以二维码为入口,以微信等手机移动互联网平台为基础,致力于为传统企业打造移动互联网生态平台.虽然微生活的渠道包括手机论文范文、微信、独立App等几种形式,但是微生活所依托的最大资源体系就是微信.微生活能够帮助企业在微信上建立CRM服务系统,协助企业建立会员体系,记录会员消费轨迹,开展会员精准营销.目前,腾讯微生活为全国数千家品牌、数万家门店提供了营销服务,会员卡覆盖北京、上海、广州、深圳等数十个城市逾亿用户.
“微生活”为商家提供的服务价值不仅在于能够提供一整套便捷的线上营销工具、全媒体的商户宣传渠道、高效及时的移动*平台、便捷的移动支付解决方案,当然更重要的则是提供了一个直接面对近7个亿微信用户市场的重要入口.
在“微生活”之外,微信还将营销服务延伸到了公众平台,基于自身的开放平台扩大营销服务能力.在2013年11月18日的“微信·公众”合作伙伴沟通会上,微信向公众*开放了地理位置、*、语音等九大高级技术接口.这九大技术接口的开放让微信公众*客户能够更深入地分析自身用户群体、更好地管理自己的用户,微信面向公众*提供的这些技术接口是更深层次的“以服务为主”的开放策略,为公众*运营方提供更具潜力的商业价值挖掘平台. （三）应用分发平台
从《飞机大战》、《论文范文连萌》等游戏的推出开始,微信就已经具备了应用分发的能力.虽然目前微信搭载的App应用数量不多,而且类型也几乎都是游戏,但是无论在用户规模还是市场收入方面却有着惊人的表现.前不久,腾讯游戏首次披露手游核心数据,腾讯自研的《论文范文爱消除》《论文范文连萌》《节奏大师》《论文范文酷跑》用户均超1亿.同时在收入方面,《论文范文酷跑》上架不到24小时就登上苹果App Store畅销榜第一位,第一天收入突破500万元,最高时能达到700万元,是国内首款月收入过亿的移动游戏.除《论文范文酷跑》外,《论文范文爱消除》、《节奏大师》和《论文范文连萌》等几款游戏都曾连续两三个月处于苹果App Store畅销榜的前十位.
未来,微信也或将朝着类似应用商店的模式发展,发展其应用分发能力,实现社交网络对应用分发平台的价值.从微信对公众*开放接口、不断扩大合作的一系列市场举动可以看出,公众*无疑将成为微信app应用发展的强大基础.根据腾讯微信产品部副总经理张颖在“微信·公众”合作伙伴沟通会上现场透露的数据显示,目前微信公众号已超过200万,并以每日8000个的速度在增长.如果把所有公众号都当作独立应用,微信这个App Store的规模是苹果App Store的两倍.
此外,从目前微信游戏的运营现状来看,微信的社交属性为其应用的市场发展提供了有力的支持,便捷的微信支付方式和腾讯完善的支付体系也是微信游戏市场规模增长的助推器.据腾讯某款手游运营数据显示,好友参与极大提升用户游戏活跃度.玩家的好友越多,玩的局数越上升；没有好友一起玩的情况下次日留存是40%多一点,随着好友数越来越多,次日留存明显上升,达到70%.
(四)电子商务平台
随着5.0版本中微信支付的诞生,微信已经打通了支付的最终环节,建构了一个完整的移动电子商务平台.从产品的架构设计来看,微信所有的电子商务业务都是以用户绑定论文范文为出发点和目标的.目前,微信安全支付设计在“我的论文范文”版块内,其下提供的服务包括：手机论文范文、理财通、嘀嘀打车、精选商品、Q币充值、新年红包、电影票、AA收款等内容.
总体来看,目前微信支付提供的服务有三个特点,即本地生活化、社交化,以及为腾讯大平台提供支撑.首先是微信支付的领域涵盖了移动终端用户生活的方方面面,如生活理财、手机话费、网上购物、打车、看电影等,为用户提供了便捷的支付渠道；此外,目前微信还提供了一些具有强烈社交属性的支付形式,如新年红包、AA收款等,围绕人际关系和好友圈的小额资金往来,提供相应的支付服务；第三,微信支付也为腾讯自身体系下的相关业务、产品拓展了收入渠道,如Q币充值、 “精选商品”链接的易迅商城、 “嘀嘀打车”也是腾讯投资的公司之一.
（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院教师、博士）
总结：本文关于用户平台论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
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