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■贾学蕊
【摘 要】医药广告是文摘类报纸的传统优势业务,是报社发展的主要收入来源之一.随着国家对广告监管力度的不断加强,文摘类报纸如何调整广告结构,规范广告运营,本文对这一问题进行探讨.
【关键词】文摘报医药广告广告监管
恐怕没有哪项工作像医药广告（指医疗服务、医疗器械和药品广告,本文简称为“医药广告”）这样,令全国文摘报的老总们“爱恨交加”、既心疼又头疼了.一方面,医药广告是文摘类报纸的传统优势业务,是报社发展、职工福利的主要收入来源之一,不做这类广告,报社损失巨大,心疼！另一方面,随着国家监管力度的不断加强,违法违规医药广告的生存空间日益狭窄,传统优势反而成为制约文摘报发展的瓶颈.本文以文摘周刊报社为例,探讨医药广告在文摘报中的现状及对策.
支柱：医药广告“一家独大”
受报纸性质和读者结构决定,长期以来,医药广告在文摘报中“一家独大”,是文摘报发展的重要经济支柱之一,《文摘周刊》也不例外.
医药广告在文摘报广告中“一家独大”.为顺应国家对医药广告的监管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加强行业自律、压缩规范医药广告,以特殊优惠的政策先后开拓了一批优质的非医药广告客户.仅2007年,《文摘周刊》的医药广告收入就大幅下降了数百万元.积极开拓形象广告虽然在很大程度上挽回了医药广告下滑造成的损失,但是并没有改变医药广告在该报广告中的强势地位.
医药广告在文摘报的整体发展中举足轻重.和大多数文摘报一样,《文摘周刊》的收入由两大块组成,一块是发行、一块是广告.近年来,通过增期扩版、改版、提高发行论文范文、创新发行模式等多种有效措施,《文摘周刊》的办报质量和发行量稳步提升.特别是2008年,该报将年订价由78元提升至90元,发行量不降反升,发行利润有了较大增长.但是,全国文摘报的发行总体呈下滑趋势,市场竞争激烈,发行费率、纸张、印刷等成本不断攀升,发行的后续增长空间有限,报纸的发展很难摆脱对医药广告的依赖.
瓶颈：做还是不做?
对照我国现行的《广告法》、《广告管理条例》及相关部门规定,目前媒体上发布的医药广告大多数是违规的,不少广告甚至涉嫌严重违法.据安徽省工商局2010年第3期《广告监测通报》：今年3月份,安徽省工商局共监测各类广告16万多条,涉嫌严重违法的有2884条,其中医疗器械、医疗服务,药品广告的严重违法率分别为27.56%、7.24%和5.47%,分别占第2、第4和第5位.今年,国家工商总局等12部委出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》中,再度把“医疗、药品、保健食品”广告列为重点打击对象,可见医药广告违法违规情况的普遍性与严重性.
文摘报的医药广告总量虽然远低于都市报和部分广电媒体,但是其版面少,又以医药广告为主,违法违规比例相对较高,这就不可避免地成为广告监管的重点单位.
医药经济报广告:广告中的医药专家竟然是演员？
我国医药广告监管还不够健全规范,不法医药广告有机可乘、屡禁不绝,成为文摘报开拓合法医药广告市场的一道屏障.一方面,医药广告监管的“婆婆太多”,政出多门,不仅有现行《广告法》及其实施细则、《广告管理条例》及其实施细则,还有一些部门和地方性的管理规定,有些规定甚至相互冲突,让人无所适从.另一方面,各地广告监管的尺度、力度、着重点也不一样,执法的不均衡,给不法医药广告留下了生存空间.一些违法违规的医药广告,在一个地方被查处,就换个地方上；在一家媒体被拒绝,就换家媒体继续上.2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一则半版的OTC药品广告,该广告手续齐备,但含有“根治耳聋耳鸣”、“国内首个承诺治愈等”、“无效退款”等不科学用语,客户又坚持不肯删改,预感到这样广告做出来肯定会被重罚,《文摘周刊》婉拒了这家客户.离开《文摘周刊》后,这则广告并没有退出市场,它在都市报和一些外地媒体上发布了很长一段时间.和经济学中“劣币驱逐良币”的理论类似,违法违规的医药广告充斥市场,合法健康的医药广告就会受到排挤,难以做大做强.
违法医药广告如老鼠过街,人人喊打,合法医药广告市场的开拓阻力又大,文摘报的广告经营陷入两难.随着广告、发行收入的不断下降,文摘报的办报成本也一压再压.政策的挤压和资金的匮乏,使文摘报抗击市场经营风险的能力减弱,很难去开拓新市场、培育新的经济增长点,有些文摘报只能惨淡经营,勉强维持报纸生存.于是,一股消极悲观的情绪在部分文摘报人中传播并蔓延：医药广告做了是被罚死,不做是被饿死,索性能做一点是一点,等哪天实在不能做了,只好等死.
破题：规范与发展并不矛盾
医药广告的存在与繁荣是市场的选择.不可否认,很多人对医药广告深恶痛绝,学术界有关“取消医疗药品广告”的争论延续多年,至今也未能分出胜负.但市场经济就是这么奇异,它不以人的意志为转移,在一片反对和争论声中,医药广告已迅速发展成为大众媒体广告的重要组成部分.2009年12月出版的《2010-2013中国平面媒体广告行业市场全景调研与投资战略分析报告》中,把药品行业放在第二位,仅次于房地产业在2009年中国平面媒体广告投放中的地位.《文摘周刊》所在的合肥市,医药行业和房地产、汽车、商业等热门行业一起,成为在平面媒体广告投放量较多的行业之一.今后,医药广告肯定还是要做,怎样才能既做大市场蛋糕、又杜绝广告违法,已不仅仅是令文摘报老总们心疼、头疼的问题,而是整个大众传媒都必须要面对的问题.
加强医药广告的监管,与发展医药广告并不矛盾.广告监管的目的是为了今后更好地发展,只有不断加强监管,把违法违规的医药广告彻底清理出市场,才能建立起规范有序的市场新环境,实现合法医药广告的良性发展、快速发展,这个大方向是明确的.
广告监管期待一个标准、“一把尺子”、多管齐下、持之以恒.一个标准就是要有法可依、有法必依,与时俱进地完善《广告法》及其实施细则,政出多门、部门规定大于《广告法》等做法不足取.“一把尺子”就是均衡执法,对不同城市、不同媒体及其不同的违法量和违法比例,查处起来应当一视同仁,不留死角.多管齐下,不仅要处罚发布违法广告的媒体,还要问责医药生产、销售企业,规范整个医药市场.打击违法医药广告必须持之以恒,不能搞形式、走过场.“一阵风”式的严打活动虽然可以在短时间内取得较好效果,但是风头过后,违法广告又会卷土重来.
《文摘周刊》在改善广告结构、减少广告违规等方面作了以下几个方面的积极探索.一是严格广告把关,广告上标明的国药准字号、广告批文号、专利号等,均可在相关政府网站上得到查证.一些地方性的医疗批文,地方监管部门又没有公开查询方式的,该报也按规定保留广告批文的付本存档备查.二是服从文摘周刊的发展大局,报纸的正版（1-8版）做到“三个不登”,即整版医药广告基本不登、庸俗低下的性病性药广告不登、承诺“保证治愈”或“无效退款”的不登.三是积极开拓形象广告,广告业务拓展到商业、汽车、房产、餐饮、教育招生及图书等多个领域,在一定程度上弥补了医药广告下滑造成的损失.经过几年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的广告违法违规比例从2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低时降至5%左右,与合肥市都市报基本持平：上缴集团利润从2007年的567.67万元升至2009年的784.65万元,创历史新高；报社被评为“全省广告行业精神文明‘先进单位”’.
从“你做、我也做,大家比着做.”到“你不做、我不做,大家都不做.”违法违规的医药广告彻底退出广告市场尚待时日,但有一点是明确的,那就是医药广告只有不断规范,才能生存发展,继续为文摘报的发展贡献力量.
（作者单位：文摘周刊报社）
责编：刘冰石
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