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文/沃顿知识在线
沃顿商学院管理学教授萨米尔·诺莫哈德（Samir Nurmohamed）专门从事员工激励与职业*领域的研究.他在最新研究“食用蚱蜢:如何把负面印象转变为积极行动的归纳研究”(Hearing Crickets: An Inductive Study ofOvercoming Negative Reactions to RadicalCreativity)中,阐述了公司和个人如何在推广某种颠覆常理的新概念时达到最佳效果.诺莫哈德将食用昆虫作为案例研究,他发现用消费者熟知的措辞介绍激进的创新产品最有可能被消费者所接受.
Q:沃顿知识在线
A:萨米尔·诺莫哈德
Q：能不能简要地介绍一下您的研究?
A：这个研究是我和我的同事一起做的.
我的同事是来自波士顿学院的哈里森(Sp e nc erHarrison),也是创意研究方面的专家.我们非常感兴趣：当创意产品和创意概念被推出时,应该如何让它们受到消费者的欢迎?我们来看看这些新奇的概念,其中一些极为前卫,与社会主流接受习惯相左.对于这些概念如何变成大热的产品,为什么有些可以而有些却不行?我们认为,如果能够在一个新兴的行业背景下研究应该很有趣.比如在美国或者其他西方国家食用昆虫.我们想观察这个被称为“entomophagy”(食虫)的产业,观察企业利用哪些手段来推销这些新产品和新型食物.
当你想到吃昆虫这个主意时,你可能会觉得：“啊,太恶心了.”我们很好奇,这些公司是如何让顾客愿意品尝自己的产品的.这种产品确实能提供丰富的营养,但也会让人觉得反胃.我们想要做的就是看看他们都采用了哪些策略,不仅在于他们提出了这种新产品概念,更在于他们如何让公众接受这种概念.我们收集到这些公司采用的各种策略.他们想方设法来“调低”这些概念的前卫程度.
当我们提到创意产品和创意时,往往会认为创意需要尽可能脱离现实,以此表示和现有标准及常规做法的区别.但实际上我们却发现,人们会想法设法地“调低”或者“调回”新概念的新奇程度（tuning back and tuning down thenovelty of the ideas）,为的是让这些概念不那么与众不同.创业者会采用这样的策略向消费者兜售自己的概念：他们会使用一些词汇,让新产品听起来和我们熟知的更贴近.同样的,他们还会用熟悉的形式来包装新产品,以便让它们看起来就好像是巧克力棒或者饼干,但实际里面却有昆虫.我们看到创业者使用五花八门的策略来说服消费者尝试一下自己的新产品.
Q：你们这项研究有哪些主要的成果呢?
A：“调低”和“调回”创新理念这个发现很重要 .比如,曾经有针对爱迪生的研究就发现,爱迪生实际上对发电有更好的设计想法,但他却选择利用现有设计和现行基建.我们也有类似的发现：有人会降低新概念的新奇程度,比如利用熟悉的外形或者我们熟知的词语.他们不会把这些食物直接称作“蚱蜢”或“蜡虫”,他们会说这个吃起来就像是开心果或者虾.后者都是我们熟悉的东西,同时会引起我们的好奇心,促使我们尝尝这些产品.我认为这种策略对企业非常重要.因为大量投资都用来进行产品设计或耗费在产品本身,却鲜有人思考这样一个问题：我们如何才能让主流人群接受一个看起来特别出位的概念?
Q：这些策略是否令您感到惊讶?
A：我觉得有几种策略确实让我眼前一亮.
其中一个是关于如何处理暂时无法实现的前卫想法的.假设有人为你工作,你可能经常会说：“哎,你要知道,乔,那个主意目前还是太超前了.”我们觉得,很多公司会把那些点子束之高阁.但我们在研究中却发现,这些成功创新的企业没有把点子搁置在一旁,而是为今后发挥这些创意做准备.他们会努力提出一些目前看来过于激进的创意.这些想法非但没有被抛在脑后,反而会促使公司思考：想象一下在不远的将来,可能是五年后,那种产品大行其道,成为了日常必需品等那么我们今天应该怎样做才能让这种前景变成现实?
Q：如果要给一家即将推出新产品的公司提建议,您会有哪些切实建议给他们?
A：当我们想到创意,通常以为绝大部分创新都是在公司内部完成的.令我们感到惊讶的是,实际上很多公司会通过民众来判断这个创意是否吸引人、是否可以获得市场的欢迎.目前的情况是,很多企业之外的顾客和客户才是推动创新理念的人,是他们让创新理念变成了有意思的产品.
我们在调查中发现了一种情况：顾客会用蚱蜢粉来做华夫饼或者松饼.在某些时候,公司或许也能想出这样的主意,但实际上却是顾客发明出了这样的菜谱并在网上分享.利用这个方法来推销产品确实不错.
同样的,我们还发现一些企业会利用媒体来考察哪些创意能够获得欢迎,哪些不能.他们可能认为某些点子目前来看过于超前,但依然会向媒体透露消息.而媒体则会进行报道.根据消费者的反响,创业者再决定是否要投产.
创意工坊:《都市创意》DIV Station 创意产品系列二《品牌篇》
Q：您认为这项研究有没有改变人们的某些误解?
A：当我们看到很恶心的东西时,会感到厌恶.当我说：“你想要尝尝我手里的这种蚱蜢吗?”你非常可能说：“不要,听起来真的太恶心了.”但我们的研究却发现,成功的创业者往往善于利用部分负面情绪,来激发正面反应或认知.
我手里拿的是昆虫或者蚱蜢,但它们看起来却像是我们所熟悉的饼干或者薯条.这样做很可能会引起我们的惊讶或好奇.我们看到,成功的创业者在影响人们对这种概念的积极响应方面扮演着更为积极的角色.他们会通过产品的设计和定位来影响消费者.他们还特别善于通过身边人的相互影响来打开市场.
例如,我们发现,如果他们只邀请父母中的某一位品尝这些食用昆虫,那么这对夫妻很有可能对此都不感兴趣.但是他们的孩子当然会特别感兴趣.看到孩子品尝这种产品,父母或许会想起自己连土都吃得津津有味的童年时代.再一次将负面情绪转化为惊讶或者好奇的冲动.父母会说,如果我儿子或者女儿可以吃,我也能吃.
Q：和这个领域的其他研究相比,你们的研究有什么特别之处?
A：我认为我们的主要任务之一就是找到某种适合激进创意生根发芽的环境.我们发现在目前已有的研究中,被研究对象不是实验室环境下的创意,就是渐进式的温和创意.我们在一生中很少碰到足以改变人类行为方式的创意.而食用昆虫不仅是要努力改变食物本身,更在试图改变人类的饮食习惯.吃昆虫是如此的令人生厌,但这些创业者却想要改变这种情况.
而我们的研究想要做的则是找到一种环境,观察前卫创意在实际运作中如何发展.虽然说,对于前卫创意的评估可能属于事后之见,但我们仍然得以目睹新业务萌芽过程中的实际运作情况.在我们的研究中,我们不得不随时更新受访者的名单,因为新公司总是不断涌现.我们看到很多公司不仅站稳了脚跟,还取得了喜人的销售业绩.还有一些公司刚刚才开始到Kickstarter上搞众筹,仅仅处于创意萌发阶段.还有些公司真正打通了供应链的各个环节,包括创意的过程.作为一个研究者,我觉得这一点真的很有意思.
Q：接下来你们有什么计划?
A：我个人对这项研究很感兴趣的一个问题是：当个人或公司受限于某方面,无论是资源还是人才,或者受限于产品本身时,会发生什么?
创业者的资源很有限,但仍然想要做出更好的产品.我想要继续这方面的研究.但同时我还想回到员工激励问题上.当员工面对困境时,如何才能继续为自己的新点子寻找出路呢?
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创意工坊引用文献:
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