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苏华|文
新年的第一天,高端白酒老大贵州茅台带头发起新一轮的涨价潮.自2011年1月1日起,贵州茅台出厂价平均上调20%左右,这是近10年来,茅台上调出厂价幅度最大的一次.更令人咋舌的是,虽然贵州茅台宣布将继续施行“限价令”,我国一线城市53度飞天茅台的零售价目前已从2010年初的740元左右,一路飙升至1 500余元,一年涨了一倍多,“限价令”也被指形同虚设.茅台酒价为何“飞天”?又到底是什么因素导致茅台越涨越畅销?
现象：从涨价到限价
年年涨价,仍是供不应求.茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经.近几年来,茅台论文范文大幅走高,从2006年至今论文范文涨了3倍.从2006年2月到现在,茅台酒共发布了5次涨价公告,涨幅平均在10% -20%不等.以53度茅台酒为例,茅台公司2009年的中报显示,茅台高度、低度酒的毛利率,都达到了惊人的90%以上.
2010年12月15日,贵州茅台公告称,于201 1年1月1日上调产品出厂论文范文,幅度为20%左右.其提价理由相当“雷人”：为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益,同时考虑到本公司产品市场供求状况、原辅材料论文范文上涨以及企业发展战略需要等因素,公司决定自201 1年1月1日起适当上调产品出厂论文范文,平均上调幅度为20%左右.和上次茅台涨价时只提到“原材料上涨原因”,相比,这次茅台的涨价理由看似照顾了几乎所有的“角色”：国家、企业、消费者,一个都不能少.针对茅台这一理由,消费者却不买账.一些消费者认为,既然提高了论文范文,消费者买同样的酒得比原来多花钱了,多花钱本身就是利益受损,这怎么能是“考虑消费者利益”?
论文范文调整后,53度飞天茅台出厂价由499元提高到619元.几天后,贵州茅台董事长袁仁国表示,茅台调高出厂价是考虑到国家、消费者等五方利益.袁仁国同时强调,经销商销售论文范文不能高于959元,一旦有经销商违反了“限价令”,对违反“限价令”的经销商,首次“犯规”罚款和减供货计划,第二次“重犯”,处罚力度加大,第三次“惯犯”,则取消经销商资格.但市场上茅台酒仍旧一瓶难求,终端论文范文早已超出限价一半,达到1500元左右.众所周知,出厂价提高,终瑞论文范文自然会上涨.随后五粮液、泸州老窖都争先恐后地跟风提价,并引发了一轮白酒涨价潮.
探因：多因素力推
对于茅台论文范文的各种质疑,有观点认为,与若干年来的个人收入增长相比,茅台酒的相对论文范文实际上是下降了.那么,茅台相对论文范文究竟是涨还是降?又到底是什么因素导致茅台越涨越畅销?
产能不足是导致茅台紧缺论文范文上涨的根本原因.高端白酒之所以不断涨价,主要原因是供不应求,属于稀缺商品.茅台曾花费十年时间“克隆”酒窖,但没有成功.如今每年固定扩产2000吨,仍远不能满足社会需求.茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖.茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料,一个生产周期就是一年,再经三年陈酿,加上原料进厂、勾兑存放的时间,平均酒龄至少五年才能出产品.贵州茅台2009年年报显示,2009年共生产茅台酒及系列产品将近3万吨,同比增长16.7%.实际上,连续多年以来,茅台公司投入巨资扩大产能,每年固定扩大2000吨的规模.尽管如此,茅台酒仍远远不能满足社会需求.
茅台酒论文范文表:茅台酒很贵 茅台酒瓶也很“贵”
炒楼、炒绿豆、炒蒜等游资似乎无处不在,现在,它的身影又被发现在茅台涨价中若隐若现.由于高端白酒产量有限且易于保存,白酒的“金融”属性吸引了不少投资者囤积白酒以期获利.白酒论文范文不断走高,也使得白酒股的投资价值进一步凸显.除了经销商,不少游资也参与到高端白酒投资中来.这些游资从厂家或者经销商处大批拿货,放在仓库,坐等升值.在拍卖会上,高端白酒更是成了新宠.2011年1月2日在南京丁山花园酒店,一场茅台酒专场拍卖会进行,一箱1985年产的茅台拍出了惊人的130万高价.这是贵州茅台酒上调产品出厂论文范文之后,全国进行的茅台酒专场“新年第一拍”,260多瓶茅台最终成交价单瓶论文范文都在两万元以上.
本质：物以稀为贵
茅台的涨价说到底是市场的需要,不值得大惊小怪.茅台号称“国酒”,既然代表了一个国家的最高酿酒水平,这种资源的独占性就不是一般白酒能够比拟的了,茅台作为中国高端白酒的论文范文代表,在消费升级和分层的历史阶段中,在高端白酒向奢侈品进化的过程中,论文范文不涨是没有道理的.中国消费市场的 个最大的消费特点是将高价认为是高端,作为高端品牌,要维持住品牌的高端性,既要保证产品的质量不缩水,又要保证其论文范文与其品牌的高端匹配.茅合作为一个稀缺资源,具有不可复制性和模仿性,作为“国酒”,茅台的高端是不可置疑的,已经形成的“国酒”品牌定位已经注入国人的心智,与之高端匹配的论文范文也就被随之接受.在消费者的心智中,茅台已经被深深的烙上“国酒”的品牌的背书.“国洒”的意义不仅是品牌的第一,在论文范文上更要领先.很难想象一个三流的品牌,即使制定出论文范文高过茅台的产品,就会被称之为高端品牌吗与皮尔卡丹在国内风行一样,当皮尔卡丹成为最大众的消费品时,品牌也就几无价值,品牌离死亡也就将之不远,最终,皮尔卡丹不再是中国的高端消费品牌.酒类消费更是如此,茅合作为塔尖上的品牌,既要在战略上维护其高端性,又要在策略上保持品牌第一,那涨价也就顺理成童！
茅台涨价只需要一个理由：奢侈品化|品牌运营者心中都明白,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,这不能和大众品牌混为一谈.因为只有有钱人才会购买奢侈品牌,其他人只有羡慕的份儿.茅台的目标消费群体绝非普通的老百姓,而是高端的商务人士,所以茅台一定要把论文范文定得高高的,就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去,这是奢侈品牌的定价法则.有价值没价钱就等于没价值.好看而廉价的东西就不算是好看的东西.如果一颗钻戒100万美元,就不用看了,听起来就美.
（作者：苏华,南昌大学科学技术学院财经学科部副教授、高级经济师）
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