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文/钱晓文
摘 要：新媒体的崛起对报业冲击巨大,导致报业传统经营模式出现危机,转型期报业亟需创新经营模式,走可持续发展之路.本文提出,报纸媒体可以开展以销售媒体内容产品包括衍生产品为主的经营模式,可以通过打造用户主导的全媒体平台,促成产业链双方或多方联络、交易,进而获取直接或间接收益的全媒体平台化模式,可以进行“消费者价值导向”的媒体渠道营销模式,还有多元化拓展模式.
关键词：新媒体 报业危机 经营模式创新
随着市场需求的变化和传播技术的发展,特别是以互联网和移动互联网为基础的新媒体的崛起,导致传播环境与媒介生态发生巨变,当前报业正处在发展的转型期,报业所面对的经营困难可以说比过去任何时候都要艰巨.面对来自新媒体的冲击,传统媒体普遍面临着严重的生存危机,其根本原因并不在新闻生产本身,而在于报业经营模式和商业模式方面,即互联网的兴起打破了报业基于广告的传统经营模式,创新经营模式特别是商业模式就成为报业转型和可持续发展的必然选择.
一、新媒体对报业经营模式的冲击
首先,互联网彻底打破了报业对新闻信息传播渠道的垄断优势,从而颠覆了传统报业经营模式的基础.由于网络新闻的兴起及其快速性、便利性、互动性等特征,受众获取新闻信息的渠道选择从纸质媒体转向网络媒体,报纸读者流失严重,发行量减少,市场份额萎缩是必然的结果.报业传统的经营模式即“二次售卖”模式,就是报纸通过提供近乎免费的信息产品,换取读者的注意力,然后再把吸引来的读者资源销售给广告商,换取经济收益.这种主要依赖广告支撑辅以发行收入的商业模式得以成立,是以报业对新闻信息传播的相对垄断从而形成报纸产品的稀缺性为前提.稀缺性是商业模式成功的关键所在,因为稀缺性形成对产品的需求,而需求产生价值,无论这种稀缺性是通过垄断还是其他方式形成的.但随着互联网时代的到来,传统报纸对新闻信息的垄断优势已经不复存在.
其次,随着读者从传统媒体向新媒体的转移,广告商也从传统媒体转移到新媒体,对报业的广告投入越来越少,报业广告大幅缩水直接造成报业财务危机.伴随着读者的流失,报纸可能失去与读者群的联系,报纸也将失去其主要的广告客户和生存的基础.
第三,报纸采集新闻,制作与传播内容产品需要付出高昂的代价或成本,而互联网内容的无偿提供与免费获取,替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取.新媒体的出现对报业运营模式的冲击是颠覆性的,报纸媒体不得不采取进军新媒体领域,加速自我转型,但在探索商业模式方面收效甚微,无论是“付费墙”还是网络广告都没有逃脱“注意力经济”的局限.报业要在现有的资源能力条件下找到把互联网上的读者转化为消费者的盈利之道,就需要创新经营模式,提供新闻信息以外的媒体价值,也就是探索建立以用户为中心的经营模式,而不是以广告为中心,按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式,拓展广告以外的营收渠道,实现收入来源的多样化,使报业经营从依赖广告商向以受众为中心的经营模式转变.
二、内容产品主导模式
内容产品主导模式就是报纸媒体以销售媒体内容产品为主的经营模式.传媒业同其他产业一样,其产品是企业盈利的中心.以内容产品为核心塑造媒体专业品牌与公信力,可以为报业经营与转型发展夯实基础.报纸媒体面对互联网的冲击,不但不能降低内容产品的质量,反而需要通过提供高质量的内容产品与服务,打造媒体专业品牌与核心价值,努力扩大受众群规模和市场占有率,而不是降低发行与广告收入,因为内容产品和品牌价值才是报业经营与转型发展的基础和生存之本,报业经营模式无论如何创新,都需要通过内容产品获得稳定的发行与广告收入,否则就成了无源之水、无本之木.内容为王的理念决定了媒体企业盈利模式的能力取决于高质量的内容产品,只有产品所承载的内容才是重要的,销售内容产品包括衍生产品是报业竞争力和利润的源泉.
互联网时代报纸媒体的存在价值和相对优势是什么?新媒体拥有传播快速、范围广泛、信息海量、互动性强等传统媒体难以比拟的优势,但网络新闻信息也存在信息超载、鱼龙混杂、真伪难辨等劣势,缺乏可信度与公信力是新媒体自身难以克服的短板,而品牌效应与公信力正是传统媒体的优势所在.贝索斯之所以收购《华盛顿邮报》,很大程度上是看重了其在新闻服务方面的专业优势及其品牌的价值,收购后《华盛顿邮报》的价值观不需要改变.有行业研究报告指出,网络消费模式的改变重塑传媒行业商业的生态,一是在消费者（或读者）对内容质量、自主选择性、互动性提出更高要求的前提下,推动用户养成付费消费阅读的习惯,网络应用付费已是趋势；二是“快餐式消费”更加凸显创意.重视用户、内容为王、细分读者、打造精品将是新媒体时代报业转型发展的必由之路.
三、全媒体平台化模式
互联网尤其是移动互联网突破了不同行业、不同市场的界限,报业通过主动融合新媒体,向全媒体平台转型成为大势所趋.报业全媒体平台化模式通过打造用户主导的全媒体平台,促成产业链双方或多方联络、交易,进而获取直接或间接收益.
一是实现新闻信息采编的全媒体化运作,比如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体的编辑部已经成为一个多媒体的采编中心.为进一步拓展新闻宣传平台,《人民日报》从今年7月1日起分步推进传播形态创新,即利用二维码、图像识别等技术,将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态,这是该报继开办网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏后,与新媒体融合、向全媒体业态发展的一个新举措.
二是实现营销的全媒体化,这对报业的转型发展至关重要.传统报业作为大众化报纸一个重要的特点,是以传播者为中心的传播模式,即把不同的内容聚集成报纸产品吸引不同的读者、不同的广告商,这种模式下报纸对读者需求的认识和把握是相当模糊和缺失的,即使是读者调查所获得的消费者信息也极其有限,这也成为传统报纸本身难以克服的短板和不足,互联网的出现彻底改变了报纸媒体与读者之间的关系,使“一对一”的营销有了可能.更重要的是,报纸媒体借助大数据技术对读者需求的了解和掌握将更加深入,可以满足读者和广告商的个性化需求,从而使报业从过于依赖广告收入的“二次售卖”模式发展成为以消费者为中心的商业模式.
全媒体平台化模式的核心是以用户为中心.贝索斯表示将在《华盛顿邮报》尝试新的商业模式,助其再创“辉煌时代”.亚马逊公司的经营有三个成功法宝,即将顾客放在首位、创造和耐心.如果把“顾客”换成“读者”,这三个法宝也能帮助《华盛顿邮报》取得成功.该报日后将以读者为中心,以新闻为主业,贝索斯不会马上采取大刀阔斧的改革,而是将长期为该报提供经济支持,以帮助该报找到赢利渠道.有业内人士分析认为,亚马逊最成功的莫过于“云服务”,这种服务不仅能经营内容,将内容同步推送,更关键的是,通过相关技术,收费方式可能更加多样灵活,尤其是通过大数据分析,对分类客户进行有针对性的网络广告投送,而并不是像现在很多网上阅读,仅仅通过“收费墙”盈利,但贝索斯能否在传统报业与新媒体的整合中创造出一条新的盈利模式,一切都还在探索之中.
四、媒体渠道营销模式
传统报业的主要收入来源和经营业务是卖内容产品和广告,但受到经营环境恶化以及新媒体的冲击,已经难以为继,报业经营需要寻找发行与广告之外的可持续发展方式,这就是渠道营销模式.这种模式就是在媒体通过向受众或消费者提供某种有价值而又近乎免费的信息产品或者是某种独特的增值服务等,从而成为有效到达特定消费群体的渠道,媒体占据这个渠道,使之成为稀缺资源,媒体依靠这个稀缺的渠道资源为客户展示和销售产品,从而来获得发行、广告以外的新的收入来源.媒体渠道营销模式的关键在于“消费者价值导向”,即抓住客户需求这个核心,整合相关产业链资源,使媒体从单纯的销售内容产品和广告发展为“看到即买到”的销售渠道,突破了报纸媒体传统的“二次售卖”经营模式,一旦成功就成为其他竞争对手难以逾越的核心能力.
比如《销售与市场》杂志是国内发行量最大的营销杂志,全年发行达到800多万册,稳居营销期刊第一,在中国商业、经济类期刊中位居三甲.《销售与市场》通过商业模式设计,实现了超越传统期刊经营的战略转型,企业不再仅仅是其广告客户,而是渠道客户,消费者不仅仅是其读者,而成为杂志社的服务购买者,《销售与市场》提供的不是广告服务,而是渠道服务和信息产品.比如创办金鼎人才网,进入人力资源行业,为营销人员和企业提供专业化的一站式营销人力资源服务.针对企业客户提供杂志报道、专题策划等媒体增值服务,以及线上线下相呼应的互动活动,依托于杂志多年来累积建设的消费者数据库,还提供数据库营销服务.杂志还开通了电子商务网站——爱品购物网,建立了电话购物专线.
五、多元化拓展模式
多元化拓展模式是指报业通过向非报业领域（相关行业或非相关行业）扩张以获得新的盈利增长点.随着报业传统发行、广告收入的不断缩减,这种多元化拓展模式成为越来越多报纸媒体的优先选择.据《日本经济新闻》报道,由于来自新媒体的竞争日益激烈,中国的论文范文媒体的盈利能力出现了下降,媒体正急于开辟多种收入来源.越来越多的报社开始涉足房地产开发等领域,拓展新闻以外的其他行业,陕西省的地方报还参与了矿山的开发.主要从事经济报道的《经济日报》正在自己的地盘建印刷厂和办公楼.该报一位副总编表示：“这样做是为了代印其他报纸和确保办公楼租金收入.”2011年10月,贵阳日报传媒集团注册成立贵州新闻旅业投资管理有限公司,迈出进军旅游产业的第一步.南方报业传媒集团以南方传媒大厦建成为契机,创立了南方传媒创意产业园,同时参与发起创立了广东文化产业投资公司和南方文化产权交易所两大文化产业发展平台,致力打造具有国际影响力的文化传播品牌.
媒体融合 南方报业:“国家公祭·南京1213——论文范文报业全媒体行动”启动
多元化拓展模式在能够为报业带来新的收入来源的同时,也存在着很大的风险之外,除了报业主业不强的情况下进入非相关领域的风险,还有多元化业务对报业发展能否起到促进作用也是一大挑战,像华盛顿邮报集团就是一个多元化经营的上市公司,报纸业务的营收排在教育和电视业务之后,耐人寻味的是多元化业务并未能拯救《华盛顿邮报》被收购的命运,这对国内寻求多元化发展的报纸媒体不能不说是一个警示.
参考文献
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[2]陈明,周欣燕．由传媒到新媒渠——商业模式催生传统媒体战略转型的案例分析[EB/OL]．论文范文数据网,2011(4)．
本文系上海市民办高校重点项目《转型期新闻媒体运营模式创新研究》（沪教委民[2013]6号文）以及上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》（编号：12YS190）的阶段性研究成果.
作者系上海建桥学院新闻传播学院教授、新闻传播研究所所长
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