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电视广告论文范文

2005年10月,《论文范文论文范文关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》（以下简称《建议》）公布,该文件首度表示要逐步形成比较完备的公共文化服务体系.次年9月,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》进而将“公共文化服务体系”专章列在“文化产业”之前.不过,相对于“文化产业”,或相对于内涵复杂的“创意产业”“文化创意产业”等名词,知道“公共文化服务体系”提法的人少了很多.以“文化产业”等名义出版的图书数量很多,而关于中国公共文化服务发展方面的图书,截至2012年仅见三本.

个中原因为何?也许是“文化产业”的提出早于“公共文化服务体系”,但更可能是认知的误差.人们尚未察觉是有一种文化制度,不管从理论层次来看,或是从实践经验检核,都能合理兼顾产业与公共文化服务的需要,发挥了平衡社会效益与经济效益的动态功能,即便这个制度不为资本增殖（capital valorization）而存在；虽然该制度可以赚钱,但利润不是由私人占有与分配.

依照时间先后,先有广播（收音机）,后有电视,并且除美国之外,欧洲、日本、韩国、澳大利亚、加拿大等国收音机与电视的公共服务都由相同组织肩负其职,因此,当这些国家谈及“公共服务广播”（Public Service Broadcasting, PSB）时,他们大多指的是公共服务的收音机与电视,“广电”总是联袂出场.到了近代,由于影音图文等内容的数字化,所有信号轻易就能通过线缆或无线传输显现在手机与平板电脑上,于是愈来愈多的人认为,与其只是称之为“公共电视”或“公共广电”,不如直接命名为“公共服务媒体”（Public Service Media, P论文范文）.因为数字化以后,报刊杂志与影音媒体融合了.既然如此, 以下的英文缩写P论文范文,代表PTV （ P u b l i cT e l e v i s i o n ） , 也代表P SB,三词同义.

创意广告:暑期变形警车珀利POLI套装电视广告

P论文范文的特征及运营模式

原国家论文范文在2002年提出的公共频道,与海外的P论文范文的内涵存在一定差别；但凡是P论文范文,必然拥有相同的财产权及创办宗旨：不是私人持有,不营利,若有盈利也不能由私人占有与分配.P论文范文必须同时满足这两个条件,不能只是不营利,而且不能私人持有.如台湾有不少宗教频道,不营利,却是私人或宗教团体持有,这就不是P论文范文.不营利,但不是说P论文范文不需要在市场竞争中讲求效率或得到盈余,它与私人媒体如默多克的新闻集团的差异是后者盈余愈多愈好,并且该盈余大致有两类用途：一是满足股东分配股利的要求,二是用来给予该媒体所聘用的明星或特定人员以超高的报酬.而P论文范文若见盈余,用途同样有二：一是投资试验新的节目或改善节目质量,二是改善所有员工的劳动条件.

P 论文范文的第二个特征在于其组织信息的透明度远高于私人媒体.凡是P论文范文董事长、总经理等高层人员及其他员工的薪资福利,其金额均能清楚交代；各种类型节目（台制、委托外部机构制作或采购、电视剧、综艺、儿童老年、新闻等）的制作及播出时数与成本,无不具体披露.信息透明的好处不仅是对公众负责,而且也增加了公众对P论文范文的理解及支持.

除财产权及组织信息这两方面外,P论文范文在经营管理权、制播方式与从业人员规模、财政来源,以及节目表现等四个方面与其他媒体也存在较大差异.

中国传媒大学教授胡智锋等19人对30余家P论文范文的研究表明,仅有5家设有员工董事,即多数P论文范文的管理权仍然是专业经理人享有或承担.早年的P论文范文,节目制播合一,全世界第一家P论文范文英国广播公司（BBC）的员工迄今仍有23000人左右（自制比例降至70%左右）；另一方面,也有制播完全分离的P论文范文,如1982年底开播的英国第四频道,背景是当时所有英国电视节目都采用制播合一,新频道的这种做法反而是一种创新.

财政方面,BBC与日本放送协会（NHK）都是收取执照费,也就是任何英国或日本家庭,只要买了电视,无论是否收看BBC或NHK,每年都需要缴交大约一天到一天半的薪资所得.这个做法的好处是,财源稳定,不受政府预算影响,缺点是在国民当中,不分贫富都交相同论文范文,可能较不公平.又因为BBC与NHK往往必须支付执照费的成本,以致每100元执照费,仅有90～95元进入荷包.澳大利亚则由政府预算全额支付,好处是较公平也较有效率,缺点是政府若财政困难,会使P论文范文收入不稳定,除非立法制订公式,确保P论文范文的收入规模.

还有一类收入是广告,韩国的文化放送公司（MBC）（曾制播脍炙人口的《大长今》）就是完全依靠广告盈利.必须注意的是,这类P论文范文能够以广告作为唯一或最主要收入,是在无线电视主宰影听环境,观众仅有三到四家电视频道可以选择的年代.而现在,随着电视频道的增加,广告厂商的议价能力远高于电视公司.P论文范文若继续以广告为主要收入来源,就会产生一些问题,如会使节目的知性色彩降低,卷入恶性商业竞争的可能增加,节目同质化,甚至工作条件变差等.2009年,法国与西班牙先后立法,要求其P论文范文逐步并最晚在2012年,全部不能播放广告,为此而减少的收入,另由播放广告的商业电视,以及电信业者或网络服务提供者提供部分经费,予以补足.两国认为,P论文范文如再依靠广告,就会对其公共服务的精神与表现产生愈来愈难以承受的负面影响.世界各国有56个国家中的85家P论文范文,其非广告的经费来源在2005年是195亿欧元,占其总收入的56.4%,到了2010年,非广告的金额不但没有因为2008年底的金融风暴而减少,反而增加至209亿欧元（占总收入的59.3%）,原因应该与P论文范文担心受到广告的负面牵制太多有关.

P论文范文的典型代表——BBC的发展历程

P 论文范文的制播方式、财政来源及其规模的不同,往往衍生成为第四个差异,也就是节目表现.美国P论文范文处于其传媒市场的边缘,收视比例仅有个位数字,而欧洲、日本、韩国、澳大利亚的P论文范文往往还是主流,是传媒市场的领导者,至今仍然占有收视收听份额的30%～40%甚至更多,其中BBC的例子尤其值得一谈.上世纪80年代,英国人批评BBC的重点是说它如同国营事业,效率不高、浪费观众的执照费,当时这已经不是事实,只是敌对势力攻击BBC的借口.而到了本世纪以来,围攻BBC的原因全然相反,商业势力的攻击变成是：BBC太有效率,影响了商业媒体的生意机会.

2001年初,BBC向主管单位文化传媒体育部（DCMS）提出计划,准备增加四个数字频道,但无需政府出资,也不另增加观众的执照费.BBC打算调拨其商业部门的盈余,扩充数字电视的服务.此时,英国所有商业电视公司,暂时不再尔虞我诈、利益相争,而是“破天荒”地找到了共同敌人——BBC.他们鸣金收兵,论文范文口一致对外,联合施压DCMS.他们认为,BBC的竞争力太强,对他们的发展构成了很大的威胁.最后,时代华纳、迪斯尼与新闻集团也加入行列,这些跨国传媒集团同样不希望BBC扩张：BBC节目不差而且不播广告,观众的收视时间是有限的,如果观众收看BBC的时间增加,那么其他传媒集团商业电视的机会就会减少.最后,DCMS顺从了商业媒体的要求,批复将BBC申请增加的4个频道减半为2个.

2003年,BBC在筹备多时之后,推出“数字教材计划”,即通过其网站对所有英国人免费流通其精心制作的教育素材,结果受到教育材料出版商和数字软件业者的大肆攻击,说这个服务不应该是P论文范文的服务范围,指控BBC不应该影响他们的商机.结果仍然是BBC撤退,这个节省英国家长成本也广受好评的在线学习系统,被迫在2008年关闭.

到了2005年,数字收音机业者也开始埋怨了,理由相同,大家都听BBC,他们的数字频道怎么办?虽然英国是少数发展数字收音机有成的国家,也是数字收音机等相关产品能够取得经济收益的国家,个中原因主要是依靠BBC的贡献.2006年,多家报纸居然也对于BBC的存在提出了种种质疑.一是没有哪家传媒机构的记者人数比得上BBC；二是现在英国报纸还不只是必须面对纸质版销售量滑落,接下来,公信力高、网页可亲、影音文字内容多样的BBC,会不会抢走报纸的网络读者?旧问题未去,新的“隐忧”已然出现.

2007年1月,英国内阁办公室宣布,既然英国人对于BBC等“超级网站”日愈接受、使用日增,英国政府打算减少政府网站,由原先的951个减少到第一阶段的551个,最终将只保留26个,理由是政府藉此不但可以节省开支,民众搜寻相关信息之际,也可以节约时间.英国人造访最多的网站确实是BBC.2009年底,英国成人就有98%每周都用BBC网站,一个月造访人次达2千万,依照人口比例,已经相当于Facebook在美国的水平.由于太受欢迎,2010年初BBC执行官宣布将削减投入资金的25%,以求让商业网站有更多空间,次年起年度经费减少了3400万英镑,但即便如此,2013年5月BBC网站的全球流量仍是各国传媒的第一名（若加计非传媒类网站,BBC网站流量排名为54,美国在线与CNN的排名则是69与71）.

2007年圣诞节,BBC推出随选视频,2010年春,该服务(包括电视与收音机节目)一个月有1.2亿次的点播量.2009年,BBC与另三家无线电视及若干电信业者,想要联合共建影音随选平台.为了对付BBC等业者的联合,平日竞争激烈的英国直播卫星（为默多克所有）与有线两大平台（全英国只有一家有线系统,2013年6月由美商并购）再次携手合作,并劝导政治力量介入,试图推迟BBC参与这个平台,使其不能比它们早进入市场.果然,卫星与有线两大传输平台的随选系统在2010年10月先上路了,受到BBC“牵累”,BBC参与的平台虽然先发起,却等到了2012年7月才启动.

2010年英国大选后,新政府提出减少政府支出,BBC也必须为此减少16%左右的支出.即便身处这样的环境,BBC作为P论文范文还是得承受政府给予的额外任务.2013年起,英国鼓励私人创办新的地方电视台,BBC被要求必须一年向这些地方台采购5000万英镑的节目,形同BBC出资,确保了地方商业电视产制的节目会有出路,遂敢开张与投入.由于BBC有这些表现,《经济学人》周刊表示,“BBC大幅砍预算是政治压力所致,不是质量问题.BBC对提升英国人生活质量的贡献,对提升英国海外形象的贡献,比起政府所提出的任何其他构想与作为都要来得大.”的确如此,2012年入秋后的民调显示,73%的受访者信任BBC,远高于商业的独立电视台(61%),也高于精英阶层的《金融时报》(48%),英国发行量最高的《太阳报》则仅有9 % 的人相信.

作为P论文范文的BBC不是“圣人”,也有很多缺陷,包括知名主持人吉米萨维尔辞世后,生前滥用职权的长期性侵行为,在2012年引发轩然大波.又如BBC的国际新闻仍有偏见,称呼英美领袖就称“美国总统布什”“英国首相布莱尔”等,但提及委内瑞拉总统则说“备受争议的左翼总统”,称玻利维亚总统则是“激进的社会主义者”等.

但BBC长期维持较高声誉的关键在于,其创办宗旨不营利也不迁就广告财政,且能善用数字科技,尽量开放其节目并广泛地用于非商业用途,最终经受住了市场竞争的考验,成为全球P论文范文当中表现最为论文范文的成员之一.

亚洲与拉美地区P论文范文发展概况

环顾各国P论文范文,上世纪80年代以后,大部分仍见扩张趋势,但是速度不如私人传媒.值得注意的是,P论文范文的传统重镇欧洲增加的数量,少于其他地区.最有名的是20世纪80年代的韩国,光州事件后,其总统将所有电视转为国有公营体制,至1990年初期才又出现私营电视.

在P论文范文方面有最新变化的是泰国与委内瑞拉.2006年9月,泰国军事政变后,新政府顺应社会呼声,将原总理家族拥有的商业电视转为P论文范文,并于2008年开播.委内瑞拉最大的私营电视,拥有收视份额50%左右的RCTV因热烈参与2002年对政权的抹黑与政变,并且其后持续违规,导致2006年该国政府宣布,2007年5月其执照届满后不予换发,RCTV改成卫星频道,原先频道波段在同年11月改作P论文范文之用.

作者系台北政治大学新闻系教授

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