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◎唐彬彬 侯华为
电视广告片看似“广告中的广告”,其实是市场推广中杀伤力最强的重武器.所以,电视圈里有三十秒定江山之说.它不仅制作论文范文高,而且播放论文范文也高,广告效果的好与坏也是它最明显、最直接.因此广告主及广告人都十分重视广告片的创意及设计技巧：当其广告的策略制订好,“对谁讲”、“讲什么”都明白时,而“怎么讲”就是最见广告人功力了.如果把电视广告创意比作是根火柴,那么目标受众就是根蜡烛,火柴只有先点燃自己,才能点燃蜡烛.所以创意人首先要让好创意点燃自己,才能点燃观众.要吸引并打动受众,就应高度重视电视广告的创意和设计技巧.
一、进行多维空间的立体思考,寻找创意的触燃点
一说到创意,众多广告人会不约而同地拉着一张“绞尽脑汁”的苦瓜脸.的确,创意非易事.它要求创意者对生活,对人类有深入的了解和剖析,更有赖于足够的情报及其联想的空间.传统的习惯思维方式是“因为等所以等”的因果关系,而广告片创意的思维方式却往往是“应该等但是等”的逆向思维.所谓“意料之外,情理之中”,正是广告片吸引受众,激发购*范文的创意所在.
电视广告片的创意思考是多维空间的立体思考,而不是狭窄的单向性思考.它是从多侧面、多角度、多方位探求同一事物的各个层面,去寻找创意的触燃点,其创意思考是相互激荡、相互启发的启迪式思考.它通常采用动脑会议方法,针对某一议题,集思广益,深入挖掘,直至挖出个优秀创意来.这种动脑会议参加人员通常在五人左右,设一位会议主持者和一名记录员.会议主持人提前一两天将议题通知与会者.会议开始后,主持人先将议题和所有相关的背景材料作详尽介绍,然后每个人开动脑筋、畅所欲言,只要能激发大家的思路就行.总之不批评、不否定,只欢迎提出新想法.任思绪野马驰骋,自由奔放,创意越突出越新奇才越有杀伤力.另外,动脑会议还要力求量大,创意量越大,挑选余地才越大,从中找出好创意的可能性也越大.
动脑会议的根本是让众人互相激发灵感.美国一所大学的校长室里,悬挂了一幅乌龟图,图旁题有“乌龟只在伸头时前进”的字样,这是告诉我们,要想有好创意,就得大家都伸出头来.当然了,在创意会议之前,务必要让与会者搞清楚产品的基本状况和创意所要达到的目的,使大家心中有数,不至于南辕北辙地乱想,浪费时间和精力.广告片是否具有传达力量及广告商品能否达到推销效果,可以说百分之九十决定于企划创意阶段.所以说,没有进行整合营销传播策划之前就盲目地创意制作、投放电视广告片往往效果并不理想.
二、广告创意变成制作的技巧
电视广告不是写出来的.首先是在脑海里想出来,然后画出来.要的是个画面觉,写是写不出来的.比如,文字你可以写“英俊潇洒的男人”,但是什么样子的男人才是英俊潇洒的,各有各的看法,难得统一.
画创意比写创意更有镜头感觉.电视广告是视听艺术,首先是画面,其次是声音.有些广告片甚至一句解说词都没有,观众也能看懂它的意思,因为画面能够说明.那种画面说不清再加解说,解说还说不清,加字幕的广告片,可以称之为“最初级的广告”.
广告行业的人都知道,在美国,一客户如果想做一条成本在十万美元以上的电视广告,都不许用文字,重要的是画面传达的讯息,可称之为“哑巴卖刀”.
电视广告创意与设计是一对好兄弟,缺一不可.一个好创意需要同等好的制作来实现,粗糙的制作可以毁掉一个好创意：一条一般的创意可因为优秀的制作而有所提高. 所以不能忽视制作设计技巧.
现在有一个普遍的现象是广告主舍不得为创意付钱,制作费也七折八扣.殊不知,一个“烂广告”播十次还不如“好广告”播一次的作用.播放费省不了,广告片做不好实在太可惜.打个比方,“烂广告”好比是个口才极差的人,他讲个道理要几十句话,但别人还是不明白,而“好广告”好比是个口才极好的人,再复杂的道理两句话就说明白了.“论文范文至简”就是这个理.
电视所具有的视听结合的特性,为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性.电视广告优于其他媒体之处在于能使消费者“眼见为实”.有一广告片为了展示强力胶的粘结力,用一个长镜头让观众从头至尾地看到一个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶,如何被举起头朝下,倒粘在天花板上.当观众亲眼看到了屏幕上所发生的一切,能不相信这种强力胶的功效吗?而这种演示广告就绝非报纸广告和电台广告所能做到的了.反过来讲,如果这个创意不能很好地制作表现出来,表演缺乏可信度,一样不会成功.
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三十秒长的电视广告,如果开头四秒钟不能引起观众的兴趣,那条广告片就算完了.有些客户最关注的是画面上何时展示产品、亮品牌.要知道观众看广告是无意识的,如果观众对你的广告不感兴趣,根本不看,那么你出产品、亮品牌又有什么用?所以每条广告片都要有让观众感兴趣的点.
有人认为,百分之九十以上的消费者,都是敏感的批评家.面对这些个性不易掌握的消费者,广告片如何去诉求,甚至如何去利用消费者批评的特性,进而使他们在不知不觉中接受所推荐的产品,关键就在于广告与消费者之间能否有产生共鸣的接触点.就像娃哈哈“有营养味道好”,只是产品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,才是消费者所关心的.又如,当所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽洁功能时,碧柔只加了三个字“不紧绷”,就轻而易举地打败了其他同类产品.尝过皮肤紧绷绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法.透过演员出色的表演和精良到位的制作,“不紧绷”的感觉仿佛已经印证在消费者的脸上了.同样是食品广告,一个广告播放后,人们说：“广告拍得漂亮极了！”而另一个广告播放后,大家都说：“真好吃呀,我们马上就去把它买回来吃了吧！”你会选择哪一个?广告是人学,广告片也应该从生活中来,但又必须高于生活,所谓旧的元素,新的组合,意料之外,情理之中,广告片的记忆点就在其中诞生.
现在人们已进入生活情报时代,产品高度同质化,消费者已不满足那种把产品利益点作成说明书似的广告,消费者更关心的是人与人之间的问题.这也逼着我们广告人不能仅仅停在从冷冰冰的产品中找到利益诉求点,而必须更多地去关心人,了解人,从活生生的人性中找出广告的诉求点,才能更深刻地打动消费者,这就叫“爱心发现”.
广告片因透过电视这个普及性最强的媒体,不仅对消费者选择产品产生重大影响,也会对消费文化和意识形态起到引导作用.
国外有一位知名广告人曾说：“广告片创意是一种组合,组合产品、消费者以及人性的种种事项.”诚如斯言,真正的广告,创作眼光应放在人性方面.在产品泛滥的时代,消费者或许会对产品功能淡漠,但绝对不会对人性失去兴趣.所以说关注人性,创作才会有源泉.创意有人性,制作有水准,才能产生一条真正优秀的广告片.
（荆门广播电视台）
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创意广告视频引用文献:
[1] 关于广告创意的论文选题 广告创意论文题目选什么比较好
[2] 广告创意论文参考文献范文 广告创意期刊参考文献哪里找
[3] 广告创意论文框架 广告创意论文提纲怎么写
