简介:关于本文可作为相关专业社群社交论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文社群社交论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
关键词：社交网络；私密社群；营销策略
从天涯论坛到开心网,从博客到微博再到轻博客,从推他网到美刻,SNS社交网络一路高歌前行,在后SNS时代,以Facebook和人人网为代表的社交媒体网络将逐步走下圣坛,这种“大”而“公开”的社交模式面临着挑战,“小”而“私密”的私密社交日渐盛行.在私密社交下形成的私密社群具有独特的群体特点,其私密关系链的营销价值逐步凸显.研究这个特殊群体的特点与营销策略有着积极的社会意义.
一、私密社交盛行的背景
1967年,哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933～1984)创立了六度分割理论,简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人.”按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络.基于六度理论的发展,SNS（Social Network Site）即“社交网”逐步发展,2012年2月Facebook在美国成功上线后,SNS席卷天下,风靡全球.Fcacebook掀起的社交热潮引来了无数跟风者,中国的人人网、开心网、51.com等平台人气也是逐步上升,各领论文范文.
然而随着WEB端社交圈的逐渐泛社会化,出现了好友超载、信息泛滥、隐私泄露、信息危害等缺陷.每一个SNS用户都或多或少地遇到这样的情况,你的无心炫耀的言论却被转发、评论、推荐、搜索,被成千上万的人看到,你的无心之言却不小心触怒了某一个群体（比如某某社会团体,比如某某粉丝人群）,让你遭受网络暴民的怒骂.这个毫无隐私的社交生态圈,让你处处受伤,时时提防,于是你越来越小心,越来越严谨,你期盼着只和最亲的人,以简简单单的方式,分享一些私人的信息.于是这种着眼于小众的私密社交网络应运而生,以 Path 为代表的 “私密社交”风潮来袭,国外相继出现了家庭社交网络FamilyLeaf、情侣社交应用Pair和Between、邻居间的私密社交应用Next Door、Ourspot等私密社交的网站和应用.而国内,“私密社交”也是热闹论文范文,聚焦真实熟人关系的社交产品就有美刻、登登、心晴、画说、论文范文、联络圈、七彩、微信（朋友圈）等不下十款应用面市.
二、私密社群概念的提出
一般社会学家与地理学家所指的社群,广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系.Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系,包含社群精神或社群情感.
21世纪,互联网改变了我们的生活,改变了我们的人际交往,移动互联的蓬勃发展更是给我们的交往带来了无法想象的改变.本文提出的私密社群是基于SNS社交网络条件下形成的网络群体,它是以互联网尤其是移动互联为基础,以虚拟空间为主要空间,以成员的亲密程度和熟悉程度为标尺,强调私密性为主,由一定数量限定的网络人形成的一种相互关联相互影响的社会群体.以Path为例,简而言之私密社群就是指以在这个SNS社交平台上形成以某一人为中心的关系近、联系紧、私密强、影响大的一种特殊的社会关系.在私密社群里,我们无需防范,无需害怕,我们以自然、舒适的状态,直接、简单地与亲近的朋友、家人沟通联系[2].
三、私密社群典型的4P特点
私密社交网络与传统社交网站的理念和特点有着巨大的差异.私密社交不再以海量的用户来标榜其成功,不再以无限扩大社交圈子来笼络人心,不再追随社会主流.私密社交网络满足了有私密交往需求的小众客户,对好友的数量有了限定（如Path 早期只限定了50个好友数量）,对好友的加入有了要求,与好友的关系有了更高标准,追求的是一种更亲密更私人的关系.如果说以Facebook模式的传统社交网络把我们的社交变成“公地”,那么以Path模式的私密社交网络则是让我们重新回到“私宅”.无论是国外的Path还是国内的美刻都有着对私密社交和私人化的关系链构架,这是后SNS时代的社交对传统社交的颠覆与重构.私密社群主要具有以下几个典型特点,由于每一个特点首位字母为P,所以本文简称为私密社群4P特点.
(一)Private（私密性）
私密社群不以互动为目的,不以好友众多而高兴,不追求片面的转发和评论的数量.比如,我们想秀一秀早上起床的邋遢照片,想说一说工作的糗事,想和闺蜜倾诉暗恋的快乐,想谈谈身体的秘密变化等,我们仅仅是希望和某一部分人谈谈,让某一部分人知道,我们仅仅是想简单的表达,我们仅仅是想舒适自然的沟通.由于私密社群中对交流内容的私密要求比较高,所以不需要太多的好友知道,只希望几个人知晓而已,所以由此带来对好友的私密要求比较强.在这一群体里面,我们的好友往往是自己最好的朋友,最亲近的家人,最愿意交流的同学同事.我告诉社群我家的地址,不必担心不法分子的骚扰；我告诉社群我对奥巴马的看法,不必担心外人的批评；我在社群共享的写真照,不必担心他人的偷窥.私密社群中,交流内容的私密性,朋友关系的私密性,形成了私密社群最具特色的特点.
(二)Personality（个性化/个人化）
世界上没有两片相同的树叶,也没有两个相同的人,每一个人都具有不同的个性特征.个性也即个别性、个人性,往往指一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质,这种特质常常通过我们的言语、行为、情感表现出来.私密社群中的人,大都是私密需求比较强的人,他们注重隐秘,不喜欢将私人语言变为公众话题,不喜欢将个人心理展现在他人面前.私密社群中的人往往追求私人化的语言、行为及情感方式,他们不喜欢跟随大众,不喜欢随波逐流,说话做事带有严重的个人化倾向.
(三)Pick（选择性）
私密社交网络中对私密的要求比较高,其选择性主要表现为两个方面：一是对交流内容的选择性,二是对交流对象的选择性.私密社群中的我们不愿意随意向他人透露我们的信息,表达我们的感想,倾述我们的内心,发表我们的观点.我们的对象具有特定性,人员的加入需要甄选,有时甚至是特定的对象,比如Pair形成的社群是以异地恋情为对象,而Between平台中形成的社群是以情侣两人的私密世界为主要对象,Next Door形成的社群则是选择的同一社区的邻居间.社群中我的倾述、我的表达、我的发泄都有一定的对象,这个对象需要我们双方的选择.如果说博客、微博等网络应用像一个客厅,那么私密网络则更像一个卧室.私密社群中的我们不可能将只能在卧室讲的内容拿到客厅来讲.所以这样的私密社群凸显了它具有很强的选择性.
(四)Participate（参与/分享性）
参与到某一个人的活动,参与某一次主题,参与某一次的闲聊,参与某一次的狂欢或者发泄,私密社群中的人群都在自由、积极或者散漫地参与到社群中.此外,社群也同样注重分享,乐于向熟悉的人分享某一内容或者某一个瞬间.Path有着充满诗意的广告语：帮助你与所爱的人分享人生.你可以把零碎的想法和情绪、你正在听的音乐、你所处的位置,甚至起床和睡觉的时间分享给好友[3].而美刻 “与你的朋友,分享美好时刻”的理念,注解了私密社群的分享性,在美刻平台中我们可以创建包括照片、文字、签到、看电影、看书、吃饭、购物等各种私人生活活动,并且这些信息可以通过手机独有的信息推送功能与你的朋友一起分享生活的点滴瞬间.
四、私密社群5F营销策略探析
相比传统的社交网站,私密社交虽然少了很多粉丝,但是其交往的深度却是之前无法比拟的.SNS一直以口碑营销著称,在私密的关系链条中,人与人的信任度更高,这更有利于口碑营销的传播,所以从这个角度来看,后SNS时代中私密关系链的营销价值远高于公开的关系链.消费者的消费越来越理性,对企业的宣传越来越防备,对企业广告信任度越来越低,对传统广告的免疫力越来越强,如此状况下企业营销难度增加了,然而私密社群中的意见却会改变这一切,好朋友的一句话,亲密人的一个评论,社群的一个氛围,其作用往往大于看一百遍电视广告.私密社群的营销精准度高,信任度高,影响力强,运用有效的营销策略,将会促使企业业绩的快速增长.根据私密社群的特点,结合现有的市场营销环境特提出5F营销策略.
(一)Free（免费）
私密社群的私密性决定了社群人不会让一个陌生人闯入自己的生活,除非能让他自己主动靠近或者同意.所以要想进入客户的私密社群,先要让社群人觉得成本是最低的,其次要让社群人相信你是有价值的.于是,提供免费的有价值的产品或服务就成为一种策略选择,这是培养信任的基础[4].舍与得,失去与拥有,对每一个企业都有重要的启示.当企业不再处心积虑地思考如何掏空消费者的口袋,而是考虑如何塞满消费者的口袋时,奇妙的事情就会发生了,消费者开始将真金白银塞满你的口袋.免费让论文范文成为最大的聊天软件,免费让360成为用户最多的杀毒软件,免费这一能够利用给予的最佳手段,现在已经成为市场中最有力的杠杆.在私密社群中,我们企业可以提供免费的产品,免费的信息,免费的服务.在社群中开展免费试用,免费品尝,免费测试等活动.但是,免费一定得有价值,具有让社群人值得拥有的价值,劣质的产品和打折的服务无异于自掘坟墓.
(二)Function（功能/职责）
菲利普·科特勒提出产品概念五层次结构说,即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product) [5].其中核心产品是指顾客真正购买的基本服务或利益,从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务.在生活当中,消费者在选购和消费产品时,往往注重其核心产品,注重其功能和核心价值.企业向私密社群中营销的产品应该具备某种功能,或者传递一种责任,只有这样才能获得社群的认可.比如免费游戏的提供,要具有休闲娱乐的功能；免费实用知识的传播,要具备真正的价值；免费服务的提供,要具备能真正解决顾客的问题的功能；新闻信息的传播,应该思考到一个企业的责任,一个媒体应尽的职责.所以我们看到,无论是各种各样的线上活动（例如：悦活品牌的种植大赛、伊利舒化奶的开心牧场等）,还是产品植入（例如：地产项目的房子植入、手机作为礼品的植入等）,都包含着产品的核心利益或者说是核心功能在里面.
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(三)Friendship（朋友关系）
私密社群往往基于手机通信录的细分圈子或者一对一的好友之间,特定的关系本身就已经决定了分享的信息类型和尺度.在私密社群中信息的推送都有着特定的对象,大多数情况下,私密社群中都存在着亲密的关系,其中以朋友关系的社群居多,没有任何一个媒体能够把人与人之间的关系联系得如此紧密.正是因为这种关系进行有效的传导,所以信息的传递往往会产生巨大的链式效应.一方面是社群中人群的朋友关系,信任度高,容易相信对方,信息能得到有效利用.营销者要充分地利用这种关系,去进行传播,进行信息渗透,行为影响,最终实现社群的品牌认同.品牌认同是指消费者感知的品牌个性形象与自己个性价值观生活方式的一致性程度[6].另一方面,正是因为朋友关系有着强大的影响力,所以要在社群中建立稳固的朋友关系.营销者要努力与社群中的人建立紧密关系,最终让客户产生依赖,当客户对营销者有依赖时,客户的黏度就会不断提高.关系营销已经被众多营销者接纳,承诺被认定为关系营销中的重要因素,消费者对公司或者品牌的承诺促使消费者去维持当前的关系[7].
(四)Feelling（感受感觉）
从心理学来讲人的感觉包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉,消费者对产品产生什么样的感觉,在很大程度上源于对产品的第一印象.我们大多数消费者都是非专业的,都是盲目的,很多时候我们选择产品却说不出原因,仅仅是因为感觉.无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动,还是朋友新结识的朋友都会让人们在第一时间及时了解和关注到身边朋友们的动态,并与他们分享感受.从社群的关系来看,社群喜欢并愿意分享彼此的感受,比如我买了一辆车,我觉得好,我写出自己的感受来告诉朋友,朋友阅读我的感想分享我的感受,这样会影响相关群体的购买行为.私密社群是真正私人的、充满感情的社交圈子,他们的喜好、兴趣和习惯更加真实,一言一行更具有可信度.从营销者的角度来看,企业应该设身处地地站在顾客的立场为顾客着想,从顾客的感觉出发开展营销,以求获得消费者的认可和亲近.在后SNS时代,感受用户的感受,满足用户的需求,充分利用社群的力量为企业创造更大的利益.
(五)F论文范文ourate（分享/共享）
社交网络营销的“多对多”信息传递模式有很强的互动性,受到很多人,尤其是年轻一代的关注.社群关系的日益成熟,社群人员乐意主动获取信息和分享信息,私密社群用户显示出高度的参与性、分享性与互动性.私密社群营销传播的主要媒介是用户,主要方式是“众口相传”.因为私密社群用户具有参与性、分享性与互动性的特点,所以很容易加深对品牌或产品的认知,也容易形成深刻的印象,达到良好的传播效果.营销者选择私密社群进行营销,一方面要充分利用社群自愿共享信息,例如 Path 的一项应用是对用户健身、跑步数据进行实时追踪记录并且在用户允许的前提下将数据共享,这些共享信息里面包含了私密社群人员的行为习惯和位置信息,这些都将成为十分真实有效的营销信息,具有十分重要的营销作用.另一方面要促使社群主动分享企业信息,企业要注重信息的选择,让相关的信息成为成员共享的信息或者谈资,企业还要学会引导,影响成员,做到让社群人员一起和企业来分享信息或者资源.
五、结语
在社交网络条件下形成的私密社群,是我们生活中极其特殊的一个组织群体,其独特的论文范文,交流方式,社群中的共享、共鸣是其他群体无法比拟的.私密社群具有4P特点（private私密性、Personality个人化、Pick选择性participate分享性）,了解了私密社群的特点有助于帮助我们提高对新群体的认识.本文总结了私密社群5F营销策略（Free免费、Function功能/职责、Friendship朋友关系、feelling感受感觉、F论文范文ourate分享/共享）.5F营销策略的提出,有利于企业在这个新群体中获取营销价值,达到营销目标,实现企业成长.总之,私密社群具有很强的营销价值,要想取得良好的营销效果必须研究、尊重社群特点,制订合适的营销策略.
参考文献：
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[2]李永梅.私密社交开启SNS后时代序幕[J].互联网天地,2012（09）.
[3]李好.私密社交水土不服[J].NEW ECONMICS,2012（09）.
[5]E.Jrome McCaethy.Basic Marketing,A Managerial Approach,12thed[M].Homewood,IL：Irwin,1996.
[6] A.Belen del Rio,Rodolfo Vazquez,Victor Iglesias.The Effect of Brand Association on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001(5).
[7]Calvin M.L.Chan,Mamata Bhandar,Lih-Bin Oh,Hock-Chuan Chan.Recognition and Participation in a Virtual Community[J].Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,2004(6).
（作者单位：贵州广播电视大学）
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