《从趋优到竞优——打造中国制造品牌价值正循环》
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今天我们的市场走到了一个阶段——发展享受型消费,整个国家追求转型升级,追求高质量发展,追求供给侧结构性改革.
面对纷繁复杂的变化,企业做品牌战略应当抓住两个理论思想：一是趋优消费思想,迈克尔在2007年发现中产阶层的消费发生变化之后,提出了趋优和趋低两极分化；二是第一次世界大战之前,出现在美国的’凡勃伦效应?,指的是社会在高速发展中间出现了短期的繁荣,定价越高,产品卖得越好,这种情况在100年之后的中国也同样发生了.
市场在遵循大规律的情况下,消费者行为选择的复杂性决定了所谓的营销变化.按照趋优、趋低和群体、行为四个维度,我们可以划分出四个象限：趋优群体、趋优行为、趋低群体、趋低行为.很多策略组合其实是购买力和行为之间的N多种组合,比如拼多多,就是趋低消费群体和趋低行为形成的一种组合,互联网平台满足了这种趋低行为.
在这样的情况下,锁定趋优消费与实施精品价值战略的头部品牌,都是通过坚守自己,创造了惊人的市场回报,如果不是他们树立了正确的价值观和经营观,整个行业都会坍塌.遵循趋优法则,头部品牌引领行业健康可持续的良性竞争是非常重要的.
手机行业正是因为有了苹果,才有了华为、三星、VIVO、OPPO、小米等.再比如今年很多川酒崛起,五粮液今年实现500亿主品牌销售,五粮液为什么敢提价?是因为茅台在上面顶着.
再举一个家电行业的例子——格力,格力非常清晰地建立起高端定位,才有了空调业的健康体系.还有厨电行业的方太,它的总经理很有思想,坚决不打战,只为保证行业有一个良性的生态.
这些年企业的发展都是靠增量实现的市场红利,但是手段并不是很高明的,而且是杀敌一千自损八百,得不偿失.所以我想强调,只有趋优才是当下制造业的一个重要选择.
今年中国汽车行业的本土品牌经历了滑铁卢式的下跌,恰恰日资品牌逆势飘扬,日本制造业的经营理念很值得好好学习,要实实在在,不要那么浮躁.但这些年红旗汽车发生了很多变化,它的变革给我们带来很多启发.
1988年中国有一个重要的企业叫万家乐,有着珠三角最大投资的工厂基地,势头很猛,发展得非常辉煌,今天的万家乐又在讲重生,在重庆新基地投了10个亿.它的产品功能也在由传统向时尚转变.通过万家乐的变迁我们会发现,中国很多的制造业都在吐故纳新,走向和年轻人交流对接.
不管是国营还是民营资本企业,都在向更好的方面努力,这就是内需品牌价值正循环.在这样的情况下,我想提出一个經营战略,就是黄海战略.没有绝对的红海,也没有绝对的蓝海,中国市场制造业还要经历很长的时间才能走向竞优的黄海市场.
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