《短视频APP中媒介丰富度对用户行为意愿的影响》
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摘 要：文章基于经典的S-O-R刺激机体反应模型,将短视频APP媒介丰富度对用户体验的影响进行实证研究,在研究中以媒介丰富度的三个维度信息内容丰富度、信息质量丰富度与表达方式丰富度为自变量,情感与思考体验为变量,推荐与观看意愿为因变量.利用AMOS统计软件对收集到的数据进行结构方程模型分析,最终得到一些结论,并对短视频APP未来的发展提供了管理建议.
关键词：短视频APP 媒介丰富度 用户行为意愿
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（b）--02
短视频APP是一种依托于智能终端开发的以拍摄、剪辑、分享短视频内容的社交应用软件,不同于目前主流的即时通讯类软件如微信、等的信息交流、沟通能力,短视频APP因其强大的娱乐属性和海量内容承载能力,一经开发便广泛受到消费者的喜爱.随着短视频APP用户的不断发展,虚拟与现实的界限正在逐渐模糊,这种人机互动过程中,媒介的内容、质量、表达方式都在不断升级.在本研究中,将对短视频APP的媒介丰富度对用户行为意愿的影响机制展开研究,为短视频行业未来发展提供实践管理意见与建议.
1 理论回顾与模型研究
结合以上背景,本研究基于S-O-R模型构建了一个以媒介丰富度为自变量、用户体验为变量、行为意愿为因变量的理论模型,试图讨论短视频APP媒介丰富度对用户行为意愿的影响机制.媒介丰富度借鉴了文鹏（2014）等人的划分标准,分为信息内容、信息质量与表达方式丰富度;而用户体验则在Schmitt提出的战略体验学说的基础上结合了Rose在虚拟体验中划分的情感与思考体验;而关于消费者行为意愿的维度划分,则借鉴了学界较为主流的重购意愿与推荐意愿,由于短视频APP不具备购买属性,因此调整为观看意愿与推荐意愿.
1.1 媒介丰富度与用户体验
近年来,社会化媒介的信息传输形态与能力也在飞速提升,依托于互联网诞生的各类社交媒介每天都承担着海量信息的传递与呈现.站在短视频APP企业的角度,企业需要通过高效、新颖的信息呈现形式将信息传递出去,提升消费者对于短视频APP的使用体验感,最终产生持续使用的意愿;而站在消费者角度,媒介丰富度的提升能够帮助消费者快速鉴别信息有效性,产生信息不确定和模糊感,然后做出相应的决策.
媒介丰富度是指媒介呈现丰富信息的能力,作为传播学概念,现今已经有越来越多的学者将它引入消费行为学的领域,Klein（2003）分别在各自研究中媒介丰富度对于用户虚拟体验和在线浏览体验有着正面影响;Appiah（2006）等认为媒介传递信息能力越丰富,信息的说服能力会越高,进而提升消费者的体验.因此本文对短视频APP媒介丰富度与用户体验之间的关系做出如下假设：
H1a：信息内容丰富度对情感体验有正向的影响;
H1b：信息质量丰富度对情感体验有正向的影响;
H1c：表达方式丰富度对情感体验有正向的影响;
H2a：信息内容丰富度对思考体验有正向的影响;
H2b：信息质量丰富度对思考体验有正向的影响;
H2c：表达方式丰富度对思考体验有正向的影响.
1.2 用户体验与行为意愿
Schmitt是最早提出体验营销的人,其将体验分为感官、情感、思考、行动与关联体验,之后结合互联网使用者的特性,Rose在线消费体验模型中提出,网络消费体验的两个组成部分为认知与情感体验,因此根据前人对用户体验的划分,并结合短视频社交平台的使用特性,本研究将短视频社交平台的用户体验划分为情感体验与思考体验.关于消费者行为意愿的维度划分,不同的学者有不同的标准,目前比较主流的划分标准是以再购意愿、推荐意愿、溢价购买等为主,结合短视频APP的特性,消费者在使用短视频时没有购买行为,因此本研究将短视频APP用户的行为意愿划分为观看意愿与推荐意愿.
学界关于用户体验与消费者行为意愿的相关研究较多,例如刘建新（2006）、李辉等在各自的研究中都证实了线上和线下场景中顾客体验都会通过增强消费者对产品、网站的价值感知等,产生良好体验感,最终正向影响行为意愿.综上本文对短视频APP用户体验与行为意愿的关系做出如下假设：
H3a：情感体验对观看意愿有正向的影响;
H3b：思考体验对观看意愿有正向的影响;
H4a：情感体验对推荐意愿有正向的影响;
H4b：思考体验对推荐意愿有正向的影响.
2 实证研究
2.1 问卷设计与样本收集
本文采用问卷调查的方式进行数据收集,这种方式较为方便快捷,且能够拿到一手数据有利于更好的研究,在问卷量表的设计上主要借鉴了以往学者如文鹏、唐晓波、Schmitt、Zeithaml等人提出的成熟量表,再通过与专家讨论进行措辞修改并通过预调研对问卷信效度进行检测,最终确定了正式调研的量表.
本研究的调查对象为使用过短视频APP的群体,本次问卷调研以线上线下两种方式同时进行,线上以微信、论坛等渠道进行发放,线下以写字楼、学校等地点为主,最终得到了291份有效问卷.
2.2 数据分析
2.2.1 信度与效度分析
为验证本次调研问卷与数据的有效性,本文利用了SPSS软件对收集到的数据进行了信度与效度的检验,在通过Cronbach 's α系数计算问卷信度后可知本问卷的各个变量α系数均超过0.8,且整体问卷的系数为0.919,这说明本问卷具有良好的内部一致性.
接着通过Amos对本問卷的聚合效度与区分效度进行检验,结果显示载荷因子均超过了0.7,信度系数也均超过0.5,表明本问卷具有较好的聚合效度.结合检验E（平均方差提取值）的平方根与各变量相关系数的大小,结果显示本问卷所有变量的平均方差提取值的平方根均大于变量间相关系数,因此本问卷具有良好区分效度.
2.2.2 结构方程模型分析
本研究对于假设的检验分析使用了Amos统计软件的结构方程模型,在进行模型检验前需要对模型的拟合情况进行分析,其中X2/df为2.003,GFI为0.895,NFI为0.916,本模型拟合指数基本达到了相应标准,可以进行下一步研究.
以下是AMOS结构方程模型中所有假设路径的系数和显著性,从结果可以看出,假设全部成立.其中表达方式丰富度对于情感体验的影响最大,信息内容丰富度对于思考体验的影响最大;而思考体验对于观看意愿与推荐意愿的影响与情感体验要大.
根据以上结果可以得出以下一些结论：
（1）短视频APP用户在使用时会通过媒介的丰富度产生良好的使用体验,其中,表达方式的丰富性会对用户带来更多的愉悦感进而提升情感体验;而短视频APP呈现的内容越来越丰富,用户从中得到的启示和思考会越多,进而提升思考体验.
（2）短视频APP用户在使用过程中产生的良好体验会正面影响其继续观看或者推荐给他人的意愿.其中,用户的观看、推荐意愿会更加受到思考体验的影响,这是因为消费者是理性与感性共存的个体,一时的愉悦感并不会直接影响决策,但通过思考体验带来的价值与回忆会长久的停留在消费者内心,最终促使消费者产生观看与推荐的意愿.
3 管理建议
3.1 鼓励内容创作者投稿,提升APP海量信息储备
信息内容丰富度对用户体验有着很大的影响,今后的发展中可以通过活动、奖励、竞技排名等形式提高创作者热情,扩大APP内的视频内容丰富程度,让使用者看到更多好玩视频,提高短视频APP内容价值,提升体验.
3.2 结合科技手段,打造更具个性与创意的信息表达方式
短视频APP之所以迅速风靡市场,与短视频APP丰富创新的信息表达方式密不可分,内容创作者可以通过AR特效、音视频结合、人脸捕捉、创意剪辑等功能创作出形式多样化内容,浏览者也同样可以通过便捷轻松的手段输出观点表达意见,在今后的发展中,应当抓牢这一优势与特性,结合5G技术,开发出更多的信息表达功能.
参考文献
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用户和软件引用文献:
[1] 用户和软件毕业论文格式范文 用户和软件相关函授毕业论文范文3000字
[2] 软件著作权用户说明书查重吗查重吗
[3] 软件著作权的用户手册有查重么
