《企业品牌延伸的风险管理》
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Nielsen 公司所作的调查结果表明,在 1994年至 1997 年间,所有进入超级市场的新产品中,40%是通过品牌延伸而完成的.同样,我国也正有越来越多的企业开始使用品牌延伸策略扩展市场.品牌延伸过程中会遇到很多陷阱,承担很多风险.如果企业品牌延伸落入陷阱,就会使品牌延伸失败.品牌失败不仅使新产品难以立足,甚至可能损害原有成功品牌的声誉,危及企业生存与发展.2013年11月9日的亚冠决赛上,我国恒大集团推出“恒大冰泉”,2016年9月29日,仅3年时间,恒大发布恒大冰泉等快消业务的出售消息,代表着恒大在跨界多元化经营上的战略告以失败.恒大集团2年时间花掉39亿元,为我们新添了一个新的跨界延伸失败典型案例.由此,企业在进行品牌延伸时必须对品牌延伸的风险进行管理,否则企业恐怕将为此付出十分惨重的代价.
一 品牌延伸风险和风险管理的相关概念
品牌延伸风险是指由于实施品牌延伸,而给企业或经营组织的品牌资产、品牌形象、整体销售收入等方面带来的可能损失,品牌延伸风险具有客观性、偶然性和易变性的特点.品牌延伸的风险管理就是在充分估量品牌延伸风险的基础上,选择合适的方法来预防或控制品牌延伸所带来的风险,以充分发挥品牌延伸的积极作用.延伸风险的控制和管理在品牌延伸活动中是很重要的一环,它有助于企业把品牌延伸所带来的风险降低到合理水平,实现品牌延伸的最大效益.
二 品牌延伸风险识别
1.损害原品牌的高档形象.品牌形象是借助于产品形象来传播的,这就要求品牌下所属的每一种产品的形象是一致的.如果某种延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位,则原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化,品牌的整体核心价值也会被削减.例如以前,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔.后来,由于向低档市场延伸,而失去相当大的市场是一个深刻的教训.
2.个性定位形象被模糊.在生活中,许多名牌实际上已成为大众心目中某一类商品的代名词,如“劳力士”就是指高档手表,“红牛”就是功能饮料,肯德基就是快餐,可樂就是解渴饮料.品牌延伸运用不当会带来品牌淡化的影响,使得品牌在消费者当中已经形成的品牌形象变得模糊.比如 “金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了.然而, 当精巧的“金利来”女用皮包上市后,却模糊了品牌形象的定位,削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,进而带来品牌个性的淡化效应.
3.株连效应.很多实行品牌延伸的企业都想获得良好的收益.而事实上现实中常常可以看到品牌延伸以后,企业在各个市场上,力不从心,顾此失彼,更甚者最终导致全线溃败,正所谓“一着不慎,全局皆输”.可能结果不但没有“鸡犬升天”,更有可能造成“殃及九族”的“株连效应”.
4.跷跷板效应.一个名称代表两种或者两种以上的有差异的商品,必然会导致消费者认知信息的模糊.当延伸品牌的产品在市场上处于强有力地位时,那么消费者会将原品牌类别定位在延伸品牌上,这样,随着延伸品牌产品的崛起,无形之中就削弱了原品牌的竞争优势.这种原品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化,即为“跷跷板现象”.
5.发展速度过快,产品线过宽.品牌的建立和品牌资产的增值是一个复杂而系统的工程,不但要花费大量的人、财、物,而且还需在产品开发、分销渠道、销售能力等方面也发生相应的变化.如果企业在短期内发展过快,投入新产品太多,减少对核心品牌的投资,那么核心品牌的竞争能力将会受到很大影响,从而会在竞争中失去原有的品牌地位,可谓“因小失大”.因此,品牌延伸如果不重视延伸“度”,那么就有可能在短期获利之后产生负面影响.
三 品牌延伸风险管理
1.风险管理工具的选择.在风险分析的基础上,企业要根据风险管理的目标,选择适当的风险管理工具.延伸风险管理的工具分为两大类：一是风险控制工具,这是在损失发生前力图控制与消除风险的工具,如风险避免、损失控制、风险转嫁等;二是风险财务工具,这是在损失发生后的财务处理和经济补偿工具,如自留风险和延伸产品保险等.选择哪种风险管理工具和方法,必须以风险管理目标和宗旨为出发点.因此,在品牌延伸的过程中,企业应遵循安全可靠、合适的原则进行风险管理决策.
2.风险的规避.第一,树立“概念品牌”,奠定品牌延伸基础.当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时,这个品牌可称为“概念品牌”.凭借这种“概念品牌”的生命力,它可以顺理成章地冠用于它所涵盖的一切产品之上,并被市场所认同.例如,海尔品牌口号“海尔,真诚到永远！”就使海尔作为一种品牌有逐步概念化的趋势,海尔不再单纯代表冰箱或电视等某一产品品名,而是发展到更深层次的内涵.其内涵变得模糊,外延则出现一种扩大化趋势,从而使品牌具有极强的可塑性,为之后的品牌延伸创造了广泛的适用空间.
第二,考虑现有品牌的定位.产品定位准确,往往会起到事半功倍的效果.它就像一杆秤的“定盘星”那样,差之毫厘,谬以千里.按现代市场学要求,就要做好这样几方面的工作：首先了解消费者的心理需求;其次研究有关国家和地区的政治,经济,市场;再次深入调查各类竞争者的产品等.“金利来,男人的世界”,这是金利来的广告,把品牌定位表达的简洁明了.可是,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就开始对品牌的定位产生模糊效应,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们欢心.这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应.
第三,正确评估原品牌实力.在品牌延伸前,评估品牌实力,正确认识现有品牌是确保品牌延伸成功的必要的基础性工作.拟延伸的品牌必须具有较高的知名度和美誉度、在消费者心目中有很高地位的品牌,这样的延伸是容易成功的;反之,如果拟延伸的品牌在市场上没有强力声誉,那种延伸必然适得其反.如巨人集团在电脑行业还没有获得很大品牌优势时,贸然进军生物保健品市场和房地产市场,最终只能是以失败收场.
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风险管理和品牌延伸引用文献:
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