有关量质的博弈——运营商3G有效策略毕业论文写作资料-论文写作网

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运营商用户论文范文

是要量,还是要质?无论是在2G时代,还是如今3G全业务运营时代,运营商均在量质的博弈中,在发展的手段和方式上唯量而行.据相关数据公布,运营商每年新发展的用户几乎与离网用户等同,净增用户数只有新发展用户数的十分之一或更低,随着竞争加剧,最近两年,运营商的有效发展率更是持续走低,平均有效发展率维持在5%以下,如某省运营商2009年新发展用户323万户,而年净增用户数只有13万,有效发展率只为4%.

对于渴望追求量质并重的运营商们来说,在市场竞争和发展要务的驱使下,只能唯量,尔后才能唯质.可面临日益饱和的市场及全业务的拼杀,在量与质的博弈中,运营商严重失衡,用户大进大出、内部倒网日益频繁、离网率持续攀升已成为目前困扰运营商发展的顽疾,已成为运营商难言的“痛”,也是运营上有效发展的隐忧.

大进大出,谁之过?

有进就有出,这是矛盾的科学规律.但作为追求科学发展的当下,是什么导致运营商有效发展不足、量与质的失衡呢?

为充分把握当前影响运营商大进大出因素,找准提升有效发展率的着力点,笔者在利用个人微博、博客、论文范文、邮件等个人交流平台向业内人士及行业外的人士开展了一次小范围的调查,共有160多人接受了笔者的调查访问,其中运营商从业人士占53.6%,媒体及行业人士占21.4%.尽管受制于样本数量的限制,但从调查中,我们可以管中窥豹.

用户善变?用户大进大出,是用户消费行为多变么?从用户离网的分析因素看,目前用户离网的要素有：论文范文因素、网络感知、服务感知、工作变动、其他等,如果单纯用户的消费行为改变看,用户自身消费行为决定离网的因素占有一定比例,且该用户群体主要集中在低端用户或学生用户群体中,而大部分中高端用户对更号转网的几率较低,忠诚度和用户黏性较高.

运营商自作自受?又至一年岁末,运营商又开始了疯狂的用户回报活动,为明年的收入任务完成开始捆绑用户,更刺激他网用户进行转网,拉动新增用户量.一般采用的传统营销套路为：预存话费送话费,预存话费送手机、预存话费返论文范文券、积分送礼品……

从运营商的促销模式看,其营销政策主要特征是；其一,只针对新增用户,即不是新人网用户不能享受补贴；其二,阶段性补贴,到期停止；其三,给予在网用户的优惠低于新用户补贴.上述特征导致老用户若想享受和新用户一致的优惠就必须换一个新号. 再分析一下老用户行为发现,其一,在交费或更换手机时便于接受到新入网可获优惠的宣传；其二,单纯新人网优惠一般不大,但新入网购机补贴的诱惑是可以让很大比例的消费者考虑换号的；其三,换号的成本越来越低.其四,这种对老用户的歧视政策本身即导致忠诚度的大大降低.其五,享受过一次换机补贴的用户下次换机时会主动寻求优惠资讯,并设法再次获得优惠.因此,一定比例的老用户更换手机时会被动接受优惠宣传并换号；享受过优惠的用户优惠到期下次换机时会主动享受新人网优惠.

在目前的中国移动通信市场上,资费仍然是最敏感的营销要素.多项调研表明,多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选,因此选择了离网或者转网.受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大,因为现在各运营商的促销非常频繁,而且很多的促销只是针对新用户,而老用户不换号就没法享受相应优惠.因此造成了大量的内部换号行为.

在笔者调查中,一些运营商负责营销的工作人员告诉笔者,每年年底,都是运营商疯狂比拼成本的时候,也是运营商抢夺用户的高峰期.导致用户在不同运营商之间不断换网,从短期看,运营商报表上短期的新发展用户数是有增长,运营商却无收益,据业内专家测试,目前运营户均发展成本远高于用户的ARPU,如果用户短期内离网,运营商的成本损失更大.

从运营商的内部考核导向看,目前运营商对内部纵向考核体系主要有发展类和效益类指标构成,主要指标占比为年收入任务、利润任务、新发展用户数任务,这些考核指标完成如何直接与省、市两级运营商的薪酬总额及运营商领导的绩效考核进行挂钩,而省市两级运营商为了完成每年的新增任务用户,采取的都是“涸泽而渔”的营销方式,为了每年的新增用户数,导致用户大进大出,尤其是随着通信市场的饱和,新增空间越来越少,为了完成每年的新增任务,只能对网内用户进行倒网营销,以致净增用户比例偏低,有效发展率不足.

运营商自行服务因素也是用户大进大出之因.从产业链角度来看,运营商本质上是一家服务供应商.服务的竞争是未来运营商竞争的核心.现阶段运营商之间的资费差异渐渐缩小．服务对用户的影响越来越大,不愉快的服务经历、服务功能的缺失都有可能造成用户的离网行为发生.

从运营商的产品设计上看,目前运营商主要新增市场为高校学生市场、每年春节返乡市场,运营商主推的是预付费产品,也是新增市场的主流产品,该产品用户无需论文范文明,入网门槛低,用户消费习惯具有易流失性、无忠诚度,加之,运营商维系手段和政策缺失,预付论文范文户每年的流失是运营商流失用户中的最大比例,据相关统计约占运营商流失用户的60%以上.

渠道利益驱使?运营商大进大出、有效发展率低的原因何在?业内一些专家将原因归结为渠道道德风险,认为主要是因为渠道在恶意套取运营商的发展佣金所致.

渠道为王,渠道制胜.无论在2G时代,还是3G时代,将是运营商在竞争中保持领先优势的“杀手锏”；

对于有奶便是娘,利益至上的商业时代,只有永恒的利益,没有永恒的商业合作伙伴,于是乎,他们经常．“倒戈”,年复一年地从运营商钱袋中套取高额*费、补贴.运营商是即爱又恨,爱恨交加；

如何掌控渠道,运营商束手有策,可收效寥寥！

当前运营商对社会渠道的掌控考核办法主要以发展用户数量和代收话费数量作为对社会渠道考核的主要内容,社会渠道的月收入=代收话费金额x2%+月放号数×单位放号佣金标准.这种考核手段在市场迅速发展的经营初期促进了社会渠道的发展业务的积极性和忠诚度,但随着市场的成熟和饱和,这种简单、粗放式的管理模式弊端就渐趋凸现,导致渠道进入“神”散时代,合作商们与运营商越发“貌合神离”.

尤其近两年,运营商在渠道布局上的竞争加剧,社会消费环境的变化,渠道经营商抱怨,一方面抱怨运营商给的补贴成本太少,市场饱和程度高,放号发展及话费代收越来越低,另一方面是抱怨渠道越来越多,论文范文越走越低,店面租赁论文范文越来越高,利润薄.以致渠道经销商为了维持基本的利润,不断地引导老用户进行倒网换号,通过新增用户来谋取自身的利益.

由于运营商之间的竞争日趋加剧,渠道受到利益驱使,不断根据运营商的政策变换“运营商首推率”,并利用运营商的优惠政策策反用户转网,以增加其放号收益,从而导致各地运营商虚增放号明显,营销成本不断攀升.每年净增用户数只有10%,也就是说运营商只有10 - 20%的渠道成本构成了有效的营销投入,而80 - 90%的渠道成本都是虚增成本.

进≥出的实施策略

笔者做了一组数据测算,以某省运营商270万在网用户为参数,每下降1%离网率,可减少27万用户的离网,按照户均发展成本559元／户,可减少发展成本15093万元,按照ARPU值40.9元,就可以增加收入1104.3万元.

由以上可见,控制大进大出,提升有效发展率,降低对运营商是“有百利无一害”.

在面临3G全业务发展之始,如何避免3G发展重蹈2G发展覆辙,使3G发展走向一条量质并重之路,提升运营商有效发展率?笔者结合自己在运营商一线工作经验,提出三个变革.

营销政策变革.在3G营销政策的设计上,运营商需要改变2G营销政策设计的固定思维,要秉承量质并重,不能一味地求量而“杀鸡取卵”,应该减少随意营销的行为,必须保持二定的系统性和整体规划,使各个营销活动之间有一定的连续性和关联性.随意营销不仅起不到争取客户和保留客户的作用,反而会对品牌造成很大损伤.在某省通信市场上的一个案例可以很好地说明此问题：先是某运营商推出0元购机计划,另一运营商推出1元购机计划,最后一家运营商很快推出倒贴1元购机的活动.这是典型的随意营销行为,本来1元的差距对购买手机的用户来说并不是决定性的,最后跟进的运营商在论文范文上的这种盲目跟进不仅没有达到效果,反而被用户称为“倒贴货”,对品牌造成了极大伤害,使很多用户反而放弃使用该运营商的服务.因此,良好的营销活动规划是进行离网防范的重要内容.

3C时代,是数据消费的时代.运营商在营销中,需创造良好的客户端感受和资费模式的高认知率.因为用户在3G资费问题上的认识是模糊的感性的,这就要求运营商在营销政策设计上要力求清晰、透明,尤其对数据流量的扣费方法、使用时间等与资费相关内容进行考究.

在3G产品设计上,目前运营商主推的为后付费产品,预付费产品正在逐步推出,运营商要充分结合3G全业务时代特性,以融合业务组拳为根,以有效发展为本,要不断通过合约计划模式,稳定维系用户,拓展服务价值,延长在网时长,针对易进易出的市场人群,要不断地结合市场特点,推行手机实名制,共同抬高市场入网门槛,出台专项的维系服务政策.要告别2G时代,单一业务模式,重发展轻维系的发展思路.

渠道掌控变革.渠道是运营商用户发展的落脚点也是营销的最末端.在3G全业务时代,运营商要根据社会渠道的特性,改变目前单一以发展量为考核佣金的管理模式,需采用精细化的积分管理模式,要综合考核社会渠道合作商各类经营中的因素,以共生共赢为基本出发点,科学设计积分管理中的基本积分、业务净发展积分、工作响应积分等3部分积分参数,要根据社会渠道的地理位置、店面面积、合作年限、收入规模、服务功能、服务形象等基本情况设置合理基本积分参数；按照月出账话费与上月出账话费的净增值,设定相应加减积分值；按照合作商对运营商销售大赛、服务大赛或日常管理工作响应表现,设定工作响应积分值.通过积分管理后,合作商的月收入=代收话费金额×2%+净发展月放号数（如以设定的新发展用户数在网时限某个时间段为统计数）,×单位放号佣金标准（该标准可设定梯度标准,发展的用户在网时限越长,佣金标准越高）+月积分（基本积分+业务发展积分+工作响应积分）x单位积分值.

积分管理中的各项积分考核权重直接体现运营商对社会渠道管控的导向,运营商要提高管理的合理性和科学性,做好社会渠道积分考核管理的动态跟踪分析,要根据分析结果不断优化调整和量化考核管理中的积分指标合理设置,要根据竞争对手情况、外部环境的变化以及公司的营销成本等因素,对各项量化的指标实施权重动态调整；运营商在对社会渠道实施积分量化考核过程中要严格执行、公平一致,向合作商公开积分考核结果,对积分制考核中的量化积分要及时考核、及时兑现,这样实现合作商、与运营商利益的统一和关联,通过积分管理,可实现“渠道布局合理、店面规范整洁、服务功能齐全、销售行为统一、发展维系并重“的管理目标.对渠道收入规模大、对运营商贡献高的合作商,设置了规模积分补贴,调动了其积极性.采用积分考核,合作商的总收益由三部分构成,具有一定的隐蔽、不可模仿和差异化,在一定程度上还可避免竞争对手在“单户放号”佣金标准上的直接竞争,弥补了营销成本方面的不足；更直接有效的是可避免渠道恶性套取运营商佣金,避免渠道新发展用户的大进大出,提升有效发展率.

考核导向变革.考核是方向,什么样的考核导向就会驱使运营商选择什么样的发展模式.长期以来,运营商一直以新发展量作为市场发展考核的重要因素.没有新增,哪来净增,但如果净增低效,新增只会增设运营商的营销成本,导致利润水平下降,同时还将浪费有限的码号资源,或间接影响到整个市场的恶性循环.3G全业务时代,运营商的整体考核体系要进行变革,不能一味地求量的突破,要突出净增的考核指标,突出量质双考核的指标体系,只有通过考核的杠杆,各级运营商才能扭转发展模式的变革,才能在用户发展质量上进行不断的创新,才能真正该别重发展轻维系的固定思维.从用户的角度而言,用户才能获得更多的服务价值的延伸,而不仅仅是低层次论文范文上的诱惑与鼓捣.

与此同时,运营商还不要不断完善自身的网络质量、创新服务、优化管理,重要的是强化自身的3G品牌体系建设,提升用户对3G的感知,以此增强用户对运营商3G的忠诚度、满意度,从而增强用户在网的黏性,避免因用户对运营商感知缺失而离网、倒网.