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□TEXT 蔡占明
1998年,我国开启了住房商品化改革的大幕,随后的十多年间,房地产市场开始驶入快车道,掀起了一轮又一轮的发展狂潮,众多的房地产项目如雨后春笋般拔地而起.市场主体的日益增多,市场竞争的不断加剧推动着这个行业不断走向成熟和理性.与此同时,随着国家经济的不断发展和人们收入的增加,城市居民对居住的追求开始不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的都市丛林,而对于情感表达、个性展现或精神寄托等附加价值的追求,体现的愈加愈强烈,于是,文化与地产具备了郎情妾意般的感情基础,在此背景之下,一些房地产项目契合了时代的需求,尝试将文化的概念和符号引入,使得楼盘具有了一种文化内涵和价值倾向,开发商在楼盘销售的同时,也售出了一种文化与情感,从此,文化和地产结下了不解之缘,过上了甜蜜而幸福的夫妻生活.
文化概念的引入最初发韧于房地产项目的营销,今天回顾起来,当时只是作为销售的一个噱头而已,然而随着经济的不断发展和房地产市场需求的变化,文化不再仅仅局限于营销环节的噱头,而是开始逐步贯彻到整个房地产开发的全过程：从拿地到项目策划定位,从建筑设计到施工,从营销到物业管理,房地产开发链条上的每一个环节都闪耀着文化的光辉.大量具有个性特征的主题文化楼盘开始出现,这是文化与地产盟约的结晶.
房地产的发展促使开发商开始关注并有了自己企业的建筑和住宅文化,涌现出了一大批诸如万科、金地等以文化著称的知名房地产开发企业.这些地产商做产品,同时也是做文化,将文化融入到产品的每一个环节,让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言.自此,文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂,具有了价值倾向、生活方式和个性特征.
穿针引线,将地产与文化天衣无缝地编织成最为完美的城市画卷不仅是开发商义不容辞的责任,更应是房地产策划*公司义不容辞的责任.作为地产与文化结盟桥头堡,地产开发商和地产策划*公司应以不断提升地产与文化的融合程度为己任,为城市文化的传承贡献绵薄之力,让房地产项目能够更好地满足购房者日益增长的精神和心理需求,充实城市居民的文化诉求,让城市居民的生活更幸福、更充盈.
拿地环节,深挖一个城市的文脉
地产与文化的结盟,从拿地环节就应开始.每个城市都有自己的根脉,每个城市在自己漫长的历史中都有自己的特色,开发商在拿地之时就需要深度挖掘,发现项目所在城市独具特色的文脉,或者说发现城市的魂魄,将这种城市的魂魄融入到项目的规划之中,这一点对项目的未来可谓是大有裨益.
诸如深圳,这是一座移民城市,移民文化构筑了这座城市文化的根基,这也是深圳文化最大的个性特征.在深圳这座城市里开发房地产项目,开发商应不断挖掘这座城市移民文化的内涵,使其开发的项目能够突出这座城市的性格.
诸如北京,这是一座历史悠久的千年古城,在这座城市里,充满了中国文化意趣的古代建筑,点缀于北京城的元明清各时期的建筑点亮了这座城市的眼眸,烛照着这座城市深厚的精神内涵,成为这座城市的重要符号和表征.悠久的历史、灿烂的文明、明清的皇家园林与建筑……北京的文脉提升着城市的品质,同时散发着文化的感召力,是这座城市最迷人的精彩篇章.这种精彩,这种历史的脉络需要我们去发掘,并将之体现在未来项目的开发建设之中,从而保留和延续城市的历史文脉,让项目吻合城市的个性和魅力,让项目体现城市的不断传承.
建筑设计,历史传承与时代思想的提炼
我们经常说,建筑是凝固的历史,建筑是艺术的表象.建筑本身就是一种文化,每个历史阶段的建筑都是那个时代思想和文化的表现形式,例如,上个世纪九十年代,深圳在建筑风格上曾经出现过一股欧陆风潮,以红屋顶、罗马柱为最典型的外在特征,在当时的营销方式上也是以欧风、欧景和欧歌为特征,这些文化现场反应了当时社会上对西方建筑文化的一种推崇,也反应了这座年轻的城市在发展的过程中缺乏自我,模仿他人的一个阶段,这恰恰是那个时代文化的镜像.
在建筑设计环节,对于房地产企业而言,应注重这座城市历史文化的传承以及这个时代思想的提炼.我们的建筑设计不应割裂了这个城市的发展脉络,而应是与周围环境、历史的发展、时代的思想和谐相处.例如深圳万科第五园的建筑设计,充满了对中国传统文化的思考,中国传统徽派建筑与现代建筑的完美融合让第五园在深圳这座以包容为文化特征的城市获得了巨大的成功.
营销,以文化和情感攻心
马斯洛的需求理论告诉我们：物质是精神存在的基础,精神是物质更高层次的诉求.人们购买商品住宅,特别是改善型住宅,对产品的需求绝不仅仅是一个住所,这种需求已不是停留在一般功能和结实耐用上,而是更讲求消费的档次和品位,要求产品能给人以美感和遐想,要有浓烈的“文化味”,体现更广泛人文关怀,赋予住宅更多的文化价值和人文关怀.一位哲人曾经说过：“没有文化的东西缺乏长久的生命力,文化是一种产品附加值最高的元素,地产与文化联姻是它未来的发展趋势.”
因此,开发商所开发的住宅项目,并不仅仅是建设一个住所,更重要的是满足客户超越建筑本身的情感需求.在品质优秀的地产项目中注入独特的文化意境,进一步提高房地产项目的质量和生活品位,进而营造舒适、健康、和谐、智能的居住环境,那么这个项目不仅可以成功的营销,同时,也必将是最具保值增值潜力的.
只有透过物质的表面,真正挖掘项目的内在精神内涵,充分满足目标客户内心那种潜在的情感需求,进行有针对的“攻心”,如此才能真正将文化融入项目的营销,真正体现文化营销的优势所在.
社区文化,居民幸福生活的源泉
家庭是组成社会的基本单元,家庭幸福则社会稳定.房屋的最本质功能是居住,而房屋恰恰承载了中国人关于家的梦想、关于幸福生活的梦想.因此,房地产真正需要的是一种人们居住、生活水论文范文融的生活化的文化；是社区空间的人居生活、社会交往、修养方式中所蕴含的人生价值、文化品位、生活方式等人居文化；是一种关于“家”的文化,这种社区文化对于居民而言也最直接的感受,也是居民幸福生活的源泉所在.
中国文化城市100强:长泰西郊别墅：海派文化城市精神
社区文化的多样性与丰富性直接影响着居民的居住文化,而承载这一功能的是物业管理企业.由于当前市场上物业管理企业的经营良莠不齐,直接导致了社区文化生活的差异,万科、金地等那些优秀的物业管理企业所服务的社区,呈现出不同的文化差异,在这样的社区生活,不仅人们幸福指数更高,同时,也大大促进了社区物业的增值和保值.
文化与房地产的结盟,是房地产市场走向成熟的标志.房地产业的综合性,市场和需求的不断发展,决定了房地产文化将贯穿于房地产的各个环节.越来越多的项目都引入了文化的概念,使楼盘具有了一种文化内涵和价值倾向,同时也使房地产企业拥有了自己的企业文化.
今天,我们推崇那些不但在项目销售中提倡“地产文化”的行为,而且在建筑设计上吻合城市的文脉,业主入住后仍然发掘和推动“社区文化”建设的发展商；他们的行为不仅推动了自身的发展,而且带动了一批将文化结合品牌化道路前进的地产商和地产文化作品.
蔡占明 惠州凯南房地产开发有限公司总经理助理
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