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“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,Kiss good bye!”一句平淡而略显伤感的话,是老牌化妆品企业“露华浓”对中国市场最后的告别.由于销售业绩下滑,2014年“露华浓”将全面退出其在中国的业务.
无独有偶,2014年1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场.与此同时,在中国市场同样黯然神伤的还有雅芳、资生堂等一系列外资品牌.是什么导致了“露华浓”在中国市场的滑铁卢?
在美国,“露华浓”一直是最受追捧的彩妆品牌之一,其创始人在上世纪30年代提出的营销哲学——“我们生产的是口红,但我们出售的是希望”,至今仍被化妆品营销界奉为至宝,其感性营销入选哈佛商学院经典营销案例.但1996年正式进入中国市场后,这个品牌除起了个漂亮贴切的中文名字外,经营方面无一亮点,低调到了被市场遗忘的地步.
■投入不足
露华浓总部一直声称重视中国市场,但其17年在华历史却显示,公司从未把中国市场摆在应有的战略位置.
1999年,“露华浓”在电视上投放了一只不褪色唇膏的广告,风靡中国,强势拉动了单品销量,而这也是品牌在中国电视媒体上投放的惟一一则广告.即便是互联网强势的今天,电视媒体依然是最强势的广告途径,成为各大化妆品牌的必争之地.2013年尼尔森的最新调查显示,要打开品牌知名度,目前电视依然是比较有效的渠道.而露华浓总部出于成本考虑,早在15年前就放弃了电视广告的投放,几乎等于放弃了拓展市场的大好机会.
另外,17年中,“露华浓”并没有挑选一位中国代言人,而是一直延用全球统一的形象代言人,而这些代言人在其目标消费群体中的知名度并不高,根本无法传达其品牌内涵.“露华浓”在中国的柜台和包装甚至都完全照搬美国的设计,丝毫没有入乡随俗的意思,更不用说量身订制.
在经营管理上,“露华浓”亦是如此.从1996年进入中国到2000年7月,不仅亏损数几千万元,且频繁换帅,5年4任CEO导致公司不可能有长期的经营策略.当时,“露华浓”中国的高层管理人员几乎都是外籍人士,有时甚至需要总经理坐镇香港地区,遥控指挥.公司无视中国市场的多样性,在全国采用同一套销售策略,完全复制上海的销售模式.
■定位不清
“露华浓”在中国市场一直未有清晰的品牌定位.在美国,“露华浓”是大众消费品,最常出现在超市的开放式货架上,因性价比颇高而受消费者喜欢.进入中国,“露华浓”定位于高端商场品牌,当时中国的彩妆市场处于初始培育期,但从公司的运作来看,并没有作相应的品牌营销.
从安利中国公司出走的钱港基出任后,着眼于短期的财务改善,却没有展开基础的品牌定位和渠道建设.2002年“露华浓”确立新的定位——从中年成熟女性产品向年轻人群拓展；由彩妆转向护肤品.可惜,钱港基并没有完成这一定位转型就离开了,公司再次进入“无策略期”.
■渠道成为致命伤
“化妆品的品牌销售分为四个渠道,第一是百货店渠道,第二是商超卖场,第三是化妆品店,第四是电商.本土品牌往往都是寄生在第三渠道,外资品牌基本垄断了一二渠道的整个市场,但是随着大牌下乡的热潮,外资品牌也在寻求渠道下沉,甚至希望打开县级以下市场.但是,“露华浓”在全国百货店柜台数量太少,只有150个左右,每年终端销售量不到2亿元,平均的单柜单产很差.所以它既没有在第一渠道做好,也没有打开新渠道的大门.”日化专家冯建军分析.
广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为,“露华浓”在中国的致命伤是渠道问题.他表示,“露华浓”没有*商,营销团队缺乏人才,使得其无法进入主流的化妆品销售渠道中.
■不接地气,失去年轻顾客
在西方,许多化妆品品牌相信“酒香不怕巷子深”的发展理念,认为只要产品质量好,不用宣传就会牢牢拴住老顾客,带来新顾客.
“露华浓”在中国市场之所以完败,是因为当前的中国市场再也不是当年“仅凭质量就能赚钱”的时代.连迪奥、雅诗兰黛都开始放下身段全力进攻中国三四级市场了,“露华浓”还在固守着一二线城市,年轻人对它认知度很低.
曾经为“露华浓”服务过的一家广告公司总监Jay透露,“露华浓”太不接地气.现在几乎所有的国际大牌都起用中国本土明星担任形象代言人,“露华浓”却一味固执保守地使用国人不熟悉的外国女明星,创新力不足,无法跟随中国年轻消费者的需求.“几乎所有的化妆品都做电视广告,并开始网络营销,但是‘露华浓’还是按兵不动,这种老套的思维在以年轻消费者为主力的中国市场是行不通的.”Jay表示.
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■不够创新不敢秀
“蜗牛面膜,让你当个冻龄美人!”“一支瘦脸霜,让你变成韩流明星!”这是当下最火的韩国化妆品的宣传口号.
尽管看上去夸张成分居多,但是根据中国行业企业信息发布中心发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》,中国化妆品总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国,预计2013年化妆品消费额达3000亿元.其中,韩国化妆品公司的反应最为迅速,他们早早瞄准中国青年一代消费者,通过韩流大举进攻.
一位美容顾问表示,相比欧美大牌而言,韩妆论文范文亲民、成分温和,配方也更适合亚洲人的肤质,韩妆大多采用天然的护肤成分,比如蛇毒、蜗牛黏液等,此前难以想像被涂抹在皮肤上的成分,在韩国却被广泛运用于化妆品当中,成为消费者的宠儿.另外,韩国化妆品的剂型变化和特殊的使用工具也增加了化妆品使用的趣味性,受到了各个年龄段消费者的青睐.
没有韩国化妆品品牌的创新,“露华浓”也没有欧美同行敏感的商业嗅觉.在《中国好声音》红遍大江南北的时候,老对手美宝莲第一时间请到了人气女王吴莫愁为其拍摄广告大片,而“露华浓”还坚持使用中国消费者并不熟知的外国明星做代言人,最终被消费者认为“既不是很专业的护肤品牌,也不是很专业的彩妆品牌”,逐步从商场里的中心位置被挤到角落或者被其它品牌取代.
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国外品牌进入中国市场引用文献:
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