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自主品牌论文范文

摘要当今时代,以“三微一端”为代表的新媒体社群信息传播非常发达,极易引发企业自主品牌危机.当中国企业发生自主品牌危机后,要想使自主品牌形象在消费者心目中由差变好,就要基于传播学原理,使用新媒体社群开展自主品牌矫形传播活动,促使自主品牌危机得到快速处置,间接延缓,进而重塑自主品牌形象.因此,中国企业要对员工进行定期培训、组建自主品牌矫形传播团队、构建自主品牌矫形传播机制,同时要寻求政府部门和大众媒体全力协助.由此,促使中国企业自主品牌成长为成熟的中国本土品牌,不断提升中国本土企业参与国际市场竞争的水平.

關键词新媒体社群；中国企业；自主品牌；矫形传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0048-04

近年来,在“中国制造”崛起的背景下,中国企业数量急速增加.同时,涉及企业产品（服务）质量的负面信息也频频“爆出”.当今时代,以“三微一端”（微博、微信、微视频和App客户端）为代表的新媒体社群信息传播非常发达,如果企业产品（服务）质量方面的负面信息出现在新媒体社群中,就会呈现“病毒式传播”特征,再加上表述不明、流言渗透等因素,会引发程度不同的自主品牌危机.企业一旦发生自主品牌危机,如果经验不足、缺乏预案或者应对不当,短期内会给自主品牌形象造成重大打击,严重者会导致企业“死亡”.因此,当中国企业遭遇自主品牌危机时,着力开展自主品牌矫形传播活动就成为事关企业生死的重大议题.

1.中国企业自主品牌矫形传播的逻辑

自主品牌危机是企业运营失误或者外界环境变化对自主品牌造成负面影响,并在一定时间内波及到大量消费者,从而造成自主品牌急速贬值的危机状态.现代社会是一个风险社会,企业发生自主品牌危机是常态,可能由产品（服务）质量问题等内部因素引起,也可能由仿冒、构陷等外部因素引起.企业处置自主品牌危机的思路一般有两种：一是正面对抗危机,通常是企业在媒体上发表声明、公告等,但这种类似“自说自话”的方式容易给消费者造成“抵赖”印象,出现“越抹越黑”的情况,具有很大的风险性；二是侧面消除危机,通常是企业综合利用各种资源,通过“多种渠道”发布信息,试图以“不战而战”的方式消除危机,但是容易让消费者无所适从,丧失危机处置主动权,也具有很大的风险性.正确的做法是将二者结合起来使用.因此,中国企业自主品牌矫形传播是指企业发生自主品牌危机后,通过良好的媒体传播手段,使自主品牌形象在消费者心目中由差变好.

自主品牌涵盖企业产品生产、服务开展、市场开拓等众多环节.在此过程中,难免会出现一些问题.问题出现后,若能被及时发现和纠正,没有造成大范围的不良影响,意味着可以把可能爆发的自主品牌危机消除在萌芽状态.但是,很多时候由于管理者粗心大意、信息不对称等,导致存在的问题不能够被及时发现,或者得不到及时有效的解决,最后酿成自主品牌危机.如果企业不能及时遏制危机扩散和升级,扭转和控制危机局势,消费者对企业的信任度就会逐渐降低,对自主品牌的感知就会逐步恶化.所以,自主品牌危机极大考验企业的生存和发展能力.有远见的企业,既能正视自主品牌危机的普遍性,又能认识到自主品牌危机的可控性,平日居安思危,防患于未然.一旦危机发生,迅速启动自主品牌矫形传播措施,扭转不利局面.在新媒体时代,若中国企业发生自主品牌危机,需要充分发挥新媒体社群优势,赢得危机处置先机,挽狂澜与既倒.

2.中国企业自主品牌矫形传播的路径

企业发生自主品牌危机后,管理者需要及时、果断决策,立即启动矫形传播措施.“认知不协调理论”认为,如果某事物和另一事物在人的心理上产生不一致,人将通过某种方式努力使得它们一致,所以人有使不协调状态降至最低程度并恢复稳定状态的动机,而消除认知不协调的方法往往是调整原有的看法和态度[1].一般来说,一旦企业发生自主品牌危机,就会使消费者产生不同程度的心理落差感,这种落差感就是一种典型的认知不协调.因此,自主品牌危机发生后,企业需要以最快的速度做好以下三件事情：一是调查了解危机状况,及时公布危机真相,如果是企业的问题,要以诚恳的态度向消费者道歉；二是调查了解消费者受损情况,如果涉及赔偿,要按照约定及时兑现；三是调查了解管理者的责任,将处分结果及时向社会公布.以上三种前后连续的措施,通过新媒体社群发布,引导消费者不断转发,可以及时有效消除消费者的心理落差感,降低消费者出现的认知不协调,将自主品牌危机控制在初始阶段.

“第三人效果理论”认为,人们在判断大众传播影响力之际存在一种普遍的感知定势,即倾向于认为大众媒体的信息对“我”或“你”未必有多大影响,然而会对“他”人产生不可估量的影响；由于这种感知定势的作用,大众传播的影响和效果,通常不是在大众媒体指向的“表面受众”中直接发生的,而是通常与他们相关的“第三人”的反映行为中实现的[2].自主品牌危机发生后,企业通过快速处置措施,暂时会平息消费者的焦躁乃至愤怒情绪.但是,一般来说,很多议论还会在新媒体社群中出现,危机重新爆发的可能性依然存在.企业应该洞察媒体传播的“第三人效果”,在此阶段,需要邀请一些名人、微博“大V”、微信公众号主办人等,撰写“辩解”性文章,以他们的视角,导向性的分析形势,澄清已经产生的谣言,引导消费者理性认知危机,在巩固快速处置成果的基础上,进一步扭转舆论风向,继续降低乃至消除消费者的认知不协调,以间接延缓危机.在此阶段,企业不便于再直接出面发布信息,以免过度吸引消费者的注意力,造成危机周期延长.

经过间接延缓阶段后,自主品牌危机会逐渐淡出消费者视野.这时,企业要乘胜追击,升级自主品牌矫形传播措施,重塑自主品牌形象,以“东山再起”的勇气,博取比自主品牌危机爆发前更好的消费者感知.“感化效应理论”认为,受众的态度由认知、情感和行为意向三个方面组成,其中情感往往起主导作用,决定态度的基本取向和行为倾向[3].因此,打动消费者的情感,便是影响消费者态度的最直接也是最有效的手段.随着时间的推移,消费者虽然会逐渐淡忘此前发生的危机.但是,这种淡忘主要是在注意力层面,只要经过适当刺激,还会唤起他们的记忆.企业只要认真汲取教训、重整旗鼓,着力加强经营管理、提升产品（服务）质量,在恰当的时间,当其产品（服务）以更高标准、更高质量展现在消费者面前时,会让消费者产生强烈的认知反差,对企业有一种“浪子回头”“重新崛起”“永不言败”的情感认知,最终感化消费者,重新获得更好的自主品牌形象认知.

3 中国企业自主品牌矫形传播的条件

企业自主品牌与企业中每个人都是休戚相关、荣辱与共的关系.因此,企业要通过务实的工作,取得每位员工对自主品牌危机的深刻认识,将其植入企业文化,对员工进行定期培训.一是培训品牌意识,让员工意识到自主品牌是企业的重要无形资产,了解自主品牌危机的特征和危害、自主品牌危机发生时的处置常识等.二是培训媒介素养,让员工理知媒体尤其是新媒体的基本特征和传播规律、与自主品形象塑造之间的关系、与自主品牌危机之间的关系等.三是培训舍得精神,让员工明白,在自主品牌危机关头,只有舍弃部分眼前利益,才能能修复因危机而造成的消费者对自主品牌情感和信任的下降,才能获取更为长远的利益,提升消费者对自主品牌的情感和信任,赢得企业未来的经济绩效和社会绩效[4].通过对企业员工的系统培训,让全体员工拥有随时应对自主品牌危机的精神准备,达成自主品牌矫形传播共识.一旦发生危机,企业在实施自主品牌矫形活动时,不但可以减少很多内部阻力,还可以提供集体共识,提高成功消除危机的概率.

自主品牌危机是涉及企业生存与发展的大事,通过自主品牌矫形传播处置危机应该纳入企业常规管理体系之中.自主品牌矫形传播是一种专业化企业管理行为,必须要由专业人才实施,本着“专业的人做专业的事”的原则,应当培育自主品牌矫形传播团队.团队负责人应该由企业中职位较高的经理或其他职能部门责任人担任,要求视野开阔,处事冷静、决策果断、表达能力强等[5].同时,一个工作高效的团队应该由来自不同专业领域的专业人士组成,例如管理学、心理学、传播学、法学、信息工程学等,这样可以发挥人才的专业特长,为自主品牌矫形传播提供人力资源保证.处置危机的成败关键在于第一时间的沟通而非整体的危机管理方案.因此,当自主品牌危机发生后,团队可以在第一时间出面处置,拟定企业声明并通过新媒体社群发布,与消费者进行沟通,认真解答消费者关注的各种问题；与传统媒体保持联系,寻求他们的支持,帮助企业发声.

企业要事先制定自主品牌危机预案,构建自主品牌矫形传播机制.一是建立高灵敏度的信息收集与反馈机制.要投入专门人力、资金、设备,随时监察新媒体社群中消费者对产品（服务）质量的反应,做到及时发现及时回应,如果涉及到的是重要问题,应及时汇报给企业管理层,及时决策,及时处置.二是建立危机案例研判机制,要定期收集其他企业发生过的自主品牌危机案例,分析发生自主品牌危机的原因及危机处置措施得失,不断总结经验教训.三是建立与新媒体社群的沟通机制,企业要与重要的新媒体社群站点保持密切沟通,一旦出现自主品牌危机苗头,可以迅速实施矫形传播措施.企业构建起良好的自主品牌矫形传播机制,不仅可以将自主品牌危机苗头遏制在萌芽状态,若发生自主品牌危机,可以使企业快速进入应对状态,为企业处置危机赢得宝贵时间,做到有条不紊,始终掌握主动权.

4.中国企业自主品牌矫形传播的保障

唯物辩证法认为,事物的发展是内因和外因相互作用的结果.内因是事物发展的根本原因,是事物发展的动力,也是事物发展的源泉；外因是影响事物发展的外部条件,在事物发展的进程中起着加速或延缓的作用[6].以这个观点为视角,可以这样认为,企业发展的好坏,企业自身是内因,是根本原因,当企业面临自主品牌危机时,如何及时有效地使用矫形传播措施,迅速扭转自主品牌在消费者心目中价值消减的局面,是企业是否成熟的重要标志.在目前工业经济依然占据国民经济主导地位的时代,企业发展的好坏不仅关系到国民经济发展的好坏,也关系到其他社会部门的生存和发展.2018年3月颁布的《关于做好2018年工业质量品牌建设工作的通知》指出,统筹质量品牌建设资源,建立健全协同工作机制,调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量,强化质量品牌建设工作合力.当中国企业面临自主品牌危机时,在这些要素中,政府部门和大众媒体的全力协助将发挥保障作用

在经济社会发展中,政府部门与企业是一种良性互动关系.因此,很多地方政府把保护和发展企业自主品牌作为重要职能.一是资源配置,通过政策、土地、资金等方面的支持,可以为企业自主品牌发展奠定良好经济基础.二是状态监管,定期监测企业自主品牌发展状况,一旦发现异常情况,可以通过行政、法律等手段,矫正异常情况.三是危机协调,当企业发生自主品牌危机时,政府部门可以迅速做出反应,协助调查危机发生的原因,出面澄清谣言,努力控制危机的波及面,尽量减少危机带来的损失.企业作为经济社会发展的重要实体单位,从来没有脱离传统媒体的视野.传统媒体引导舆论的重要方式,是在调查求证基础上,发布新闻报道,使受众了解真相[7].在新媒体时代,传统媒体在权威性方面依然占据优势.大众媒体的天然属性是舆论监督,当企业发生自主品牌危机时,传统媒体应该正确处理品牌监督与品牌建构的关系,不宜刊发带有极度渲染色彩的报道,应该客观、全面、真实、准确地报道,同时以事实回击各类社会谣言.

5.结语

品牌是沟通企业与消费者的重要媒介,从根本上来说,品牌价值是否能够充分实现,取决于品牌作为媒介在企业和消费者之间的沟通效率[8].在当今新媒体社群大行其道的背景下,自主品牌危机是企业发展中随时需要面对的风险,一旦爆发就会极大降低自主品牌作为媒介的沟通效率.因此,在自主品牌危机发生后,基于新媒体社群开展切实有效的自主品牌矫形传播策略,与消费者开展精准沟通,将企业发展风险控制到最低程度.由此可见,在自主品牌危机发生后,善于采取自主品牌矫形传播措施,增强国际品牌评价话语权实力必须具备的能力之一,可以促使中国企业自主品牌成长为成熟的中国本土品牌,不断提升中国本土企业参与国际市场竞争的水平.

参考文献

[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社,2016.

[2]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社,1999.

[3]刘京林.传播中的心理效应解析[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.

[4]王新刚,彭璐珞,周南.企业品牌危机管理中的舍得行为研究[J].经济管理,2018（11）：125-139.

[5]殷赣新.浅析品牌危机预警系统的构建[J].中国科技信息,2008（24）：296-298.

[6]刘玉芳.论事物发展的内因和外因[J].甘肃教育,2017（24）：92.

[7]潘洁,于松明.坚持权威性发出更强音——新媒体格局下传统媒体提高舆论引导力策略研究[J].声屏世界,2013（6）：15-17.

[8]韩永青.中国媒体建构本土品牌形象的传播学思考[J].电视研究,2015（8）：63-65.

基金项目：教育部人文社會科学研究项目“大众传媒与提升国际品牌评价话语权研究”（17YJC860007）阶段性成果.

通讯作者：韩永青,重庆文理学院文化与传媒学院,教授,研究方向为品牌传播.

作者简介：张燚,西南政法大学区域品牌研究中心,教授,研究方向为品牌管理.张锐,重庆文理学院品牌科学研究所,教授,研究方向为品牌管理.王红君,重庆文理学院品牌科学研究所,教授,研究方向为品牌评价.