《和时代共舞 远东品牌建设的创新和坚守》
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以情感为载体,用更有人情味、更生动的视觉符号率先撩动受众心弦,让其产生共情,更快地实现品牌主张的渗透.远东通过情怀策略,“以情动人”,传递更有人情味、更有温度的内容,同时借助情感纽带,跨越与受众之间的“鸿沟”,激发受众的情感共鸣,建立品牌信任度.
以企业品牌为引领,品牌架构为支撑,独立品牌为助力,相互带动,相互促进,远东的品牌红利正在不断释放.
一个企业能否从市场竞争中获益,取决于其是否参与及以何种方式加入市场价值链体系.在市场价值链体系中,少数头部企业长期占据中高端环节,品牌价值在其中发挥了重要作用.
2019年,一位现象级的“网红”引爆各大社交平台,国内累计粉丝数量超过5000万,国外某知名社交平台粉丝750多万,视频浏览量动辄数百万乃至上千万.她,就是李子柒.
李子柒为什么这么红?从她的作品中可见一斑.她的作品将质朴自然的田园生活景象通过现代化的表现手法呈现在人们眼前,光影闪烁间折射出生活的酸甜苦辣,画面跳转间流动着乡土生活特有的烟火气息,那恬淡宁静的田园牧歌生活也让困囿于钢筋水泥中的都市人无比神往.
李子柒的作品让不同肤色、不同国度、不同信仰的人产生了情感共鸣,向世界呈现出一幅人与自然和谐共处的诗意图景,编织出一个令人无比神往的桃源世界,也展现出一个美丽自信的新中国.
近年来,随着“一带一路”倡议的实施,越来越多的中国企业出海寻求更大的发展机遇,国潮风、民族风也在世界舞台上涌动.改革开放四十余年来,在五千年中华文明的滋养下,中国越来越自信,中国人民越来越自信.新时代,在传承与创新中有深厚历史积淀的文化自信让中国品牌独具魅力.
我国已正式开启从“中国制造”向“中国创造”“中国速度”向“中国质量”“制造大国”向“制造强国”转变的新征程.在这一过程中,中国企业进行了诸多实践,探索着更高层次、更高效益、更高水平的高质量发展之路.
品牌建设 助推高质量发展
随着经济全球化和国际市场竞争的加剧,世界已进入到品牌经济时代,国与国之间的角力,企业与企业之间的比拼,某种意义上是品牌与品牌之间的较量和竞争.强势品牌占据了更多的市场份额,市场竞争逐渐由竞争、质量竞争上升到品牌竞争.一个企业能否从市场竞争中获益,取决于其是否参与及以何种方式加入市场价值链体系.在市场价值链体系中,少数头部企业长期占据中高端环节,品牌价值在其中发挥了重要作用.要真正成为在市场上具有明显竞争优势的头部企业,必须加强品牌建设,提升品牌认知度.
当前,我国经济保持稳中向好、长期向好的基本态势.在这样的态势下,越来越多的企业在做优做强产品与服务、持续抢抓市场的同时,在“品牌含金量”上做文章,通过新思路、新打法加强品牌建设,增强核心竞争力与市场影响力,推动企业高质量发展.
在长三角这片广阔的沃土上,远东控股集团在改革开放大潮下应运而生,是同时期民营企业的缩影与典型代表.35年来远东控股深耕民营经济,做强实业,做精主业,见证了改革开放跌宕起伏的40年,书写着中国品牌自立自强的发展历程,也趟出了一条以品牌建设助推企业高质量发展的道路.
精准定位 打造核心竞争力
当今时代,经济风起云涌,科技日新月异,多种重大颠覆性技术不断涌现,科技成果转化速度明显加快,海量信息借助不断创新升级的社交平台广泛传播.信息传递速度比过去任何时期都更迅速、更便捷,人们的交往也更深入、更广泛,不同区域间的相互联系和彼此依存比过去任何时候都更频繁、更紧密.
但是,传播过度、产品同质化使不同品牌的特性日益模糊,品牌、产品日益同质化.这使本就发展基础薄弱、创新能力不足、产业结构不合理的制造业面临着更大的挑战与考验.让品牌独树一帜,在受众心中占据独特地位,成为了品牌建设要考虑的核心问题.找准位置,才能走对路子.
就工业品产品属性来看,大多属于功能性产品,批量生产、标准化加工、流水线作业仍是主要生产方式.定位模糊甚至趋同的现象比比皆是,这也就导致工业品品牌建设遍地开花,却缺乏“那边独好”的靓丽风景.
优秀品牌应立足于产业实际,呈现出高辨识度,对社会与公众辐射出独特的魅力.随着品牌建设体系的日益完善与品牌红利的不断释放,许多企业已经意识到问题,并开始对品牌进行精准定位.
从远东的品牌定位来看,坚持“质量第一,品牌第一”,立足于数十年在电缆领域的专业深耕,在对技术研发、服务案例进行总结提炼的基础上,提出“极致的产品和服务”作为远东品牌新的核心与定位.同时,用品牌定位反哺经营管理,进一步深研产品,提高服务水平,继续增强核心竞争力.
品牌定位也要与时俱进,不断创新,在新商业文明时期,正如远东控股集团创始人、董事局主席、党委书记蒋锡培所说,“3.0的产品和服务也从原来的产品型、交易型、方案型,向温暖型和光明型转变”.基于时代变革与消费升级,远东品牌定位再次升级,“守护光明与温暖”应运而生.
新的品牌定位回归人性本质,被赋予了更多人文情怀,能够满足受众更高层次的精神诉求,同时,又与远东多年来投身公益慈善事业的社会形象不谋而合.差异化、个性化的品牌定位赋予了品牌新的生命力,使远东品牌脱颖而出.
深化内涵 讲好品牌故事
品牌是质量、服务与信誉的重要象征,是企业参与市场竞争的核心资源.从优胜劣汰的市场竞争法则来看,要真正成长为航母,高价值的品牌内涵必不可少.许多老牌企业深耕行业多年,已成为行业头部企业,以领军者姿态引领企业发展.在行业深刻变革与科技飞速发展的重要时期,这些头部企业只有立足产业实际,深挖积淀多年的企业故事,聚焦并扩大领先优势,才能持续保持行业领军地位.在傳承创新中发掘文化内涵,找到独一无二的品牌个性,老牌企业独具优势.
诞生于上世纪80年代的远东,见证了改革开放跌宕起伏的四十余年,其五次改制、六次飞跃的发展历程也与中国经济的发展历程暗合道妙.那段不可复制的峥嵘岁月就是远东宝贵的精神财富.讲远东的品牌故事,以国家改革历程为故事线,根植家国情怀,深挖企业发展故事、企业家创业故事,赋予故事家国情怀,激发老一辈的情感共鸣,引导青年一代通过企业品牌故事了解国家经济发展历程.
同时,在远东发展的历程中,高端技术、精益制造、价值服务、国际化拓展、风险管控、人才培养等都大有故事可以挖掘,围绕“极致的产品和服务”,通过故事传递“守护光明与温暖”的品牌主张,用情感触达深化品牌内涵.在第三届“远东日”上发布的《远东人风采故事》《纸短情长》就是远东人故事的集结,凝聚着远东人历经岁月沧桑的深情故事.
“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一.”独具内涵的品牌故事将对受众产生强大的吸引力与号召力,使远东从行业同质化竞争与海量信息中成功突围,成为最有温度的工业品牌.
情怀策略 引发情感共鸣
品牌是感觉、情感和认知关联的源泉,而这些又会带来难忘和有价值的品牌体验.在受众产生认同心理及行为时,都会不同程度的受情感因素的驱动,情感体验往往能够更快到达受众的心智.
当品牌形象、企业形象、产品形象都以数字来说话,或者用生硬、俗套的语言来描述,则难以在受众心中留下记忆.在品牌、产品日益同质化的今天,随着互联网、新媒体的快速兴起,产品营销手段、品牌推广方式也日趋接近,而反观受众,却明显倾向于细分与个性.“从众心理”主导的时代已经过去,企业面对的是一群有强烈自我意识、需求各不相同的受众群体.在超级营销时代,品牌建设只有更加关注受众的内心情感,才能更快地拉近与受众的距离.
远东在做品牌传播时,坚持内容为王,将获取到的信息进行合理的软化转化,融入“品质、专业、价值、公益”的品牌内涵与“守护光明与温暖”的品牌主张,通过文字、画面、视频等不同的符号呈现出来.
在文字上,根据受众阅读偏好,不断拓展文章体裁,丰富文章风格,注入真情实感,有专业精深的深度稿,也有鞭辟入里的评论,还有直击人心的风采故事与活泼跳脱的短文,不同文风互补,满足不同受众的多样化需求.用生动的语言将产品信息、品牌诉求向受众娓娓道来,用文字为品牌插上想象的翅膀,在受众脑海中呈现出惟妙惟肖的图景,引发无限遐想,实现情感触达.
在品牌形式设计上,结合品牌差异化定位,对品牌标识进行系统优化、升级,形成专业化、高端化、国际化的品牌VI体系.在VI的应用上,将“产品”的包装识别、互联网产品识别、空间识别设计融入品牌内涵,找到并深化远东产品设计的DNA.同时,融合品牌美学概念,用有深度、广度、生命力与感染力的平面创意表现加强品牌触点,在“手绘中国风”“柔和景致风”“现代创意式”三大基础内容上,以更为内涵、生动、人文、亲和的方式传递品牌主张,用更为高级的美感展现品牌魅力.远东的品牌形象设计突破了传统工业品设计调性,借助超级符号的力量激活受众记忆碎片,让受众对远东品牌形成独特的记忆点.
此外,视频也是远东展现品牌形象的重要方式.在视频制作中,采用多种蒙太奇手法,用不同的节奏感营造盛大、热烈、温馨等不同氛围,向受众呈现立体、生动的远东,同时辅以不同风格的音乐将受众带入画面呈现的情境中.
以情感为载体,用更有人情味、更生动的视觉符号率先撩动受众心弦,让其产生共情,更快地实现品牌主张的渗透.远东通过情怀策略,“以情动人”,传递更有人情味、更有温度的内容,同时借助情感纽带,跨越与受众之间的“鸿沟”,激发受众的情感共鸣,建立品牌信任度.
跨界融合 实现“品效合一”
“酒香也怕巷子深”,有了独具内涵的好故事,还要通过精准的推广来直达目标受众.如何通过生动、有趣的品牌推广方式,直达受众,让受众更快、更好地了解和接受严肃、神秘的工业品牌和其专业、复杂的产品,是未来工业品品牌推广工作的重点.
企业需要强强联合,优势互补,品牌推广也是如此,强势品牌与强势品牌联合,能起到1+1>2的效果.如今越来越多的品牌开始与IP、名人、产品,以及其他品牌合作,通过场景共建、渠道共建,以匠心独具的创意,结合产品、受众、公关对象等资源,面向公众呈现出全新的品牌主张与品牌形象.
在品牌推广方面,远东进行了诸多探索与实践.在精准定位目标受众的基础上,远东以优质内容为介质承载品牌传播,营造引发受众共鸣的场景体验,从而达成品牌体验和产品认知.同时,在创意公关活动、品牌跨界营销活动中,打造沉浸体验式场景,用场景共建引导受众产生更强的情感联系.同时与其他品牌、行业KOL等跨界联合,展现出创新、人文、亲和的品牌形象.远东最强实习生挑战赛、远东布电线跨界品牌营销活动都是在品牌推广上的探索与实践.
从品牌推广的终极目的来看,媒介多样化使以占据受众心智为目的的整合营销面临着更多媒介整合的困境,“不同的地方,同一个声音”越来越难以实现.在远东布电线跨界品牌营销活动中,远东通过循序渐进的推进式传播在受众的关键行为决策点上布局,加速受众购买决策,同时打通吸引、推广、购买的通道壁垒,向所见即所购转变,引导受众完成购买行为.环环相扣,让品牌推广成为完整的营销链条.
新时代,新技术,新受众,从单兵作战到跨界融合,从点式营销推广到链路营销,在更懂受众的基础上实现“品效合一”的大目标,是品牌可持续发展的必经之路.
族群力量 激发品牌红利
2019年12月初,随着《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》发布,长三角区域一体化发展正式上升为国家战略.一体化的长三角区域将更好地发挥区域协同性,形成强大的城市集群、產业集群、企业集群,推动经济高质量发展.而建设品牌集群,也必将形成参与市场竞争、全球竞争的族群力量.用品牌建设推动企业高质量发展,远东早已着力于打造企业内部品牌族群.
从品牌架构来看,根植远东产业发展实际,搭建起强势的产业品牌架构.在企业品牌的打造上,继续深耕线缆行业,强化行业领导者地位,放大“极致的产品和服务”领先优势,并逐渐向海外市场延伸.同时,立足行业发展趋势与公司产业布局,用线缆行业领先优势辐射能源互联网、泛在电力物联网,打造国内领先的“智慧能源、智慧城市服务商”品牌.主次分明、协同发展的品牌架构助力远东产业结构优化,为全面布局能源行业保驾护航.
从独立品牌的打造来看,立足于企业经营管理与发展历程,远东通过挖掘企业家故事,传播企业家声音,打造勇于担当、心怀天下的“网红企业家”形象,并通过企业家的影响力带动企业品牌的影响力.产品品牌、最佳雇主品牌、远东大学品牌、公益品牌来源于远东并驾齐驱的产业、教育、慈善三大事业.在独立品牌的打造上,深入呈现出远东技术领先、品质引领、人才驱动、文化聚合等企业特性.如今,日臻成熟的独立品牌正吸引着更多客户选择远东、更多人才加入远东.
以企业品牌为引领,品牌架构为支撑,独立品牌为助力,相互带动,相互促进,远东的品牌红利正在不断释放.
生于时代,影响中国.四十余年来,改革开放的春风吹遍了大江南北,让像远东一样的民营企业遍地开花,发展壮大.遍地开花的民营企业繁荣了中国经济,富裕了千家万户.如今,身处百年未有之大变局,时代新力量与厚重的历史积淀交汇融合,更为开放包容的新浪潮激荡着产业沃土,在变与不变中,在创新与坚守中,远东用极致的产品和服务,守护光明与温暖.
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