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文/ 赵淑萍 顾洁
今天,我们正处在一个全媒体过渡阶段,电视宣传管理面对的变化纷繁复杂,广播电视在宣传管理层面应更为理智、清醒.本文认为,有五个新的特征是广播电视在全媒体过渡阶段需要面对的：新系统、新技术、新功能、新生产方式、学习与创新互动的新型队伍.
一、广播电视将演变为一个新系统
诞生于上世纪20年代的广播与诞生于30年代的电视,曾经作为新兴的电子媒体对传统的报纸、杂志形成挑战.然而,广播、电视并没有取代报纸、杂志,四大媒体的形态基本相对独立并存,在近一个世纪的历史进程中,形成了四大媒体格局.
今天,互联网等新兴媒体的出现,不但使媒体的格局发生了意想不到的全新变化,而且渗透到传统媒体自身的形态中.
更为引人注目的是,这种变化的速度之快似乎不以人的意志为转移.同时,这种变化的方向、趋势以及形态仍然处在运动之中.
我们看到,当下的媒介生态是一种全球范围的动态变化,既带来挑战又带来机遇；广播电视原有的系统正在悄然变化,行业内部的业态既活跃又困惑；广播电视生存既面对外部挑战,又面对内部竞争；在受众争夺、广告效益的驱动下,各种手段、各种形态的节目纷纷出炉,节目内容既要面对生产方式的变革,又要面对同业之间的白热化竞争；广播电视产业面临新旧媒体二元竞争,将以横向一体化模式重构产业结构模式.
面对全媒体过渡期的挑战与变化,未来的广播电视将会是一个新的系统.一些研究人员提出,全媒体是否传统媒体的必然归宿?未来的媒介形态是趋于融合还是结合?融合是指两个物质元素融为另一个新的物质形态,结合是指两个物质元素论文范文,但没有成为新的物质形态.那么,传统媒体与新媒体是否融合为一个新的媒体?
是否会像传统四大媒体一样保持原有形态?
随着数字技术和网络技术的成熟和发展,新旧技术的融合与不同媒体壁垒的消蚀同时发生,“全媒体”的概念应运而生.“全媒体”概念涉及到媒体自身属性的重新定位问题,广播电视将不仅仅只是广播电视.
在全媒体过渡期间的广播电视,将处于一种特殊的“过渡状态”,主要有以下特点：
正在引入新媒体业务；保留了自采自播的内容生产方式；实现了信源的多元化等.国际主流媒体如BBC、CNN等,都启动了全媒体化进程并处于“全媒体过渡期”.我国的各级广播电视台也开始了与新媒体结合的进程,并进入了“全媒体”背景下的转型阶段.
举例来说,杭州广播电视台新闻综合频道从2005年就着力开始强化新闻直播,先后尝试过光缆直播,微波直播和3G直播等多种直播技术手段.推出过日播量达10小时的直播节目《新闻纵贯线》,规定每个月全频道突发事件的直播不得少于5条.经过多年的积累,杭州台新闻频道新闻节目的直播特色初步形成,运作管理和直播水平不断提高,更重要的是培养了杭州地区观众的收视习惯和忠诚度.因此,只要杭州地区有重大突发事件,观众就会第一时间从综合频道观看直播.
同时,杭州广播电视台充分意识到城市台的电视节目内容不能只局限于本地,需要利用新媒体平台手段以及多样化的电视台合作机制将具有普遍意义的节目推向全国市场,争取更广范围的受众.根据这一理念,他们正着手打造多档品牌节目.
2013年3月综合频道推出《寻人启事》栏目,通过纪录片的手法帮助普通百姓寻找他们生命中最感恩的人,最难忘的人.该栏目曾在纪念“非典”十周年时推出过“天使的眼”系列节目,寻找“非典”中病人睁开眼睛看到的第一个白衣天使等.该栏目在内容和推广上都放眼全国,积极寻找拓展传播渠道的各种平台.目前,他们正在寻求和新浪微博的“寻人联盟”进行合作,进一步扩大选题范围,紧跟舆论热点,并寻求和受众进行更深入广泛的线上线下互动.该栏目还和浙江《钱江晚报》寻求合作,推动全媒体传播的策略.
对我们已经看得见的态势进行分析,未来的广播电视形态将依然存在,但却是一个新系统.在这个新系统演变的过程中,无疑加大了宣传管理的难度.因此,以全球化视野对这个新系统加以研究是十分必要.
二、多样性技术的应用呈现新的内容形态
广播电视媒体本身就是技术的产物.在近一个世纪的历史进程中,无线电技术、微波技术、卫星技术对广播电视的发展起到了巨大推动作用.以卫星直播电视为例,电视直播的奥运会、国家庆典、世界大事等带给观众的视觉感受和冲击是非常巨大的.可以说,广播电视的存在离不开技术的支撑.
今天,广播电视要面对多样性新技术的应用.归纳起来,主要有两大方面：
其一,要应用提升广播电视自身的技术.例如,直播技术、全景演播室、三维特效、现代光影、大编辑部流程、大数据库运行、新型摄录系统等.
其二,要面对与新媒体结合的技术.例如,网络电视台、交互电视、手持终端、移动电视、数字平台、手机电视、社交网络与电视互动、台网互动等等.
面对应接不暇的新技术,我们看到,新技术之于广播电视不但是手段,而且直接影响到内容生产,甚至成为内容生产不可缺少的重要部分.
例如,南京台近年来在全国城市台中最为引人注目的举措就是积极地推进全媒体新闻报道.南京台斥巨资打造了亚洲最大的面积为1600平米的全媒体演播室.该演播室塑造了全新的新闻播报方式,融合了多媒体平台的报道样式,开创了传者与受众互动的全新局面.为了配合该全媒体演播室的使用,我们看到南京台所有的老栏目和新节目的开发都着重融入全媒体报道的理念和元素,充分利用了全媒体演播室的功能,形成了南京论文范文具特色的全媒体传播的品牌节目和节目带.此外,南京台新闻频道近年来在原有以民生新闻为主的节目类型上,重点发展评论和言论类新闻节目.而且,他们积极利用全媒体演播室,通过多种互动形式加强来自民间的评论声音,开拓了评论类节目的表现形式.这些节目的发展符合了主流媒体在新媒体时论文范文挥舆论引导作用的要求.
多样性新技术的应用,给广播电视带来各种新的变化：平台的变化、内容的变化、受众的变化、传播方式的变化等.这种种新的变化呈现出新的形态,对宣传管理也提出了新的课题.
三、受众普遍减少已是大势所趋
世界上一些未来学家曾经从各种角度研究广播电视对政治、经济、社会、文化、教育等等的影响.特别是对电视的预言,认为人类社会永远离不开电视.可以说,电视曾经独领论文范文,活跃了半个多世纪,改变了人们的生活方式、思维方式.
然而,不曾料到的是：伴随着互联网、手机等新媒体的出现,广播电视在人们生活中扮演的角色似乎在转眼之间不那么重要了.很多人甚至长时间不听广播,不看电视,电视机甚至成为年轻人家中的摆设.新媒体的兴起,分流了广播电视的受众.对此,很多广播电视台都表现出忧虑和不安.但是,广播电视的收听、收视率仍然是评估节目和广告投放的标准依据.对此,宣传管理层面要有清醒的认知,对今后的节目收听、收视率需要重新考量.
这个问题具有一定的复杂性,在美国皮尤研究中心(Pew Research Center)2013年新媒体研究报告中,提供了一个引人深思的数据.这就是：美国地方电视台各个年龄段的收众呈现普遍下降趋势,但是收入却呈现上升趋势.
2012年,ABC、CBS、Fox和NBC在3个黄金时间段——早间、傍晚、晚间的观众都在下降,平均下降6%.FOX电视台黄金时间的新闻节目,情况最为糟糕,平均下降了9%,收视率已连续4年下降.
2012年,美国地方电视新闻每个时间节点都在丢失观众.所有的地方电视新闻观众比上一年都在减少.通过增加新闻节目的播出时间来吸引观众的战略收效不如从前.虽然地方电视新闻是当地美国人首要的新闻来源.但根据皮尤研究中心的调查,地方电视新闻最忠实的观众在30岁以下的从2006年的42%跌到了2012年的28%.从2006年到2012年,各个年龄段的收视率都在下降,幅度最大的是30岁以下的收视群.
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在皮尤研究中心调查的各个时间段,除了重大的、长期性的新闻事件,如总统选举、美国经济的缓慢恢复,很少有观众在2012年打开地方电视新闻台.但是,调查数据显示的另一个现象很值得关注,这就是电视的收入却有所增长.
这个现象说明,电视节目的收视率下降并没有影响电视台的收入.这个现象似乎对我们宣传管理的评估有一定启示,这就是不必再为受众下降所困扰,因为这已经是不可逆转的大势.今后,收视率的争夺还会存在,但或许是只在一些特别节目、强势品牌节目之间持续.绝大多数的节目出路可能在于是否有针对性,是否符合收众的实际需求.一些节目的收视率或许不高,但是能够服务部分受众,并且有广告支撑,这样的节目也可以生存.因此,传统的收视率指标似乎很难体现整体收视状态、决定节目的生存了.
四、打造强势品牌栏目成为新的资源抓手
当下,我国的广播电视正处在一个承受外部多方压力和内部残酷竞争的格局.各级广播电视台一方面要面对来自新媒体的挑战,另一方面要面对来自业内的行业竞争.
在这种局面下,一些电视节目赢得了意想不到的辉煌的战绩.例如,江苏卫视《非诚勿扰》浙江卫视《中国好声音》全年广告收益都达到10亿以上,一档节目成为了全台广告收益的支撑.
客观地讲,这是一个不能不关注和研究的现象.事实上,业内的管理者、实践者以及专家、学者都提出构建品牌栏目集群的观点.但是,综观各级广播电视台节目的影响力,强势品牌的贡献不可否定.
但是,当肯定一些卫视频道的强势品牌节目的广告贡献的时候,我们也发现许多节目的都是引进版权的节目.对此,也是管理部门十分关注的现象.对比之下,一些城市广播电视台,由于没有上星资源优势,反而在打造品牌节目上走出了创新之路.
杭州电视台西湖明珠频道是在全国范围内非常有影响力的城市台频道,2012年全频道广告经营收入达一亿两千万元,在杭州台各频道中位居首位.该频道成功的最大经验就是进行资源优势分析定位,论文范文域性特色发展的道路,地域性特色突出的品牌节目构成全频道的主体节目框架,从而树立和强化了全频道独特的定位,带动了全频道其他节目的发展.
西湖明珠频道目前主打的三档栏目《阿六头说新闻》《和事佬》和《开心茶馆》,在节目内容以及选题上都注重从杭州本地人的角度出发,无论是关于新闻、曲艺还是关于法律纠纷的节目都首先迎合当地人的口味和喜好,往往都是杭州人街头巷尾议论的话题,都是和百姓生活息息相关的内容.
南京广播电视台面对江苏卫视的竞争压力,多年来以品牌节目作为抓手,争得生存的一席之地.开播于2003年3月的《直播南京》是国内第一档时长90分钟的大型直播新闻节目,强调记者“第一时间”在现场叙说新闻,随时直播突发事件.2012年6月又开播了一档以强化民众参与和全媒体互动的评论类节目《亮见》.该节目打破了过去主流评论节目以专家或主持人为评论主体的窠臼,而把广大民众和网络达人推上了评论席,把部分舆论引导权交给了普通观众,深度挖掘民间的观点和思想,一改过去电视评论类节目居高临下的姿态,具有强烈的贴近性和亲和力.在节目形式上,该节目大胆创新,不再局限于传统的专家访谈加主持人点评的单一形式,而是引入了当下在各类综艺节目中十分流行的PK元素,以及辩论和表演等形式.每次围绕一个新闻话题,两位民间评论达人分别组成红方和绿方阵营各自发表观点并进行辩论.而围绕着红绿两个阵营,可以分别对两位评论人的评论进行点评并支持其中的一方.在辩论中获胜的选手守擂成功,可以继续参加下一期节目等待其他观众的攻擂.
该节目还充分利用各种多媒体手段调动电视机前的广大观众的参与.在节目进行中会不断地利用微信等方式穿插来自其他观众对讨论话题的点评.
对于观点和评论的强化不仅仅体现在《亮见》这样的专门性评论节目中,而且贯穿在南京电视台新闻综合频道的所有节目中.各栏目都十分注重强化独家的评论和观点,很多栏目都专门开设了评论性的子板块.这些独家的观点和评论都依托于栏目自己的主持论文范文评论员,而弱化了外请专家的声音.比如,《直播南京》设有“周涛观点”,《法制现场》设有“主播观点”.评论与主持人或记者的结合,不但为打造品牌主持人做出了贡献,而且也赋予了评论人性化的色彩,更容易为广大群众接受.
从管理层面来看,强势栏目品牌构建,需要进行科学的受众分析和资源分析.受众分析不仅要对目标观众的年龄结构、教育程度、消费能力等进行定量分析,还要对其生活习惯、价值观及内心期望进行定性研究.我国的受众分析已相对成熟,资源分析却一直未能得到充分重视,这就是为什么很多节目一时火爆最终却难逃生命周期规律的宿命.一个电视节目能办几年还是几十年,关键在于科学审慎的资源分析.
结语
全媒体过渡阶段的新变化、新特征、新格局,对广播电视宣传管理提出了新的课题.
本文认为,一切管理都是对人的管理.因此,提升国内广播电视人才队伍建设与管理水平是根本大计.从全球发展的趋向看,全媒体时代对媒体自身定位提出了学习型媒体、服务性媒体的概念；对人才队伍建设提出了学习型队伍、创新型队伍、学习与创新互动型队伍的概念.这些动向,在一个侧面体现了全媒体过渡阶段的新特征,需要我们给予关注和研究.
作者分别系中国传媒大学教授、讲师
责任编辑：韦聚彬
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