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【内容摘 要】凤凰卫视自开播以来以其拉近全球华人的距离、向全世界发出华人的声音为理念,它的许多名牌栏目和名牌主持人都为两岸三地的华人乃至世界华人熟知,架起了连接全球华人之间沟通的有效桥梁,仅用十年的时间,已发展成为卫星电视业中脱颖而出的佼佼者.不但凤凰卫视的节目为内地观众津津乐道,就连它频道里的广告也是独树一帜,风格鲜明,让人一眼就能认出.研究其广告的定位、风格、编排等,对深受广告过多困扰但又离不开广告的内地同行们,应有相当的裨益.
【关键词】凤凰卫视 广告编排 STP理论 自我宣传
STP理论和凤凰卫视的广告目标定位
广播电视生产的最终目的就是要满足受众的精神文化需求,受众是广播电视的消费者和经济来源.那么要想在数以千计的广播电视中脱颖而出,赢得受众的认可,就必须要了解受众,通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们何种需求,来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用,“STP理论”就适用于这种需要.STP理论即市场细分、目标市场确定及市场定位理论,根据著名的“80/20”原理,即企业80%的利润来按自于20%的顾客,因此企业并不需要选择所有顾客作为自身目标顾客,同时由于企业资源能力有限,不可能有精力去面对所有顾客,所以企业需要进行市场细分、目标市场选择和产品定位.媒体要想得到受众的青睐,首先要明确自己的节目是做给谁看,即准确地定位自己的受众,从而有针对性地创办和引进节目.
目前,凤凰卫视中文台的落地覆盖面越来越大,在亚太区覆盖共50多个国家和地区.在中国,除了香港、澳门和广东珠三角地区的城市外,内地的许多城市的四星级以上的宾馆也可以收看到凤凰卫视.这就为凤凰卫视圈定了一批特定的受众群体.
从经济上看,凤凰卫视所覆盖地区的经济相对比较发达,高收入的金领和白领阶层是它的目标市场；此外,爱好时事政治、喜欢“小资”的高校月生活费较高的学生也是他们的目标群体.相较于前者而言,后者虽然大都还未步入社会开始工作,但是自主性高,易受影响,是未来的目标客户.这样的广告目标群体促成了凤凰卫视专注于高端品牌广告,例如酒（汾酒、五粮液、华致酒行、口子窖等）、汽车（东风标致）、城市宣传广告以及一些国外品牌等.
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凤凰卫视针对高端受众对媒体的低俗化和泛娱乐化趋势感到反感和失望等特点,制定了“拉近全球华人距离”、“向世界发出华人媒体的声音”和“架起世界华人沟通的桥梁”的市场角色定位,以区别于大陆主流媒体.广告内容主要针对文化层次高、收入高、社会地位高的“三高”人群,他们有能力去消费,也比较关心、需要了解这些方面的信息；同时,凤凰卫视所覆盖地区的人们更加论文范文自由,更加热衷于参加社会政治活动,一般有较强的社会责任感,渴望看到有内涵、有深度的电视文化节目,也同样需要有深度有内涵的广告,比如公益广告等.
而相比之下,内地电视频道的广告就比较亲民,以普通的人民大众为主要广告目标人群,以食品、日用品、医药、国产品牌的广告内容为主,满足普通百姓的需求.
广告与自我宣传的完美结合
凤凰卫视的广告大致分为两种：一种是商业广告,一种是自我宣传广告.自我宣传广告又可以分为：节目广告、栏目广告和频道广告.“时刻宣传自己”是凤凰卫视广告的一大特色.收看凤凰节目的同时,观众记住的远远不仅仅是这一期节目的内容,“凤凰卫视中文台”的呼号片、即将播出的栏目的名称以及频道内重要的栏目名称都一起随着节目进入受众的眼里.
首先,凡是在播广告的时间里,都有呼号片：随着两只金色凤凰的飞出,男主播的声音“您正在收看的是,凤凰卫视中文台”相伴而出.多次重复地播放呼号片,加深了观众的印象,深入人心,只要看一天,连两三岁的小孩都会说这句话.
其次,在插播广告的时候,基本上都有栏目或节目的预告片,时刻提醒观众本台的重点栏目以及接下来要播出的栏目,培养观众的收视习惯.同时,有些会将商业广告与节目广告或栏目广告进行捆绑,如：潍柴动力凤凰大视野、徐工直通车、娇子名言录等等,潜移默化中,对冠名这些栏目、节目的品牌起到了一定的宣传作用,并且使凤凰在向观众介绍自身时显得条理清晰,受众不容易对广告产生抵触情绪.
内地卫视虽然也有对自我的宣传,但力度远远不及凤凰.在将近五分钟大段的广告中,只有不到一分钟的节目预告片或者是呼号片,这样就使得观众很有可能知道自己在看什么节目,但不清楚是哪个频道,对频道起不到宣传作用.
渗透式的广告编排播出策略
节目的收视情况好,并不意味着广告的收视情况好,要想在插播广告时留住观众,就必须在广告编排技巧上下功夫.
凤凰卫视插播广告的时间很短,一般只有一分钟.如果节目时长较短,就不会插播广告,如果节目时长较长,一般每隔七八分钟会插播一次广告,每次最多也就只有一分钟.例如9：00至9：55的徐工直播车,55分钟的节目插播了八次广告,每次广告时间只有一分钟.这样安排的好处是,当受众进入了节目收视状态时,处于对节目的期待心理,能够容忍一定量的广告；插播时间很短,观众不会因此而换台,这样就留住了观众.并且,凤凰插播的广告除了商业广告外,还有大量的自我宣传广告.前面提到,这些广告制作精良,没有重复,而且通过预告节目内容、介绍节目风格、预告播出时间来突出自我宣传广告的服务意识,淡化商业味道.这种操作方式弱化了观众对广告的厌烦心理,采用广告隔断节目内容的方式,可增加观众的收视期许,同时也缓解了因精神紧张而造成的疲倦感.
而内地卫视经常大段大段地插播广告,长达五分钟甚至以上的广告时间令人厌烦,而且还会有重复出现的广告.虽然也是广告隔断节目的方式,但是长时间的广告会淡化观众的收视期许,观众很有可能在播放长时间广告的时候离开电视或者换其他频道,对节目的收视造成一定的影响.
广告风格暗合频道风格
凤凰卫视的广告制作精美,别具一格,深深地渗透在凤凰卫视的整体风格之中.
首先,广告的剪辑节奏快,一般不到30秒,信息量大、画面动感强,常常采取关键词以及点睛语进行简明扼要的介绍,并辅以声音、图像、符号等,给观众以深刻的印象与独特的视听享受,传递给观众出许多无法用语言表达的信息.其次,广告文案优美,富有哲理,字里行间处处体现出服务意识和人文关怀,如栏目《风范大国民》的广告：“难以模仿,更需要个人魅力,需要长期培养.‘其实风范不是他们的专利,认同自我价值,你也能拥有自己的风范’,贝因美《风范大国民》星期五晚上六点半,凤凰卫视中文台”,这短短的几十个字中,有哲理的阐述,有令人温暖的关怀和服务的承诺,最后一句采用一语双关“你也能拥有自己的风范”,既是一种关怀,也是一种建议和号召.最后,将栏目与冠名广告捆绑推出.
其次,凤凰卫视在自我的宣传中还熟练地采用“明星模式”,将名主持、名记者、名评论员与栏目或者节目相结合,着意突出每一位主持人的独特个性和气质.吴小莉的端庄大方、陈鲁豫的亲和感、何亮亮的沉稳老练与栏目宣传融为一体,来吸引更多观众.例如“鲁豫有约”“一虎一席谈”等等.
第三,凤凰广告的定位、种类、风格、编排都与凤凰卫视的整体风格互为呼应,给人以清晰、宏观、浑然一体的感觉.凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨,打造国际华语电视品牌,全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目.高品位、时代感、震撼性、感染力,是凤凰卫视追求的目标.在这里,集合了内地、台湾、香港和西方的电视人,将代表内地深厚传统的北方文化、代表港台前卫潮流的西方文化以及西方的现代表现手法,熔铸一炉,形成凤凰的独特风格.频道内的广告和节目一起,以新鲜的题材,多样的形式,清新的风格,新奇的内容,引领观众走向一个国际化的、领先的、时尚的视听空间.
作者单位：广州大学
责任编辑：韦聚彬
总结：本论文主要论述了广告凤凰卫视论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
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