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范贵德
高校品牌是当代高校经营研究中的前沿课题.在简要回顾和评述高校品牌研究现状的基础上,提出研究假设和一个实验的操作性定义,然后重点对高校品牌形成的内部品牌和利益相关者认知驱动机理进行初步探讨,绘制出高校品牌塑造过程与塑造方法模型,最后从高校品牌定位和大学精神、高校内部品牌定位与培育工程、利益相关者体验与满意度工程、高校品牌整合营销与传播、高校品牌塑造的组织与管理等五个方面对高校品牌的塑造方法和手段进行了扼要阐述和探讨.
一、国内外对高校利益相关者理论研究
“利益相关者”（Stakeholder）是斯坦福研究所1963年首次提出的.Freeman（1984）认为,利益相关者是指那些能够影响组织目标实现,或者被组织目标实现的过程所影响的任何个论文范文群体,因此,所谓高职院校利益相关者可以指受高职院校发展影响,同时其行为又影响高职院校发展的群体.
罗索夫斯基（1996）按照密切程度把高校利益相关者分为核心利益相关者、重要利益相关者、间接利益相关者和边缘利益相关者四个层次.其中,学生、教师和管理人员是高校最重要群体；董事、校友和捐赠者是重要群体；科研经费提供者、产学研合作者、贷款提供者等被称为“重要利益相关者”；社会公众、计区、媒体等是次要群体.胡赤弟（2005）,金银凤（2005）,张娥等（2006）,张捷（2006）,钟洪等（2007）,李福华（2007）,王健（2007）等认为,高职院校是利益相关者契约的集合,高校利益相关者包括教师、学生和管理人员、校友、财政拨款者、与学校有契约关系的当事人,以及当地社区和社会公众等.
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二、国内外对高校品牌探讨
国外学者对高校品牌问题的探讨较少,主要体现在大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品脾创建、大学品牌命名等方面.国内学者对高职院校品牌问题的研究,主要集中在大学精神、大学品牌识别、名牌大学创建、大学品牌的“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）等方面.其中,尽管对高职院校品脾形成中各种内部品牌的形成机理已经有了一定的专题探讨,但多数研究还停留在现象描述上,缺乏对高职院校内部品牌问互动关系与作用机理的深层探索；也忽略了利益相关者满意度对高职院校品牌形成的影响及驱动机理等基础理论问题的研究.
现有的高职院校品脾塑造方法研究,主要集中在一些内部品牌的培育等方面.由于忽视了利益相关者对高职院校品牌塑造的重要影响,没有理解高职院校品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中,即高职院校品牌的真正拥有者应该是利益相关者.
三、高职院校品牌塑造
(一)着力形成高职院校的内部品牌驱动机理
内部品牌是指该高职院校所拥有的管理品牌、师资品脾、学术（教学、科研、社会服务）品牌、学科（专业、课程、教材）品牌、院系品牌、科研机构品牌、学生（校友）品牌、校园（物质、制度、精神）文化品牌等.根据这些内部品牌的内涵、地位、作用和特点,高职院校内部品牌群之间具有重要的内在层次关系、价值传递与转化关系.内部品牌对高职院校品牌形成的驱动作用主要表现在两个方面：一是这些内部品论文范文有极强的带动效应,能大幅提升高职院校品牌的知名度.因此,努力培育高职院校内部品牌应该成为高职院校品牌塑造的重要途径；二是利益相关者在对高职院校内部品牌的各种体验中获得对高职院校的某种联想.许多外部利益相关者原本不熟悉该高职院校,但因为经常接触来自该高职院校的人才、科研成果或社会服务,而产生对该高职院校的兴趣和正面联想.因此,在塑造高职院校品牌过程中,除了将高职院校内部品牌培育成为能代表高职院校的“名片”外,还应发动有关行业组织、教育事业单位、高职院校共同制定规范教育单位、高职院校和工作人员的行业行为自律条例（如服务规范、诚倍友好、模范遵守教育事业道德、积极履行社会责任等）,从而净化高职院校教育环境,使利益相关者乐意接受该高职院校的“产品或服务“,乐意到该高职院校学习、访问、投资、合作,等等.
因此,培育强势的高职院校内部品牌就是塑造高职院校品牌的“名片”.当然,要塑造高职院校内部品牌就必须根据自身的资源优势和经营能力,进行科学、合理的品牌定位,包括师资品牌定位、学术（科研、社会服务）品牌定位、学科（专业、课程、教材）品牌定位、院系品牌定位、学生（校友）品牌定位、校园（物质、制度、精神）文化品牌定位等等,然后集户优势资源加以重点培育,使之逐步发展成为支撑高职院校品牌的一张张“名片”.
（二）着力形成高职院校的利益相关者认知驱动机理高职院校品脾是存在于高职院校利益相关者的内心和想法当中,即高职院校品牌是出高职院校内部利益相关者（如在校学生、教职员工、行政管理部门、后勤人员及股东等）的满意度和高职院校外部利益相关者（如用人单位、家长、社会公众、政府部门、生源地——中学、校友、教育学家、师资来源地——相关高职院校、企事业和科研合作单位、银行及金融机构、校友、潜在的学生、高职院校品牌竞争者、社区等）的积极感知所驱功.当然,从某种意义上讲,高职院校品牌发展也可以看成是一个社会整体满意的体系,即高职院校教职员工满意、高职院校学生满意、投资者满意、公众满意、管理者满意、党政及社区满意,以及个体差异满意、高校理念满意、行为满意等.不同利益相关者由于与高职院校的互动关系和紧密程度不同,其对高职院校感知的途径和要素是不同的.具体表现在两个方面：第一,内部利益相关者出于身居高职院校,其满意度的形成主要是通过对高职院校软硬件环境的“亲身体验”而形成,因此,提高高职院校内部利益相关者的满意度就必须切实加强和改善高职院校软硬件环境状况（如高职院校经济环境、高职院校中的学刁工作和生活环境、高职院校的精神文化风貌、高职院校的科技发展环境、高职院校教学及学术水平、高职院校形象、校容校貌、自然环境和交通状况等）；第二,高职院校在外部利益相关者心目中的形象主要来自两个群体,一个是曾在该高职院校居住、投资、工作、学习、合作、参观或访问过的外部利益相关者群体（笔者称之为外部利益相关者一）,他们对高职院校的感知主要来自短暂的“体验”、高职院校内部品牌和高职院校宣传；另一个是从未到过该高职院校的外部利益相关者群体（笔者称之为外部利益相关者二）,他们对高职院校的感知主要来自高职院校内部品牌、高职院校宣传和利益相关者一的介绍或影响.
因此,高职院校利益相关者的满意度和知晓度应成为制定高职院校品牌发展对策的重要目标.由于不同利益相关者对高职院校的期望和感知路径并非完全相同,高职院校品脾塑造必须首先根据高职院校自身的资源优势和条件进行高职院校品牌定位,并从系统入手,加强高职院校软、硬件环境建设,提高高职院校带给利益相关者的满意度和愉悦性.可以说,高职院校品牌形成的利益相关者认知驱动机理决定了高职院校软硬件环境建设、高职院校形象的整合传播,以及高职院校内部品脾培育的努力方向.当然,不同内涵的高职院校品牌其吸引的对象也是不同的.
(三)基于利益相关者的高职院校特色品牌定位
高职院校品牌塑造的关键是比竞争对手更有特色,而特色必须建立在高职院校特有的资源和环境基础上,因此,对高职院校资源、环境和已有内部品牌进行全面、深入分析．将有助于确定高职院校品牌定位（即高校品牌的发展类型或模式）；有助于确定哪些资源可以成为高职院校品牌塑造的主要手段或卖点,通过配置或包装进行增值或推销；有助于了解高职院校资源（历史、文化、自然、学术、教学、服务等）的相对优势与劣势,从而在高职院校品牌建设过程中弥补可能严重影响利益相关者感知的“短板”．并对优势资源加以充分发掘；有助了解高职院校品牌塑造、高职院校公关意识,以及存在的主要问题；也有助于了解高职院校品牌在整个利益相关者心目中的印象、感知与满意度等,从而了解高职院校在建设与管理工作方面的差距.
高职院校品牌定位,首先要对该高职院校的历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结,对当前和今年若干年的高职院校发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性评估,提出相应的高职院校发展目标,最后确定未来高职院校的主打品牌.高职院校品牌定位的本质,是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌.高职院校品牌定位方法主要有三种,即抢先占位、夫联定位、为竞争对手重新定位.在此基础上还需要结合高职院校自身的优劣势,对高职院校利益主体的需求进行全面分析,对高职院校品牌类型进行细分.在细分时要重视内部市场、外部市场、金融市场、就业市场、招生市场、实习市场、科研市场、政治市场和文化市场的差异性.
(四)基于利益相关者的高职院校特色品牌培育
内部品牌是高职院校品牌识别建设及高职院校整体核心竞争力提高的关键环节之一.在高职院校品牌定位的基础上,通过对利益相关者认知的影响大小,“构想、孵化、储备、淘汰、启动”能代表高校的师资品牌、学术（科研、社会服务）品牌、学科（专业、课程、教材）品牌、院系品牌、学生（校友）品脾、校园（物质、制度、精神）文化品牌等,然后集中资源加以重点培育,进一步支撑品牌学科、品牌专业和精品课程建设,最终把它们培育成为在全国乃至世界范围内具有较高知名度的品牌学科,进而增强高职院校的生存能力,提升高职院校品牌形象.
四、高职院校品牌整合营销与传播
高职院校品脾营销与传播是连接政府、市场、社会、高职院校管理音及利益相关者的重要桥梁.高职院校品牌营销与传播就是高职院校品牌识别推广,它有助于利益相关者及时了解高职院校建设中的“亮点”,从而快速建立起对高职院校的知晓度.因此,富有个性化的整合营销与传播对高职院校品牌塑造具有重要作用.主要方法有：
（一）制定明确而富有远见的营销与传播战略,包括营销与传播名师、重大学术和教学成果、优势学科、专业和棺品课程、优秀学生、知名院系、大学精神和校园文化、好的有影响力的事件、求学环境、发展教育的潜力等,这些应始终成为营销工作的重心,吸引国内外人士的关注.落实这个重心的策略就是要求高职院校有关部门整合各种新闻宣传力量和宣传渠道,经常性地报道或介绍高职院校的方方面面,尤其要重点策划有全国乃至国际影响的“高职院校信息”,旨在向外界整体推出高职院校品牌识别.
（二）高职院校品牌对内营销与传播：其目标就是将本校发展方向、大学精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体教职员工和学生,以增强他们的认同感,促进他们对高职院校品牌建设的参与度.从社会参与角度讲,全体教职员工和学生都是其所在高职院校品牌的传播主体.因此,强化对他们的宣传教育,努力提高全体教职员工和学生的高职院校意识,以唤起他们为建设自己的高校献计献策,是搞好高职院校品牌传播的基础性工作.对内传播的主要手段就是要充分利用报刊、电台、电视台、网络等媒体的主渠道作用,加强人文教育.
（三）高职院校品脾对外营销与传播：其目标就是促使优秀教师、学生、潜在求学者、合作者、访问者、论文范文政府或地方政府对高职院校形成从知名到完整认知,造就期望的联想,广：生高职院校偏好,累积和强化高职院校品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到高职院校品牌塑造目标.对外传播的主要手段是运用整合传播手段,综合性地采用大型活动、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式.
此外,还应提高学校机构、管理人员、全体教职员工和学生的公关意识；积极参与、承办国际国内教育教学、教育经济与管理、学术发展的各项交流活动,以扩大学校影响力和知名度.
（作者单位：南宁职业技术学院商学院）
总结：本文是一篇关于品牌利益论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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