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冯显鸾
本文以个案研究的方法,对比、分析了中外酒店公关成败的原因,并探讨了公关对于酒店业发展现状及积极作用,从而提出一系列措施加强公关管理.
一、前言
酒店公关是酒店为了树立良好的企业形象,取得顾客的理解和认同而实施的一系列沟通、展示和协调.成功的酒店公关在树立提升酒店形象,实现经济利益最大化,提升酒店整体竞争力等方面,正发挥着越来越重要的助推作用.
二、案例对比
(一)双树旅馆“订房”事件
两位顾客曾经在美国希尔顿酒店的双树旅馆成功预订了一个房间,但两人前往登记入住时,却被旅馆工作人员粗鲁对待,并被告知没有房间可以入住.这两位顾客随即将整个事件经过告知酒店管理层和自己的朋友和同事,订房事件使双树旅馆成为美国顾客避之不及的住宿地,媒体也将这一负面消息大肆传播.对此,酒店管理层迅速有礼而大度地作出反应：一是旅馆诚心地向顾客道歉,并以两人名义向慈善机构捐款作为双树旅馆的悔过之举.二是管理层承诺重新修订旅馆的员工培训计划,尽量避免类似事件发生.三是通过公众媒体直播酒店与顾客的协商过程,以示重视.一系列的公关措施扭转了企业形象,把负面影响降到了最低.
(二)“自助餐”事件
某大型企业决定在当地一家具有较高知名度饭店开会,并安排二百余员工的食宿.然而在用餐时,自助餐的水平较往常明显降低,用餐地点也被临时调整到两个相聚很远的餐厅,这一变化并未出现在酒店事先给企业提供的方案之中.这些都为会议服务和管理造成很大困难,在人员中也产生了不好的影响.对此事件,酒店公关部门态度良好,承认饭菜质量的确有所下降,也主动征求了部分用餐人员的意见,最终却以冬季物价水平较高为由没有及时改善菜质量,也没有对临时改变会议用餐地点提出合理解释.自此,该区一年一度的企业年会再也没有选择该饭店作为会议驻地.“自助餐”事件在当地企业中产生的消极影响逐渐扩散,该饭店的生意渐渐冷清.
三、案例分析
为了更加直观有效地通过案例进行酒店公关成败的对比,本文采用的双树旅馆和新湖饭店两个案例均属于危机公关.同样是酒店业,两个企业在公关过程中的表现却截然不同,因而产生了两种完全相反的结果.
(一)酒店公关成败的原因分析
1.双树旅馆公关成功的重要因素
订房事件”发生后,酒店迅速行动,积极作为,通过三项切实有效的措施及时挽回了酒店的形象,避免了事态进一步向不好的方向发展.究其原因,一是该酒店十分重视公关对酒店发展的重要性,公关在该酒店管理中占据十分重要的位置.二是该酒店公关人员业务水平高,技能娴熟,在酒店遇到危机困难时,有能力化险为夷.事件发生后,酒店临危不乱,第一时间主动承认错误,避免事态恶化,为酒店解决问题赢得了宝贵时间.三是公关措施准确有效.“订房事件”暴露出员工素质参差不齐,酒店及时发现了员工培训、管理方面存在的漏洞,因此在公关措施中决定加强员工培训和管理.
2.某知名饭店公关失败的主要原因
饭店在接待某大型企业的大型会议时,没有把握好机会藉此拓展酒店业务、扩大酒店的影响和知名度,从而实现酒店的长远、健康、良性发展.相反的,在擅自降低服务质量影响到会议服务水平后,虽然表面上采取了承认失误、征求意见的做法,但是没有进一步的解决措施,没能从根本上解决问题,从而失去了顾客对酒店的信任.说到底,是因为酒店公关部门水平不高,手段乏力,没有及时采取行之有效的公关策略挽救这场危机.
(二)酒店公关存在的问题
1、对酒店公关的认识不足.有的酒店片面认为公关就是通过招聘一些仪表得体的年轻员工,搞好酒店的“表面礼仪”；有的酒店把公关和营销混淆,认为公关就是沟通,仅仅是为了给酒店拉拢顾客、稳定客源.上述种种现象,都是对公关缺乏客观全面的认识而导致的.案例中,新湖饭店正式因为对酒店公关认识欠缺,措施了良好的公关机会,造成了不良影响.2、酒店公关人员素质偏低.酒店公关人员是酒店公关工作的执行者,所以他们的素质高低和道德素养直接影响到酒店的公关工作.酒店业作为服务行业,因为入行门槛较低,酒店员工学历水平和综合素质普遍不高.良好的酒店公关对公关人员要求较高,既要有得体的仪容仪表,也要有良好的沟通能力,还要有应对突发事件的应变能力和丰富的工作经验,而这些指标恰恰是当前很多酒店公关人员欠缺的.案例中双树旅馆反应迅速,措施得力,公关工作取得了成功.
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(三)酒店公关的作用
1、酒店公关是酒店竞争的软实力.随着社会的进步和酒店业的繁荣发展,酒店之间的竞争也越来越激烈,竞争的内容远远超出了装修风格、饭菜质量、客房档次等传统硬件上的比拼,还包括公关水平这种软实力的较量.可以说,酒店公关水平的高低对酒店经营的作用愈来愈大,它寓竞争于无形之中,正在成为新的竞争内容.
2、酒店公关能够提升酒店形象.成功的公关对酒店形象的提升功不可没,酒店公关部门通过媒体宣传、名人效应等一些有效的公关活动,对酒店进行营销推广,能够让社会公众更加了解、支持酒店,在顾客心目中树立起酒店的良好形象,并得到升华.
3、酒店公关是酒店应对危机的有效手段.突发事件的有效处理清晰地体现出了公关的意义所在.一方面,通过公关活动建立、完善企业管理制度,避免各种危机事件的发生；另一方面,事件发生后,公关部门及时听取公众意见,调查事件进展,妥善处理问题,取得公众谅解,变被动为主动,化不利为有利,使酒店平稳度过危机.
四、酒店公关案例的启示
通过分析两个酒店公关案例的成败不难看出公关的重要作用,针对公关管理中存在的问题提出以下对策：
（一）准确定位,正确认识公关工作.这是做好公关工作的基础.一方面,酒店管理层要充分认识到公关在酒店管理和发展中的作用,并在酒店中进行大力宣传和普及.另一方面,酒店公关部门员工要提升对自身工作的认知程度,全面了解公关工作内容,树立正确的公关理念,强化公关意识.
（二）加强培训,提高公关人员素质.酒店公关人员素质参差不齐的现状与酒店公关的作用日趋重要之间的矛盾,使得提升公关人员素质迫在眉睫.对酒店公关人员来说,不仅需要具有良好的道德修养、得体的仪容仪表、健康的心里素质等基本公关能力,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质.
这些素质一方面依赖于公关人员的自身固有水平,另一方面是通过科学有效的培训实践逐步培养起来的.对酒店管理者来说,结合公关人员的实际水平和酒店业务发展的客观需要,通过培训不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要.
(三)明确方法,善用公关形式
不同的公关形式对酒店公关产生的影响是不同的.作为酒店公关部门,要善于根据具体情况,适当采用不同的公关途径达到目的.其中,最主要的公关形式是媒体公关和名人公关.媒体公关的最大特点是传播速度快、传播范围广,能够在广大公众面前建立舆论导向,案例中双树旅馆即采用了媒体公关.名人公关是基于名人的公众效用,对公众和社会有很大的影响力,从而成为舆论焦点.
(四)优化配置,强化公关管理
酒店管理层应该合理设置公关部门,配齐配全公关人才,强化公关管理,实现公关作用.具体工作中,一方面健全制度,强调公关在酒店管理和经营中的作用,提高公关部门的地位,通过一些奖惩措施加大酒店对公关工作的管理；另一方面健全充实队伍,加强培训、考核,真正把公关部门打造成推进酒店发展、提升酒店竞争力的精锐团队.
五、结语
无论国际还是国内,现代酒店的发展离不开公关,成功的公关对于酒店的发展正发挥着日益重要的作用,它贯穿于酒店管理的方方面面.健全公关意识,正确运用公关策略,提升公关水平,是推动和促进酒店业发展的重要保证.
（作者单位：渤海大学旅游学院）
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