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【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家论文范文咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系论文范文专家；中国品牌价值评估体系论文范文专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席
品牌十大要素之二：标识.标识涉及两方面的问题：一是无形资产；二是知识产权.无形资产
商标和名称
商标和名称都是重要的无形资产.商标有时候就是名称.商标是商品的一个标记,它是重要的无形资产之一.建国以后,所有的财务报表里,都有一栏叫无形资产.我们国家有很多企业和机构都不填这一栏,因为没有什么可填.我们忽略了商标这种无形资产.商标不仅显示商品名称、属性、产地,更是一种归属的标志,就是归谁所有,是生产或销售它的那个企业的标记.当人们熟知这个商标以后,就能以商标分辨出产品或服务,由哪个企业、哪个机构生产、提供或者是销售的.没有商标,消费者就无法确认产品的归属.商标占有很重要的地位.但是我们国家,60%的企业没有商标,连商标都没有,谈何做品牌?可想而知,我们国家做品牌多么困难.但是现在,品牌越来越被大家所关注和重视.
商标受各种因素的综合影响和作用.这些因素,包括商标设计、市场认可度、应用范围、应用价值、保护措施.在进行商标设计时,假如我们自身的能力不能解决,我们要请外援,即请专门机构来解决.要请那些做得很棒的商标设计专业机构来做,从而解决商标的内涵、美感以及最基本的要素.在商标没有正式注册之前,将设计好了的logo做一些市场调研是十分必要的.这样做的目的就是解决商标的市场认可度.做一个问卷.不管这个问卷是有偿的,还是无偿的,必须做.不做,你花了钱,大家一看,可能不明就里,不知道这个商标要表达什么、传递什么,歧义很多,就不接受,而且可能还会反感,那么这个商标即使设计出来也不能用.所以市场认可度很重要.
另外,商标的使用范围、应用范围在哪里?比如我们刚才讲到的吉利,现在使用“吉利”的商标,生产的是低档车.2008年花大钱换标,搞出来“G”和“帝豪”新商标（见下图）.
换商标,就应该给新标车有一个基本定位,定在哪里呢?是中档车还是高档车?如果要发展高档车的话,就要借鉴丰田做凌志的方法,不让消费者想到这是一个低档车.低档车生产商即使提供了高档产品,技术、服务也都达到了,甚至非常好,但是他们无法溢价定价.既然没有溢价定价能力,即使做的很高档,消费者也不买,没有品牌,就没有高额的回报.还不如就做中低档产品.中低档产品不等于是低档次,只不过也要进行产品定位.中低档代表了大众化.
有了商标以后,就会提供一种保护.下面这个标识
圆圈里面有一个R,这个R在西方国家很多地方都借用这个形态.比如在R的捺上加一撇,就成了医生的处方标志.在我们国家是作为注册商标的标志.意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过,成为注册商标.
注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点,属于注册商标所有人所独占,受法律保护,任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权,均不可自行使用,否则将承担侵权责任.
商标只有注册以后,才允许使用标识.否则就是欺骗,不能使用.在商标的右上方打上它以后,告诉消费者这是注册过的商标.
再给大家讲讲商标注册的原则.在中国,商标必须是注册在先的原则.有了商标,如果没有注册就使用了,也是可以的,但不是注册商标,法律不提供保护.而在美国等西方国家,商标只要一经使用,就有了归属,就会被保护.执行的是使用在先的原则.
讲一个金华火腿的案例.
金华火腿是浙江省金华市用当地生产的“两头乌”特种猪的后腿腌制的.“两头乌”猪,后腿肥大、肉嫩,经过上盐、整形、翻腿、洗晒、风干等程序,数月乃成.香味浓烈.
金华火腿是浙江金华风味食品,是金华市最负盛名的传统名产,金华火腿皮色黄亮、形似琵琶、肉色红润、香气浓郁、营养丰富、鲜美可口,素以色、香、味、形“四绝”闻名于世,在国际上享有盛誉.清时被列为贡品.
据考证,金华民间腌制火腿,始于唐代.唐开元年间(713- 742)陈藏器撰写的《本草拾遗》载：“火腿,产金华者佳”.距今已有1200余年历史.相传,宋代金华府义乌县籍抗金名将宗泽,曾把家乡“腌腿”献给朝廷,康王赵构见其肉色鲜红似火,赞不绝口,赐名“火腿”,故又称“贡腿”,因火腿集中产于金华一带,俗称“金华火腿”.后辈为了纪念宗泽,把他奉为火腿业的祖师爷.至本世纪30年代,义乌人在杭州开设“同顺昌腿行”和“太阳公火腿店”,堂前仍悬挂着宗泽画像,显示正宗,誉满杭城.金华火腿早在清朝就已远销日本和东南亚各国.曾在1915年巴拿马国际商品博览会上荣获商品质量特别奖.从上世纪三十年论文范文始,金华火腿又进而畅销英国和美洲等地.
可是当改革开放以后,金华火腿的商标被浙江省食品公司注册了,于是金华火腿的生产商每使用一个标志,必须上交OEM的论文范文,就等于是浙江省食品公司授权生产,每生产一条火腿,它要拿走一定数目的提成.金华人感到不满,很多生产商就被迫放弃使用金华火腿的商标,重新注册“宗泽火腿”商标.这是非常典型的注册在先的案例.
但是在美国等许多国家,是使用在先原则.在美国,只要设计出商标,不去注册没有关系,只要使用了,只要有证据表明已经使用了,被别人侵权时就能打赢官司,是受法律保护的,这就是使用就在先原则.
标识集成是由视觉形象为主组成的.视觉形象里面,又是以注册商标为主要内容的.口号不被法律保护,你可以用“真诚到永远”,我也可以用“真诚到永远”.但是你的仿制海尔的商标不会被注册.你的“真诚到永远”不会成为海尔的“真诚到永远”.
注册商标,按照中国现有的《商标法》——这是一个里程碑式的法律.过去我们不重视商标,但有了《商标法》,注册商标就会得到长足的发展.《商标法》规定法人——是按照一定程序成立的机构,或者叫法人单位.自然人,自然人就是你和我,都可以向国家工商总局商标局申请商标注册.但是这种申请过程很漫长.企业有了商标的意识以后,商标局的审核工作的量就大了起来.我以自然人的身份去申请一个商标,半年才通知我这个商标被受理了.两年后告诉我没被通过,可以申请复议.我放弃了.申请商标过程这么漫长,会制约企业去申请.
商标申请注册受保护的那一类,你只能在那一类里使用,别人可以在你没有注册的其他类里使用与你相同或类似的商标,请记住这一点.所以当你要去注册商标的时候,把你相关的那些类尽量全部注册.一个商标只能选10项,每选择一类需要交一类的论文范文.选择越多,论文范文越高.
娃哈哈在注册的时候,因为有了金华火腿的案例,据说由此浙江人商标意识很强.娃哈哈把中国所有能注册的类全部都注册了.所以娃哈哈在中国所有的产品目录里面都有这个标识,就是不能在任何一个行业里面,一个产品类别里面使用娃哈哈标识.这种保护就非常厉害.并且现在中国的商标,中国品牌有了一定的影响度以后,老外们,还有那些假老外们开始侵权中国的商标,侵权中国的品牌.比如同仁堂,就被日本抢先注册；比如海信和王致和,在德国被恶意注册了.基本上是一模一样的.海信竟然是被一个很大的国际著名公司恶意抢先注册的,这个官司打得很痛苦,就是因为我们没有保护意识.
商标查询:中国驰名商标品牌涂料-莲花漆
当你有雄心做这种品牌的时候,要提前把商标注册了.提醒大家,在中国必须强制注册的商标有哪几类：一个是烟草类,一个是人用药品类,这两类在中国必须强制注册商标,不注册,禁止你卖.你没有注册商标,你就生产论文范文,或者是人用的医药,这都是违法的.这是属于中国强制执行的两类,必须注册.
在中国,60%的企业没有自己的商标,注册商标就更少.很多机构设计出一个Logo,使用了,可是没有注册,自己采取一种加TM的方式,实际上在中国不受保护.TM是商标符号的意思,即标注TM的文字、图形或符号是商标,但不一定已经注册.
商标或名称的设计原则.将来做商标,或者是起名称,找专业机构是对的.赛纽尔·泰勒·柯勒律治,英国著名的浪漫诗人,也是文学评论家,他曾经说“一种理念,如果最好的语言都无法表达的话,那么就用象征符号吧.”就是说很好的理念语言无法表达,怎么办呢?画个符号,画个符号可能很简洁,却可能更有韵味.比如说一个手势做成一个新的标识,传递的信息更能打动人.有一些人发消息,会给你带发一个符号,这个符号有时候能起到语言起不到的作用.
商标或者名称,就是可以做成符号的东西.怎么样才能做好呢?我有以下建议：
第一,易记原则.容易记住,容易记忆.易记原则里面,又分若干个小类.怎么才能容易记忆呢?有趣,比如说押韵、幽默；直观,容易形成形象,一说到这个字词就能马上产生联想,比如“绿叶”,突然就会想起一片森林,它会让你产生跟绿色相关的东西；有意义,这种有意义是与事件,或者是特别的日子这样有意义的事情联系起来；具有情感.这个名称、这个标识有情感倾诉,会让大家感觉到容易接受；非常简单.非常简单时就容易记住.
第二,标示产品等级原则.奇瑞作为家庭轿车使用的时候,这种产品是经过这种标识设定的,将来使用的奇瑞标识就是这样.所以当要做东方之子的时候,再挂这个奇瑞的标识就会受损.所以名称,或者是商标,在设计的时候,一定要考虑到产品的定级问题.想把它做成一个高档的?还是低档的?高端的还是低端的?大众的还是小众的?普通的还是奢侈的?要有区别.
第三,品牌联想原则.不能有坏的联想.比如说“美人豹”.让人联想到“没人抱”.比如说“楚生”,会让人联想到“畜牲”.“美人豹”是一款吉利车,号称中国第一款跑车,请所谓的意大利名师设计的,不论是不是起名的缘故,反正很失败.还有“标致”,虽然是一个极好的词汇,但是广东人不喜欢,和“论文范文”谐音了,产生不好的联想,因此不受人喜欢.所以不要有坏的联想.在起名称的时候,一定要反复推敲.名字不能有坏的联想,要有好的联想,
第四,可描述性原则.搭车.就是说这个品牌设计,很像海信啊,可描述.和谁沾边,这叫搭车,与大品牌类似.类似要有诀窍,做得很像的话会被追诉的.所以要做的似像非像.不能打出官司,这是原则.独一无二.独一无二和前面搭车不矛盾,搭车的时候有相类似的地方,但是不是说模仿.模仿容易构成侵权,所以要有一个度.我说的可描述,让人联想到和某某大品牌相似,但是必须是独一无二的.
第五,不违法原则.国旗、国徽、首都天安门的标识是禁止使用的,若要强行使用,就是违法.不违法原则,就是不要去沾这些不靠谱的事,所有能避开法律追究的都要避开.庄子说：为恶无尽刑,为善无近名.意思就是,做坏事不要被法律追究.不犯法是一个底线；做好事,不要为名去做.庄子先生是从修身的角度去讲的,为善,若是为名就会为名所累.这种善有可能是伪善；人不犯错是不可能的,但犯错不被刑法追究,才是一个高明的做法.这是一个度.
第六,变更和创新原则.标致汽车,是法国的品牌汽车,也是世界级的品牌汽车.大家看他们的标识变更和创新（见上图）.
从最左上角看,1850年,他们的标志是用了一个狮子；到了1882年的时候,还是一个狮子,但是已经有变化了；1927年的时候,底下加了文字,并且把头转向了；1936年开始使用盾形,把文字去掉了；1950年去掉了盾牌,变成一个站立起来的狮子.1960年又加了一个盾牌,变成一个狮子头,再加上文字,形成组合；到了1965年就剩一个狮子头；1980年是黑框里面立起来的狮子；最后是1998年换的.它这种变迁可能和这个企业品牌追求的理念是相吻合的.从1850年到1882年,在这30多年时间里面有了一些变化,导致从1882年就开始换标志,标志是需要创新的,但创新要遵循一定的原则,不能离开根本.不管加了方框,加了盾牌,或者是不加,是万变不离其宗的.所以才有一种延续.彻底换了,就像吉利一样,现在换的跟原来的彻底不靠边,那就变成一个新的标志和品牌,如果新的定位是错误的,比如说现在新换的吉利标识,换到一个高端市场上,或者是中端市场上,你将来就会延续下来,将来培育的是一个中级或者是高级的标识.
要知道,商标或者标识,也要不停地随着时代的变化而发生变化.但是品位很重要,审美情趣很重要,传输品位的方式、方法也很重要.不能用一成不变的方法来做某一件事,一成不变肯定是不对的.不要说现在世界发展如此之快,即使在过去不发达的年代,也不能一成不变地做事情.追求变化,就是在追求时尚,让自己的审美不落伍.
品牌识别系统BIS(Brandldentity System)
品牌识别系统,也只能说是标识集成的一部分,有别于现在市场上流行的CIS,就是说有别于视觉识别系统.我们叫品牌识别.为什么叫品牌识别?我们是以关注品牌消费者,传达给消费者是品牌的理 念,从这方面出发来做的.不仅仅是视觉识别.视觉识别系 统,就是让消费者的视觉、观感引起刺激.但是我们说的品牌识别系统,主要以消费者的利益为价值取向,通过系统的品牌价值链运营和整合、传播、沟通、规划、设计,通过与目标消费者和公众建立双向的互动沟通,突显出品牌的精神价值、文化内涵、经营理念等等的差异化个性,从而使目标受程.品牌识别系统就是升级版的视觉识别工程.目前,北汽福田开始导入这套系统.它不仅仅是一个CIS的理念了,它还包括了品牌识别的理念.
区别是什么呢?就是品牌识别系统和企业识别系统,与CIS有什么区别呢?立足点.就是从注重企业形象,转为建立品牌形象了.使企业外部市场有一个更好的品牌导向.
BIS的基本要素,一是理念识别MI,行为识别BI,视觉识别Ⅵ,来区分.图示（见下图）.
理念识别为品牌之心,它是BIS的精神内涵,是一切品牌识别系统构建活动的理念指导.有这个理念、意识和情感.行为识别是什么呢?为品牌之行,是品牌的行动,是BIS所有遵循的一个准则,行为准则.品牌之心、品牌之行和品牌之相.把VI这个视觉识别称为品牌之相,是从视觉角度来构建品牌的外在形象.基本要素是构建BIS的基础,主要面向经营体,通过转化、应用,形成顾客对品牌的识别.这个概念有别于CIS企业形象的识别系统,这套系统现在也算比较成熟.在“CBS9000中国品牌认证体系”里面,是中国品牌研究中心的成果.
从BIS系统里面,刚才说心、行、相这三点,到下面DI、EI,就是形象识别、行为识别,有面向顾客为主的,有面向经营体为主的.通过这套系统来实现品牌识别,这是一个小工程.可以在不做其他视觉识别系统的情况下,先导入这套系统,也可能会成为品牌推广、品牌建设的捷径.知识产权和创新
专利、企业标准、生产标准、包装及设计、商标和标识集成等知识产权是品牌的核心资产,是实施品牌战略的重要目的之一,任何一个品牌机构,如果专利很少,没有企业标准,也没有生产标准,包装又很一般,这个企业就基本无药可救了.企业的创新能力是这个企业发展的动力,是企业可持续发展的原动力.
创新能力的强弱表现在企业申请专利的多少上.我们国家的专利情况也是比较糟糕的.据国家知识产权局透露：中国国内拥有自主产权核心技术的企业为万分之三；gg%的企业没有申请专利.在1%的专利申请当中,只有0.17%是发明专利,其他的都是实用新技术专利、包装设计专利.核心的发明专利没有,也是国家不能够快速发展的一个制约因素.所以我们国家从2006年开始,大力提倡创新型国家.2007年1月份,国家主席论文范文在北京视察的时候,就提出了要创新,要建设创新型国家.创新意识如果成为一个国家的战略,那么这个国家一定是大有前途的.建设创新型的国家,企业要跟上形势,品牌要强大起来.但是我们的创新意识必须形成自觉.要特别重视发明专利的组织和申报,要把发明专利当成培养企业竞争力的重要途径.
企业或者机构,必须把创新能力放在首位.强调尊重并保护知识产权,抵制盗版和侵权,确保创新成就辉煌.如果知识产权保护不力的话,企业创新的动力就会大打折扣.没有创新,企业不能发展,有了创新,会被别人盗版.企业投入了大量的人力、财力,具有独立自主知识产权的东西被别人侵权,实际上对企业成长是很不利的.所以说没有任何一个企业或个人,愿意被盗版,但是目前在中国,有非常多的企业家梦想不劳而获,一心想着去盗版、山寨别人的知识产权.这就是一个很大的问题.希望有收获,却不是通过付出而获得,为走捷径而去侵权,最后被法律追究,是很糟糕的事.所以说一个国家的知识产权创新能力是否高?是否快?是否进步大?知识产权保护是至关重要的问题.只有做好了这些,知识产权创新才有可能得到快速的发展.
收购夭折腾中未能“牵回”悍马
曾在去年引起轩然大波的四川腾中重工收购通用旗下悍马品牌一事,近日尘埃落定,腾中重工未能如期完成对悍马的收购,腾中和通用均表示收购失败.通用随即还表示,将逐渐关停悍马的经营业务.
据了解,去年10月9日,腾中和通用就收购悍马达成协议,交易金额为1.5亿美元,原计划在今年1月31日完成的交易因多方原因,最后交易日期被延迟一个月也未能完成,双方只好宣布交易失败.
通用汽车表示, “四川腾中重工未能按期完成对悍马的收购,此项收购交易失败.”随后,腾中总经理杨毅也明确了终止悍马交易的行为.
腾中对于无法完成这次交易感到非常遗憾,公司对这一收购倾注了巨大的心力.究其失败的原因,通用汽车认为是四川腾中无法在拟议的交易时间里,获得中国监管部门许可,因此无法完成交易.业内专家指出,作为一家名不见经传的民营企业,腾中重工收购一款国外要关门的汽车品牌,企业与政府的沟通及与公众的沟通就显得尤其重要,而腾中熏工显然做得不够,这也是其失败的重要因素之一.
据了解,早在1年前,通用汽车宣布将剥离悍马品牌,并全力打造雪佛兰、别克、GMC和凯迪拉克四大核心品牌.分析人士指出,此次悍马交易失败后,肯定会加快悍马品牌从通用家族中的消失速度.
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