有关大连锁渠道：转变迎挑战毕业论文写作资料-论文写作网

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家电连锁论文范文

近期,关于连锁卖场收取高额进场费的新闻被各路媒体炒得沸沸扬扬.之所以出现这种情况,与家电渠道多元化竞争激烈不无关系.在一二级市场,大连锁渠道受到网络渠道冲击,在三四级市场,则面临与区域连锁和企业自建渠道的竞争.在诸多渠道选择的背景下,供应商与大连锁之间的关系变得微妙起来.面对日益激烈的渠道竞争,大连锁是否还能保持固有优势?面对急速扩大的三四级市场,面对城市市场的消费新观念,大连锁又在经历怎样的转变?

扩大规模优势

国美电器的“陈黄之战”终于以陈晓离开而告一段落.在经过了新一轮的战略调整和人事变动之后,国美则将2011年新开门店的数量锁定在480个.业界纷纷评论认为,这标志着国美重拾“大跃进”发展模式.对此,国美电器总裁王俊洲表示,国美是在国内300多个城市拥有完善的网络和管理经营体系的前提下来进行网络扩张的.如果将480个新增门店的目标分摊在300多个城市中,那每个城市今年平均新开门店数仅为1.6个.从人才储备来看,国美目前在全国拥有1400多个门店,每三家门店培养出1个店长就足以支撑新增480家门店的人才需求.“事实上,今年第一季度国美已开出新门店150个左右,按这样的速度,新开480个有效优质门店的工作并不是一个难题.”

实际上,苏宁2011年计划新开门店数量也不少.根据苏宁电器201 1年第一季度业绩报告,2011年1～3月,苏宁新增连锁店44个,进入第二季度,公司按照年初规划,加快连锁店的选址以及开设,4月份新开店63个,完成2010年财报中计划2011年新开各类连锁店总数370个的既定目标.

除此之外,前不久刚刚宣布关店调整的百思买的全资子公司五星电器计划在今年新建40—50个门店,但据透露,新开店面将不会涉足北京、上海、广州和深圳等中心城市.而日本家电连锁巨头山田电机则刚刚开始它征战的步伐,2010年6月9日,山田电机在华的第二家店铺在天津开业.山田电机有关负责人在接受《电器》记者采访时表示：“我们的目标是在未来3年内开设5家门店,其中包括沈阳店和天津店,目前正朝着这一目标努力.”

毫无疑问,庞大的连锁规模,是家电大连锁的最大优势,也使得它们紧随市场步伐,持续保持增长.根据苏宁电器2010年年报,截至2010年底,苏宁已在全国231个地级以上城市拥有连锁店共计1311个,其中常规店1187个、精品店10个、县镇店114个.截至2010年底,国美的集团门店销售网络已经覆盖全部208个大中城市,拥有门店数量826个,其中在消费能力较强的一级市场达到522个.加上未上市门店494个,国美去年底的门店数量为1320个.北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示,2010年中国家电市场零售总额突破万亿元大关,达10560亿元,较2009年增长了18.9%.根据上市公司年报,2010年,苏宁电器实现营业收入755.05亿元（包括大陆、香港及日本地区）,同比增长29.51%；国美电器则为509.1亿元,同比增长19.32%.从上述数据可以看出,苏宁和国美在2010年的业绩增幅均超出行业整体水平.

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在北京、上海、广州和深圳等一线城市,国美和苏宁作为家电主流渠道的强势地位更加显著.在北京,除了商场林立的中心购物街,凡是稍微繁华的商业地段,几乎都可以看到国美和苏宁的身影,它们在一级市场铺店的密集度可见一斑（见表1、表2）.与之相比,驻守在江苏的五星电器则还未在北京、上海等一线城市设店,而是将重点放在了江苏本地市场（见表3）.“家电大连锁排名前三位企业所占的市场份额恐怕还不到20%,新进入者有空间可寻,大连锁仍有发展潜力.”一位外资家电大连锁企业的有关负责人如是说.

规模优势带来的连锁品牌效应,使得国内主流家电企业无一例外地与之合作.“进驻国美和苏宁可以保证我们的产品在市场上广泛地被消费者熟知和认可.”国内某家电企业有关人士认为,大连锁已经形成自有品牌优势,甚至出现“进入国美和苏宁的品牌才能被消费者所信赖”的现象.美的制冷家电集团副总裁王金亮对《电器》记者表示,只要国美和苏宁存在的区域,美的就会与它们合作.“哪里有销量,我们的产品就会深入到哪里.”

“主流家电企业都会进驻国美和苏宁这样的强势连锁渠道,一方面是由于它们能够带来实际的销售回报,另一方面,对于不少家电企业而言,大连锁已经成为企业宣传品牌的一种途径.”一位家电业内人士分析说,“除了极个别企业,大多数企业,即便拥有自建渠道的,都会选择进驻大连锁.对一些产能巨大并且大力扩展各种渠道的企业而言,大连锁的销售额也许只占企业总销售额的15 010甚至更低.但对于许多产能有限、寻求稳步发展的企业,大连锁就显得尤为重要.”某空调企业有关人士透露,该企业每年40%的销售额来自于大连锁渠道.

精耕细作

虽然门店数量仍在增加,但大连锁纷纷摒弃了此前单纯追求门店数量的做法,转而在提高单店利润率方面下工夫.“中国家电连锁至今已经走过十几年的发展历程,在一二级城市已经形成较高的市场覆盖,此时对于家电连锁来说,理应完成‘跑马圈地’,转向精耕细作即通过提高管理能力实现单店经营质量的提高.”某业内专家指出.

苏宁电器有关负责人认为,零售企业规模大是一种明显优势,但净利润并不一定跟随规模的扩大而扩大,需要企业“开源节流”,从而保证净利润的提升.一方面强化内控,另一方面创新经营,扩大销售.据他透露,苏宁有数百人的选址队伍,每个门店所处商圈、人口总数、消费特点等均需要调研、分析,根据市场发展,每年苏宁都会有一小部分门店需要调整闭店.如北京苏宁坚持“以北京城市规划为基础”、“以北京交通枢纽为依据”、“以北京人流导向为方向”三大原则,采取连锁布局的“填空、培育、优化、渗透”的四大战术,在城乡结合地区,填充空白市场,保证店面选址的准确.

国美方面,今年3月28日,国美董事会主席张大中宣布对国美之前的五年战略规划做出新调整,其中核心策略就是要将门店数量与单店效益并举.国美电器副总裁魏秋立此前接受采访时表示：“任何企都在淡精细化管理,那么零售渠道精细化管理最终表现在哪里,我认为它综合体现在门店终端的经营能力上.近几年,国美一直在提升单店销售能力,以北京中塔店为例,单店年销售规模三年前仅8亿元,现在已突破20亿元,这就是精细化管理在终端最为具体的体现.”

如果说家电大连锁此前几年采取的是类房地产经营模式,那么,现阶段它们已经意识到,改善零供关系,服务于厂家,销售产品才足大连锁的发展方向.精耕细作的另一个表现,正是零供关系的改善.

苏宁有关负责人表示,苏宁倡导零售商与制造商的专化分工,发挥各自特长,零售商强化终端销售能力提升和消费者研究,并将终端信息及时反馈上游厂商,制造商专注产品研发,双方避免资源浪费.他透露,未来苏宁将从信息系统对接、创新合作形式等多方面深化与工厂合作,实现J‘商B2B系统直连,提高供应效率,还将开展论文范文包销、独家承销等多种创新合作.另外,苏宁也会通过强化自营销售队伍建设,以品类陈列代替品牌陈列等多种方式,简化与供应商的合作形式,推动专业分工的实现.

日前,国美已经提出从卖场经营模式向商品经营模式转变.据国美电器副总裁、新J训发言人何阳青介绍,4月,国美与三洋彩电的深度含作就是国美从卖场经营向商品经营模式转型的范本.据悉,去年首次合作期内,_三洋彩电在国美系统内的销售最突破40万台.近期双方签订了五年合作协议,国美成为三洋彩电在国内渠道独家经销商,双方在产品研发、营销推广、销售管理和售后服务等方面达成深度合作.据透露,国美将专注于三洋彩电在终端的推广,每年投入5000万元,三洋彩电则专注于产品研发和生产.

五星电器副总裁景星告诉《电器》己者：“这几年,五星电器的开店速度没有很快的原因之一,就是我们在进行企业结构调整,在企业内增性上下工夫,同时改善与供应商的关系和服务体系.”渠道下沉

自从国家在2008年开展家电下乡政策以来,三四级市场在中国家电业中扮演的角色越来越重要.在一线城市优势显著的大连锁,已经开始将触角向二线城市甚至三四级市场延伸.

“在国美今年计划新开的480个门店当中,有60%将开在二论文范文市场.”何阳青介绍说.实际上,国美在其2010年财报中就明确提出了扩展二级市场的规划：“随着国家城市化进程的逐步推进,未来五年,二级市场将占整体家电连锁零售市场超过一半的份额.国美将加快开店速度,采取优先发展五个集群市场的二论文范文市场的战略方针；加强供应链、管理链和物流配送链建设,确保二级市场网络的快速有效扩张；继续完善和推广二级市场门店改造的模式；全面打通一二级供应链,完成集中采购商品在二级市场的落地.通过一系列战略举措,确保国美在二级市场的绝对竞争优势.”截至2010年底,国美上市门店在二级市场共有304个,占其上市门店总数的36.8%（见表4）.

苏宁有关负责人表示,截至2010年底,苏宁一二级市场门店总数900余个,占70%左右,三四级市场的县镇店占30%左右（见表5）.“2008年底,苏宁即在全国十余个省市开展了‘干乡万镇’家电市场调研活动.2009年9月份,苏宁在南京秣陵开设首家县镇店,之后重点在华东、华南县镇经济发达地区开设县镇店.”县镇店在经营面积、产品结构、展示方式等方面都与一二级市场门店不同.在产品出样方面,彩电尺寸、冰箱容积等均依据三四家市场消费特点,并重点出样家电下乡产品.人员配备方面,县镇店的营业员全部为苏宁自营人员,保证统一培训、无品牌差别的产品推荐等.在布展方面,淡化家电品牌概念,重点按照产品的特点分类和消费者的实际需求陈列.

五星电器也看到了国内三四级市场的发展机遇.据五星电器副总裁景星向《电器》记者介绍,截至4月底,五星在全国拥有门店177家,其中,在江苏、浙江和安徽三个重点省份,门店已经开到乡镇.“早在2006年,我们就已经覆盖到了江苏省所有的论文范文市场.”他认为,由于一线城市房地产市场受到一定打压,未来,二线城市以及三四级市场的潜力巨大,连锁卖场不可能忽视这一领域.

某空调企业有关人士告诉《电器》记者,近期,苏宁在北京及周边地区新开的店面多数位于“城乡结合部”,有的甚至设在河北廊坊.国内家电业评论员端木清言表示,由于市中心店面租金较高、物流不便,加上消费者中有车一族增多,家电大连锁正在向城郊转移.

面对具有诱惑力的三四级市场,在一线城市劈荆斩棘的大连锁,是否真能“沉”得下去?

一位在济南郊区开连锁店的个体经营户表达了他的观点：“现在,国美和苏宁已经渗透到本地县一级的地区,这对我们本地家电渠道是件好事,推动了乡镇整体销售规模的增氏.”据他介绍,以前,当地消费者购买家电产品时,多选择去邻近大城市的国美或苏宁.而现在,人们可以就近到县上的国美或苏宁去看看,有的是直接购买,更多的会货比三家.这样一比较,不少人会因为论文范文因素转而选择其他的销售渠道.“大连锁企业的产品和论文范文设置不如本地的经销商灵活.”

在谈到这一问题时,端木清言认为,大连锁具有品牌张力,但论文范文没有优势；而本地渠道则在口碑、本地化服务以及与政府及顾客关系上具有优势.因此,大连锁如何做好三四级市场还面临着很大挑战.

增加体验式消费

为了增加与消费者的互动,现阶段,苏宁、国美、五星以及新进入者日本家电连锁巨头山田电机,都在体验式消费方面进行尝试.

从2009年起,苏宁在全国开始推进精品店建设,精品店不仅是店面外观、格局的变革,更是供应模式的变革,它实行全买断经营,利润空间全部来自于产品销售差价.未来供应链应朝着开放、透明和高效方向发展,缩减中间环节的交易成本、流通成本,最终提升厂商双方各自在市场上的竞争力.2010年,苏宁新开以及升级改造了近30家Expo超级旗舰店,其特点是全开放式展架、深度体验厅与专业导购的全面结合.同时,针对细分消费群体不同的消费需求,顺应3C产品快速成长和购物中心业态崛起趋势,苏宁于2010年在北京、上海和深圳地区推进“SUNINGELITE”精品店的开设,以精选优选的商品、全新的陈列方式、创新的Ss服务和透明的促销让利等举措实践家电零售行业消费市场细分运营.

国美也在2010年在超大型城市试点推出了16个国美“新活馆”.所谓的“新活馆”模式,最大的特点在于体验式消费,消费者可以拿真机操作,实现体验式购物.与传统卖场相比,“新活馆”更像一个综合的电器Shopping Mall,产品品类极为丰富,并引进国际最新流行及高端的家电产品,极大地扩大了客户消费群体,吸引年轻目标客户及高端消费客户,力图满足消费者个性化的需求,在提升国美品牌形象的同时增加获利能力.

在经营模式上,五星电器则在向母公司百思买靠拢,推出终端体验店,并提高自有店员在门店的比例.“我们称之为家电顾问,大的门店里,家电顾问的比例甚至可以高达50010.在南京的两家旗舰店,80%以上都是五星的自有店员.家电顾问提供的是无偏见的服务,最大限度地满足消费者的各种需求.”景星介绍说.

某业内人士认为：“与现今越来越火爆的网络购物相比,体验式消费是大连锁特有的优势.但是如何让体验店不仅仅作为消费者试用产品的一个场所,而能实际起到推动销售的作用,是大连锁需要解决的问题.”

实际上,如今大连锁面临的竞争不仅来自于网络购物,还有厂家自建以及家电建材等多元化渠道.以家电建材渠道为例,博西家用电器（中国）有限公司副总裁王伟庆表示,现在厨电一体化特征明显,大连锁在展示这种一体化方案时远不及建材城效果好.帅康集团常务副总裁刘春华则认为,大连锁和建材渠道的目标群体不同,大连锁针对的是需要更换单个产品的消费者,在销售白电产品时优势大,而建材渠道更多针对的是新房装修人群.