简介:关于本文可作为相关专业媒体广告论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文媒体广告论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
【摘 要】合理有效的选择媒体进行广告发布,是广告主非常关注的问题.本文从接触点理论出发,以大学生为研究对象,进行其媒体接触情况的调研,指出在高校市场的广告投放中应注意网络媒体的崛起,此外传统媒体广告依然在高校市场具有很强的影响力.
【关键词】大学生广告媒体接触
广告是由确定的资助人运用大众媒介劝说或影响受众的一种付费方式的非人员的沟通.等广告对消费者的购买行为有不可抹煞的影响,影响的程度随着广告类型的不同、商品种类的不同、消费者个人的不同、媒体的不同而变化.
广告传播的有效性一直是业界与理论界的重大课题. “今天,由于大众媒介到处都有,人们除了工作和睡觉外,用于大众媒介的时间超过其他任何活动.”美国著名传播学者施拉姆言简意赅地揭示出媒介在营销传播中的重要地位.在广告活动中,合理有效地选择媒体进行广告发布,对于广告的成功与否至关重要.只有通过媒体,广告主才可以将广告发布并传递给目标对象.因此,媒体策划是广告活动中不可缺少的重要环节,也是广告费中很大的一笔支出.在选择媒体时,广告主无不希望选择的媒体能够保证广告的有效到达,尽可能覆盖目标受众,同时获得较高的广告注目率.这样,广告费才不会被浪费.
目前,媒介格局正在不可逆的走向多元化,从报纸、广播、电视、杂志,到户外广告、交通广告、楼字电视、网络广告、手机新媒体的出现,媒介格局一刻不停地变化着它的变化,使我们的广告主和广告*商在广告投放进行媒介组合选择时面临着前所未有的困惑与难于抉择.
近年来,美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息“接触点”的思想方法,目的是希望从研究不同的消费者营销信息的受众的生活轨迹出发,寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路.将品牌信息进行了最大化的告知,就是广告公关品牌借助媒体大众传播的特性,利用媒体这个*物质完成品牌与媒体受众消费者或影响者的亲密接触.媒体接触点以消费者（媒体受众）为主要研究对象,消费者通过媒体这个介质接触到品牌的相关信息的行为.确立关键的媒体接触点对于品牌营销成功与否有至关重要的作用.之后学者从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想,即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道使受众在一系列的“关键时刻”感受信息真实瞬间的影响力,从而形成对某些事物的深刻印象.如何运用“接触点管理”的思想方法实现信息传播效果的最大化,首要的任务是洞察受众、研究受众,从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点,然后研究、衡量这些接触点的传播价值进而开发新媒体、建立全新的媒介组合策略.
因此,在多元媒介格局下的媒体投放组合的选择,要选择关键的媒介接触点,在此基础上寻找合适的沟通策略进行突破,以求达到整合营销中媒体广告环节的最大效果.广告媒体的价值,一方面取决于媒体自身所拥有的发行量、阅读量、收视率、收听率等有关媒体到达率的量化指标,到达率越高,媒体的价值越高；另一方面,则取决于广告的目标对象与媒体接触的效果,在接触频率高、接触环境好、接触质量高的情况下投放广告,会取得更好的效果.相对于媒体的量而言,可以称之为媒体的质.从质与量的角度来全面看待媒体价值,是广告活动中有效选择媒体的标准,也是提高广告实效的有效途径.
围绕广告活动的目标、目标对象、商品属性的不同,寻找广告受众与媒体的接触点,成为思考媒体价值的基点和选择媒体的标准.在同一广告活动中,根据不同媒体属性特征的差异,进行媒体间的相互补充和相互强化的搭配组合,发挥不同媒体的优势,加强与广告受众的接触效果,使广告的有效传播成为可能.大学生市场是一个规模大、市场集中、机会多的市场,这个市场具有消费的差异性以及独特的年龄特征,接触广告媒体也有着与众不同的地方,本文以北京市全日制本科生为调查对象,采用问卷调查和半结构访谈两种实证研究方法,对大学生群体与媒体接触状况进行研究分析,从而为以大学生群体为受众的广告有效传播提供一些有益的研究结果.
我国广告业的发展及媒体多元格局的形成
经历了上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期,2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期.作为一个经济依附性产业,中国广告业受宏观经济持续增长的推动,营业额保持了每年两位数的增长幅度.2000至2007年8年间平均增幅为13.75%,高于GDP9.24%的平均增长率.根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2008年中国广告经营额达1899.5614亿无,比2007年增长158.5988亿元,增长率为9.11%,比2007年10.68%的增长率下降1.57个百分点.2008年中国广告经营额在300670亿元的GDP中占0．632%,比2007年的0．706%略有下降.广告经营单位与从业人员继续稳步增长,全国共有广告经营单位18.58万户,比2007年同期增加1.32万户,增长7.62%；广告从业人员126.64万人,比上年同期增加15.39万人,增长13.83%.广告业的发展与GDP的增长呈现出明显的正相关性,2008年中国GDP增速呈现出先扬后抑、前高后低的局面,从一季度的10.6%、二季度的10.1%、回落到三季度的9%,四季度的6.8%,GDP增速出现2002年以来第一个个位数——9%.141有关调查结果显示,中国广告业规模已跃居世界第二位,仅次于美国.目前,我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进,增长速度趋于平稳,行业的平均利润趋向稳定,媒体竞争更加复杂多元.
新世纪以来,受数字革命和新媒体技术的推动,中国媒体广告市场经历了激烈的变局：传统媒体仍然是广告市场的主体,但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升.2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍.2005年中国网络广告已经超过杂志,直逼广播,成为第四大广告媒体.同时,以楼字电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展,成为近几年资本追逐的热点.以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点.
据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示,2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币.但由于面临国民经济持续下滑的风险,广告市场进一步增长的前景不容乐观.在各媒体投放方面,电视媒体继续保持绝对优势,以76%的份额领跑广告市场.得益于广告篇幅增加等因素,平面媒体的广告投放全面“回暖”,特别是报纸广告一改2007年颓势,由07年的负增长跃升为2008年同比增长19%,杂志广告更是以23%的增幅实现自我突破.与去年大幅增长相比,电台广告则呈减缓态势,仅增长7%.受到宏观面整治的影响,户外媒体（含地铁）整体投放额负增长4%.2008年上半年我国网民数量在就突破2.53亿,超越美国成为世界上网民最多的国家,截止2009年7月,中国有338,000,000网络使用者、155,000,000手机网民.奥运期间,围绕奥运广告经营的争夺战在各大网站间激烈展开,连续的不可预测事件发生也导致网络点击量突增,成就了网络广告市场规模的大幅增长.2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币,相比2007年同比增长71%.2009年,没有奥运大事件,受到金融危机的持续影响,中国广告市场显得略微平淡,走出了一波“先抑后扬”,总投放同比增长13.5%,突破5000亿大关至5075.18亿元人民币.从媒体的接触行为来看,电视的地位仍然不动如山,户外媒体整体仍有一定规模的影响力,但网络的成长却是势不可挡.2009年中国网络广告市场规模达207.3亿元人民币,相比2008年同比增长21.9%.
大学生市场消费特点
2003年6月24日,联合国教科文组织发表了一份有关世界高等教育情况的报告.报告指出：中国高等教育在非常短的时间里翻了一番,高等教育规模于2001年跃居世界第一.这是我国高等教育规模首次跃居世界第.出现这一现象的原因是我国高校调整教育方针,变精英教育为大众教育,自1999年开始扩大招生规模.1999至2001年连续3年的扩招,使得我国高等教育2001年在校生数量达到1214万人,招生人数和在校生数量均比1998年翻了一番,成为世界上高等教育规模最大的国家.
扩招从1 999年开始,力度逐渐加大,到2004年高校招生数量增幅开始减小,但扩招仍在继续.由于大学生活需要四年时间,因此,在未来数年内年高校在校生数量仍会继续增加.可以肯定大学生市场不仅目前规模大,而且其规模在未来数年内将持续增加,并会保持在一个很大的市场规模上.2002年在校生数量为1462.52万人,占同龄人口（18-22岁）的14%；2004年在校生数量已超过2000万人,占同龄人口的19%.2008年我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万论文范文42.4万人,普通高等教育在校生达1738.8万人,研究生110.5万人,在学人数位居世界第一,高等教育毛入学率达到22%,已跨入国际公认的高等教育大众化阶段.
由于高等教育受所在地影响很大,因此,高校所在地主要集中在政治经济文化信息发达的大中城市.例如2007年武汉大学中国科学评价研究中心评出我国存在9大高等教育中心——北京、江苏、上海、山东、辽宁、广东、湖北、陕西和浙江.截至2003年7月1日,我国有普通高校1517所,其中北京71所,上海大学56所.各省及自治区之中,拥有高校数量最多的是江苏省（94所）,数量最少的是西藏（4所）.高校数量在70所以上的省份有河北省、广东省、湖北省、辽宁省（数量由多到少排序）,高校数量在30所以下的省份有内蒙、新疆、青海、宁夏、海南、西藏（数量由多到少排序）.
大学生的学习、生活基本集中在大学校园之内,每天24小时接触的基本上都是与自己高度相似的学生,具有一定的封闭性,因此,学生各群体之间的互相影响远比其它消费者市场群体之间的互相影响要大.这些影响具体表现为高年级学生对低年级学生的影响、时尚学生对一般学生的影响、同类学生之间互相影响等.由于大学生活需要四年时间,大四毕业,大一入校,二三年级是一个过渡的“桥梁”,使得这种影响具有衔接性与连续性.这种群体性及稳定性,使大学生市场有别于其他消费者市场,不像一般消费者市场具有很强的分散性,而是具有一定的集中性.
大学生不少是独生子女,许多家长宁可苦自己,也要尽全力满足孩子的要求,他们虽然没有收入,有关调研确表明其消费支出却很惊人.中国理财网发布的《2007年中国大学生消费调查报告》显示,全国大学生平均每月消费总额主要集中在300-500元和500-1000元两个范围内.每月消费在300-1000元之间的大学生有7 4.7%.国家统计局哈尔滨调查队调查数据显示,一个大学生的消费占到城市普通家庭收入的30%-45%,农村家庭占到60%以上,甚至更多.大学生消费市场逐步形成,在哈市消费市场中已占有一定的份额.2008年,哈市48所普通高校共有在校学生61.5万人.据统计,一个大学生每月消费支出549.3元,2008年大学在校生全年消费支出总额约40.5亿元,占市区零售额的3.7%.
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大学生年龄集中在18-22岁,其性格、情感、志趣等尚未完全定型,情绪控制能力较差.消费行为受情绪、环境流行等影响很大,论文范文与冲动消费多,易受商家诱导.大学生活的集体性加之大学生的年龄段,使大学生消费喜欢模仿.在学校引领消费潮流、消费经验相对丰富的富裕学生,是多数学生的模仿对象.高年级学生是低年级学生的模仿对象.
总体来讲,大学生市场的特点是较少考虑量人为出、花钱攀比心理较重、消费理性较较差,大学生由于年龄段一致,集体生活,远离父母,接触社会相对较少,在消费上有许多与其他消费群体不同之处,这些不同之处使得大学生市场成为一个进入难度较低的市场,“消费上的支出大、经验少、易诱导、喜模仿让大学生成为企业最应关注的顾客群体”.
可以得出,大学生市场规模较大,市场比较集中,具备独特的年龄特征和消费特点,接触广告媒体也有着自身的特点.大学生接触大众传媒与一般消费者有所不同.首先,在印刷媒体中,大学生接触的报纸、杂志种类相对集中,且这些报纸、杂志传阅率很高；其次,在电波媒体中,广播在大学生中收听率很高,电视的收视率受条件影响却要低的多.而一般消费者接触大众媒体的习惯是电视第一,广播最低.目前高校大学生接触网络的几率非常高,这是一个新兴趋势.
大学生媒体接触隋况
本项研究的目的是：探测我国在校大学生对各种传播媒体的接触情况,把握受众需求,为针对大学生广告受众的广告媒体选择提供一些建议.为了保证调查结果的信度和效度,本调查所采用的是以问卷为主、半结构访谈为辅的调查方法.本次调查的范围为北京市区的高校,调查持续7天（2008年12月5 - 11日）,抽样方式为配额抽样,根据北京市高校分派相应特征的问卷,样本数量为600份,有效问卷552份.本次调查的所有数据都采用SPSS统计软件进行统计分析.通过对数据的分析,得出如下观点和结论.
1.大学生平时接触媒体时会关注广告
从调研结果看,如图1所示,大学生比较关注媒体上所发布的广告,从不关注广告者仅占调研比例的2%.
根据图1可以绘制趋势图,从图2中可以明显地看出大学生平时接触媒体时对广告的关注度基本类似于正态分布,总体来说大学生对于媒体普遍趋向于关注.
2.大学生对不同媒体广告记忆程度不同
本调研对大学生对不同媒体广告的记忆程度进行分析,发现电视媒体广告令大学生印象相当深刻,比较有印象和非常有印象的比例高达85%,而交通广告则基本没有令调研对象非常有记忆的广告（参见表1、图3）.交通广告的这种情形,应该和大学生在校园中生活即每日通勤活动较少的缘故直接相关.
3.媒体广告对大学生消费的影响程度不同
电视、杂志、网络广告对大学生消费有着比较明显的影响,其中电视广告对大学生消费的影响力度是最强的,非常有影响和比较有影响的比例高达45%,网络媒体则居于第二位,非常有影响和比较有影响的比例为26%.广播、报纸、户外媒体、交通广告的影响力则相对较弱（参见表2、图4）.这一点和大学生的媒体接触情况密切相关.
4.大学生接触最多的媒体是网络和电视
从接触频次和每日媒体接触时间上讲,网络媒体高居榜首.这与大学生主要居住在校园,与网络接触比较方便和频繁是相关联的.从调查结果可以看出,调研对象每天都上网的比例为22.5%,每日上网1小时以下的仅有31%（参见表3、表4）.电视媒体居于第二位.
5．大学生媒体接触原因
从调查结果看,大学生接触媒体的主要原因是娱乐消遣（参见表5）,电视、广播、杂志、网络媒体高达60%以上的接触原因都是由于娱乐消遣,这也从一个方面说明大学生接触媒体的状态比较休闲.户外广告和交通广告接触的主要原因是容易接近.这些从雷达图也可以明显看出（参见图5）.尽管专门为了获取购物信息而接触媒体的比例比较低,但是仍然可以看到商机.
6．不同媒体大学生喜爱的产品广告排序情况
如表6所示,可以看到,娱乐休闲、服装服饰、IT业广告在各个媒体上均受到大学生关注,具有较强的吸引力.从不同媒体来看,大学生在不同媒体上对广告的关注度和广告对大学生的吸引度,根据广告产品不同有所区别.食品饮料类在电视媒体发布广告更容易受到关注,旅游广告在广播、交通媒体上更受关注.这个结果也反映了大学生市场的消费特点.
结论
综上所述,高校学生受广告影响明显.其中,电视广告的记忆和影响都是非常显著的.在被调研媒体中,从接触频次和每臼接触时间角度来看,网络媒体高居榜首.娱乐休闲是大学生接触媒体的主要原因,娱乐休闲产品也最受该市场欢迎.同大学生这一阶段的消费相适应,休闲娱乐、服装服饰、IT类及旅游产品是最受关注的产品.
在高校市场的广告投放中,广告主不得不面对的是新兴媒体、例如网络媒体的崛起.由于有效锁定了传统媒体较难覆盖的特定目标群体,即可以协助产品寻找到最大、最多的目标受众群,并可以最有效的将产品信息传达到目标受众群体,网络媒体更体现了在针对高校市场方面的优势.交通广告和户外广告由于容易接近也成为大学生接触这两种广告的主要原因,因此在大学校园建立新兴生活点媒体成为了必然.传统媒体依然在高校市场具有很强的影响力.广播由于其传播特性,报纸、期刊则由于大学生的文化特性,在校园里历来存在传播市场.不容忽视的是电视媒体,尽管大学生在校园里接触电视媒体的机会较少,但是其传播效果非常好,令被调研者有深刻印象的品牌几乎都是通过电视广告传播的,而且在半结构式访谈中,被访谈者指出可以从网站观看广告视频,更进一步强化了电视广告的效果.
【注释】
[1]Alexander R S.Marketing Definitions. Chicago: American MarkeCing Association, 1960,9
[2]【美】施拉姆,《传播学概论》,北京：论文范文出版社,1984年
[3]张莉、姜廿,《中国广告业现状及发展趋势分析》,《东南传播》,2008年第10期
[4]数据提供：国家工商行政管理总局论文范文统计处,数据发布：《现代广告》杂志社,文章撰写：蔡佩爽
[5]根据http等于//www.iresearch．cn有关资料整理
[6]据CTR发布的报告
[7]凯络媒体,《回顾与预测中国广告业2009年终盘点》,《广告大观（综合版）》,2010年第1期
[8]根据国家发展和改革委员会副主任张茅在全国发展改革系统社会发展工作会议上介绍
[9]邵焱,《大学生市场的消费需求与广告媒体接触特点分析》,《市场周刊·理论研究》,2007年第1期
[10]据第18次中国互联网络发展状况统计报告数据显示,18-24岁是上网的高峰人群,约占总调查对象的38. 9%,且历次调查结果都显示,这一群体的人数远远高于其他年龄段的网民且占据绝对优势一根据GMMS最新数据显示,网络已超越平面媒体,和电视同为他们生活中最重要的资讯来源的.80%的“80后”表示经常上网,且每周上网在10小时以上的中度和重度网民远远多于60或70年代群体等于本调研的结果与之相符,
[11]有趣的是,我们的最初假设是大学生接触媒体主要是为了学习
总结：本论文是一篇免费优秀的关于媒体广告论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
媒体广告设计引用文献:
[1] 广告设计和数字媒体艺术论文写作资料范文 关于广告设计和数字媒体艺术论文范文2万字
[2] 广告设计毕业论文怎么写 广告设计和新媒体专升本论文范文2万字
[3] 新媒体广告和新媒体论文范例 关于新媒体广告和新媒体相关自考毕业论文范文2万字
