简介:本文是关于时政硕士论文范文与探析方面电大毕业论文范文.
【摘要】近年来,实体书店的发展面临诸多挑战,便利的数字阅读平台、电商平台等都在一定程度上挤占了实体书店的生存空间.随着像言几又书店、西西弗书店等复合型实体书店如雨后春笋般在各大城市开业,在多样化经营理念的加持下,实体书店有了新的发展方向.但与此同时,实体书店之间的竞争也在加剧,出现书店同质化、读者群体流失等问题.文章以中信书店为例,基于IP视角,从主题化IP定位、社群运营、全媒体传播、IP跨界营销四个方面探析中信书店的创新发展路径,为实体书店IP化发展提供新思路.
【关 键 词】IP;实体书店;中信书店
【作者单位】张晓凡,陕西科技大学设计与艺术学院;杨本草,陕西科技大学设计与艺术学院.
【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.026
近年来,IP作为文化产业中的高频词受到广泛关注,而对于IP的定义也从狭义的知识产权,泛化为具有价值的全产业链开发.产业IP化的发展从影视娱乐逐渐辐射至科技、文化教育等多个领域,实体书店品牌的经营发展同样能与IP进行有效连接,为实体书店的发展带来新动力.
一 实体书店IP化的必要性
随着数字出版和电商平台的发展,读者阅读和购书方式发生了改变,实体书店受到冲击.面对消费者个性化、高品质的消费需求,实体书店应不断探索新的经营模式,寻求更好的发展方向.将实体书店与主题IP进行融合,是实体书店实现创新发展的最佳路径.
1、实体书店IP化有利于打造鲜明的品牌形象
根据《2019—2020中国实体书店产业报告》,2019年中国实体书店总数超70000家,2019年新开业书店数量超过4000家[1].实体书店数量快速增长的同时,也造成竞争压力加剧、同质化严重等问题.因此,实体书店需转变运营理念,朝着IP化方向发展.
2、实体书店IP化有利于传递独特的品牌价值观
在马斯洛需求层次理论模型中,人的功能性需求被满足后,会进一步追求社会归属感、个人成就及满足自我的情感需求.随着社会变化发展,消费者也更倾向于能够带来个性化、人性化理念的实体书店.实体书店的运营需从IP化的优质内容建设、主题阅读场景打造、社群互动等方面,传递出独特的品牌价值观,满足消费者的心理需求.
3.实体书店IP化有利于完善自身的内容建设
实体书店IP化的发展方式,除了可以为实体书店自身打造鲜明的品牌形象,向消费者传递独特的价值观,还可以通过高质量的选品、主题活动等完善实体书店的内容建设,这些都是吸引消费者的重要因素.
二 中信书店IP化发展路径
中信书店是中信出版集团旗下的连锁书店品牌.近年来,中信书店采用差异化运营模式,打造了以CITIC Books + Coffee作为第三空间、以线上平台作为第四空间的文化创意平台.中信书店以主题化IP的内容为书店赋能,打造鲜明独特的书店品牌形象,适应消费者的消费需求.
1、打造实体书店主题化IP,创造价值认同
中信书店将阅读引入人们的生活场景中,在书店中构建多元文化场景与生活休闲空间.中信书店通过多元化业态运营,使多种业态在同一个主题下实现跨界联合,其个性化的定位满足消费者多样的需求,带给消费者别样的体验.
主题化IP内容赋予书店不同的呈现形式.中信书店启皓店是以“脑洞”为主题的新型书店.店内的 “脑洞”主题图书陈列在10个白色翻板的旋转式书架上,以打破常规的分类方式,将主题分为6个篇章,在其主题内容相连的叙事逻辑下,串联起零散的知识,以期到店的读者能够有不一样的阅读体验[2].位于北京世园公园的中信自然主题书店,其优选的图书涵盖自然主题的方方面面.花艺、插画等相关主题内容的书籍也陈列在相近展台,还与知名设计品牌联合,引入自然主题的设计产品数百种.中信自然主题书店以一种主题关联多种产品的方式,在场景中推介自然优雅的阅读生活.此外,中信自然主题书店从外观的建筑设计到室内的陈列布局都围绕着自然主题,书店内部以轻盈的白色为主色调,两侧超大面积的垂直落地窗外是尽收世园美景的室外观景台,书店如同漂浮在世园花海上的帆船,模糊了自然空间与阅读空间的边界,传递人与自然和谐共生的美好理念.
2、建立线上社群,服务在地文化
中信书店通过建立线上社群与消费者随时沟通交流,打造与消费者更长久的联系纽带.中信书店的线上社群运营强调以消费者为核心,注重信息的分享、个体与群体的互动,重视社交平台的信息传播功能.中信书店通过运营线上社群,将重要的活动信息及时、精准地传递给目标消费者,借助消费者在社交媒体的自传播,扩大对书店品牌的宣传.消费者因相同的兴趣爱好或需求聚集在线上社群,精准获取所需的信息和内容.
中信书店打造“歇山”系列品牌.中信书店启皓店以“歇山饮”与“歇山食”命名店内饮食区域,“歇山堂”与“歇山客座”分别为活动区域与访谈区域.中信书店在“歇山堂”内会定期举办优质活动,同步开启活动的线上直播,让线上、线下的读者都可以参与.在疫情防控期间,中信书店重点进行线上社群的运营,与读者共同开展活动,增加读者对社群的价值认同感和归属感.“云聚·歇山堂”是中信书店“歇山堂”系列活动的线上场域,书店通过在线上举办不同主题的分享活动,邀请嘉宾进群后以语音直播的方式与读者交流分享,并通过直播助手进行多群转播.线上社群的直播通过媒体宣传及各社群的分享,在服务好精准消费者的同时,达成書店品牌宣传的效果.
中信书店还将书店影响力辐射至周边区域,服务在地文化.中信书店启皓店位于第二和第三使馆区的腹地,结合周边涉外环境及客群的特点,积极与在地社群进行互动,形成文化连接.中信书店还与多国大使馆合作举办文学、旅游、美食等主题交流活动,打破书店与社区、文化与生活的界限,促进双方的沟通与交流,使书店成为使馆区的文化栖息地[3].
3.依托资源,开展全媒体运营
中信书店依托中信出版集团的强大资源,拥有专业的选品团队,为书店确定重点推介书籍、策划主题书展等活动,保持书店优质内容的更新.中信书店与中信出版集团旗下的内容服务商合作,发挥内部协同效应.中信书店还借助中信书院线上有声阅读平台,在主题书店内设置专门的有声阅读空间,通过扫码登录中信书院小程序,店内的优质书目就能以线上音频的形式播放,这样的形式为读者提供不同的阅读体验.在创造优质内容的基础上,中信书店还启动全媒体的宣传营销模式,在微博、微信、B站、短视频APP等平台上都开设了,在平台上发布中信书店的最新动态、宣传书店主题活动等内容,同时还能与关注书店的消费者互动,这一系列举措扩大了中信书店的知名度及品牌影响力.
如今,开放的社交平台使分享行为变成一种参与,受众通过参与其中的方式完成角色的转变,从被动接收信息的消费者转变为主动参与传播信息的协力者[4].位于北京经开区的中信书店以科技为主题,店内配合主题融入的AR地球仪、柔记智能手写本、重力笔、智能机器人等高科技产品吸引了消费者,他们在大众点评、小红书、微博等平台上将体验分享传播,引发更多人的关注.
4、实现IP跨界合作
中信书店积极与不同领域的品牌及热门IP开展跨界合作,在目标受众一致的基础上,根据书店的文化空间特性选择具有商业价值的热门IP进行跨界合作.借助线上宣传和线下体验的模式,跨界合作的品牌方、IP方及受众一起参与,实现多方受益.
中信书店、中信美术馆曾与《纸上景观》IP合作打造面向少儿的“大美宇宙·万物艺术展”.展览内的主题展区被设计还原成《纸上景观》画作中的场景,还设置了能够互动体验的地球动物主题工作坊等.这场集立体式美学科普、沉浸式知识场景和交互式学习体验为一体的艺术展览,通过线上宣传预告吸引了不少孩子和家长参与体验.中信书店在阅读文化空间中融入艺术展览,展现IP联合的多种可能性.
中信书店还借助主题快闪店的形式与热门IP合作,在IP主题推介下突破书店受众圈层,受到粉丝群体的关注和热议.中信书店联合劉慈欣的“流浪地球”IP打造“我们身在科幻”主题快闪店,推出“流浪地球”IP系列周边,如漫画T恤、渔夫帽、星光杯等产品.还有热门游戏IP“暴雪”周边主题产品曾入驻中信书店,多种限量“暴雪”系列衍生品搭配店内的主题布景,放大了主题IP的热度效应,受到众多粉丝的喜爱.
三 实体书店IP化发展策略
当今,实体书店还在不断探索新的发展路径,共享书店、无人书店、多业态共生的阅读空间等个性书店层出不穷,消费者对实体书店也有了更多选择.在“IP+技术+资本”的赋能下,实体书店需要洞察消费者的需求,找到自身不可替代的价值.
1、传递独特价值,贴合消费者情感需求
实体书店传递的价值包括实用价值、功能价值及心理价值,三者相互融合.随着消费水平的提高,消费者对于心理价值的需求随之增长,并愿意为其支付比实用价值更高的费用.因此,实体书店在提供实用价值、功能价值的基础上,传递独特的心理价值是重要的发展方向[5].实体书店独特心理价值的传递包括两个方面.
一是实体书店通过实际场景的塑造向消费者传递独特的价值观、生活观.如今的实体书店已从单一的书籍售卖功能空间,发展成为一个复合型的“内容场”,书店内的书籍、文创周边、空间陈设、环境氛围、展览的主题内容等都是在有形和无形中传递给消费者的价值内容.例如,中信书店在店内设置情绪花园气味展台,引导消费者多关注自身情绪变化;根据早、中、晚不同的时间场景和天气设计符合中信书店调性的音乐等,向消费者传递中信书店美好、优雅的生活态度.在空间美感的加持下,书店引导消费者感受自然,在自然中阅读生活的真谛.
二是实体书店在内容的输出中使消费者获得情感共鸣.例如,中信书店曾开展“遇见一家书店”系列故事征集活动,有奖征集相关的文字、音频、短视频及摄影作品,引导消费者分享在书店发生过的令人难忘的故事,激发消费者的情感共鸣.实体书店向消费者传递的价值应是契合书店调性且具有独特性的,这样才能建立差异化的书店IP形象,贴合读者的情感需求.
2、加强社群运营,聚合读者粉丝群体
随着科技的不断发展,人们用智能手机就能随时开启广泛的社交,在这一背景下,线上社群的优势也更加凸显.基于网络社交媒体发展而产生的线上社群,因具有相同的目标和价值认同,在微信、微博等社交平台上聚集.具有创造IP内容功能的实体书店也同样能通过长期产出优质的内容,组织有意义的活动,聚集起大批读者粉丝,形成社群矩阵.实体书店可以通过线上与线下相结合的方式拓展社群规模.例如,中信书店曾策划七夕特别活动,邀请中国台湾诗人林婉瑜来到“云聚·歇山堂”,在中信书店的文学活动社群内分享诗人的日常.活动前在社群内发布公告进行预热,活动进行时与社群内读者以音频的形式互动,活动结束后鼓励读者“写一首诗送给爱情”.这样的活动形式可以保持社群活力,增加读者在社群内的参与感与归属感.书店内容IP的价值理念在社群内延伸,又通过社群内读者的分享转发向外发散,助推书店IP形象的传播.
3、运用新媒体传播,助力IP跨界营销
数字信息化时代,新媒体传播的特性使其在信息传播方面具有巨大优势.书店在IP转化发展过程中也需要借助新媒体平台加强品牌传播和营销,通过使用新媒体技术,将营销宣传有效植入或覆盖受众的生活场景和行动范围.例如,中信书店在疫情防控期间通过淘宝直播平台进行“云逛书店”直播活动,还通过直播、短视频等方式向观众展示书店的专业选品,与观众开展花艺、手帐等教学活动,打破时空的界限,将书店与消费者的生活联系起来.
除了推广书店相关活动,书店还可以结合热点话题,打破受众圈层,借势推广书店品牌.例如,2020年综艺节目《乐队的夏天》成为热点话题后,中信书店在B站等视频平台推送与乐队相关的科普视频,讲解相关摇滚明星的成长史,并推荐店内与音乐主题相关书单,在视频中附带书籍的购买链接.在实体书店IP化发展的过程中,书店可借助新媒体平台与有着相同发展目标的品牌开展跨界营销合作,通过连接与传播功能,挖掘更多的潜在消费者.
总之,实体书店在探索IP化的发展过程中,应以建立差异化的书店IP形象为目标,以打造主题场景及相匹配的主题内容为基础,运用新媒体平台作为传播渠道,发挥消费者的内容反馈传播及宣传作用,传递独特的价值观,并与读者粉丝群体建立联系.唯有如此,实体书店才能够真正留住读者,获得更大的发展.
|参考文献|
[1]2019-2020中国实体书店产业报告[R]. 中金易云大数据应用中心,2019.
[2]一家有脑洞主题的“慢闪”书店[EB/OL]. （2019-11-27）[2020-09-20]. http：//culture. people. com. cn/n1/2019/1127/c1013-31476541. html.
[3]王喆. 社交媒体新世代的互动传播[M]. 北京：科学出版社,2018.
[4]施炜. 连接：顾客价值时代的营销战略[M]. 北京：中国人民大学出版社,2018.
[5]叶胥,武优勐. 新媒体时代实体书店转型路径分析——以高校校园书店为例[J]. 南京市委党校学报,2019（6）：81-89.
总结：该文总结:上文是关于时政相关专业的经典范文,可作为探析方面的大学硕士与本科毕业论文写作参考和时政论文开题报告和职称论文论文写作参考文献.
探析引用文献:
[1] 探析论文如何怎么撰写 消防和时政毕业论文范文2万字
[2] 探析在职研究生论文范文 关于时政相关专升本论文范文2万字
[3] 探析专升本毕业论文范文 档案管理和时政类有关本科毕业论文范文2000字
