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目录

1. 第一篇网站营销论文范文参考：中国证券网站价值、品质以及营销策略研究
2. 第二篇网站营销论文样文：网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新
3. 第三篇网站营销论文范文模板：购物网站品牌建构中的顾客在线行为研究
4. 第四篇网站营销论文范例：文化遗产地旅游者消费行为数字足迹特征与机制研究
5. 第五篇网站营销论文范文格式：负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响

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第一篇网站营销论文范文参考：中国证券网站价值、品质以及营销策略研究

我国学术界虽然对证券网站性质和市场探索很久,但是较多集中在技术和管理层面,而对证券网站作为一种营销手段的内涵却缺乏深刻的研究,本文研究的出发点就是立足我国证券网上交易蓬勃发展的市场环境,从理论角度对我国证券网站的价值、品质问题进行分析,并在此基础上开展对证券网站营销策略进行研究.

为了全面、合理地阐述证券网站价值、品质和营销策略,本文采用理论模型分析和实证研究相结合的分析方法,以券商投资证券网站的过程为出发点,试图从证券网站对客户及企业的价值等两个不同构成,来构建衡量证券网站价值的价值模型,从而探讨证券网站投资决策问题,接着则从关系营销和证券网站结合角度,构建证券网站品质模式,最后则从营销策略角度,分析构建证券网站的市场细分,并以此建立一套适合其券商特性的营销策略.

基于以上的研究框架,本文主要理论创新点和研究成果如下:

1、本论文通过构建衡量证券网站的价值模型,验证该模型对证券网站采用意愿的解释力,研究发现证券公司内外部特征差异会影响证券网站客户价值和企业价值衡量结果,而证券公司对证券网站价值衡量结果越高,其采用证券网站的意愿越高.

论文首先参考Keeney[128]的价值焦点思考方法论构建了证券网站客户价值的构成因素,并且运用质量机能展开构建证券网站企业价值,形成衡量证券网站的价值模型,接着探讨证券公司内外部特征(企业规模、国际化程度、信息化程度、证券网站需求程度、产业竞争程度、组织创新程度)对证券网站价值模型中的客户价值8项衡量项目(提高满意度、个性化服务、缩短时间、提高方便性、提高安全性、提高信任度、提高服务品质)的关系,然后探讨证券公司内外部特征对证券网站价值模型中的企业价值10项衡量项目(提高客户忠诚度、增加与客户接触、增加接触途径、缩短服务时间、降低服务成本、提高管理效率、提高系统安全性、提高客户换手率、增加交易量、引进新客户)的关系,最后则探讨客户价值8项衡量项目与企业价值10项衡量项目分别对证券网站采用决策的关系,并验证该价值衡量模型的可行性与解释能力.研究发现“证券公司规模”与“国际化程度”两项因素对证券网站客户价值和企业价值衡量的相关性并不明显,“信息化程度”对证券网站企业价值相关性不明显,对客户价值则相关,其余“证券站应用需求程度”、“行业竞争程度”等3项均与证券网站客户价值和企业价值衡量呈现正相关.另外证券公司对证券网站总价值衡量结果越高,其采用证券网站的意愿越高.最显著相关者为提高管理效率(其中主要的功能包括客户档案管理/分析以及交易管理),其次为缩短时间、降低成本、提高系统安全性及提高客户忠诚度.

本研究的重要贡献之一在于提出了一个具体可执行的程序,可作为券商采用证券网站系统评估时的决策参考,同时也可帮助企业评估网站各项系统功能的选择及优先序,并作为改善客户沟通与服务流程的参考.

2、本文主要是以实体环境“关系品质模式”(Crosby, et al.,1990[53], Fletcher,et al.,2000[76])为基础,结合了技术接受模式(technology acceptance model,TAM)(Davis,1989) [59]及交易成本理论(Williamson,1975) [260]的重要概念,进而构建一个适合虚拟环境下证券网站“关系品质模式”的理论.本论文发现加强证券网站实用性、证券服务及产品期望差异、互动强度,及网络安全性,可提升关系品质,证券网站的服务质量、资产专用性及关系满意度,可提高客户忠诚度以及证券公司的获利,而关系品质的提升,可建立忠诚客户,强化双方未来互动.

本论文广泛吸收技术层面(网络安全、人机接口易用性)、组织层面(资产专用性)、营销层面(互动强度)、证券服务及产品层面(证券服务及产品期望差异)、心理层面(网络实用性、隐私权、信任、满意度、忠诚度)等5大类影响关系品质的因素.本研究实证结果发现:服务质量(实用性、易用性)、互动强度、证券服务及产品期望差异,及网上交易安全性均是证券网站关系品质的前因变量,而关系品质的结果变量则包括:客户忠诚度及未来互动程度.其次,本研究发现,客户对证券网站的不满意与不信任几乎都是来自于对该证券网站安全性的质疑.证券网站若要经营全球化证券电子商务,获得客户信任是必要的先决条件,安全网络的前因就是信任.第三,本研究发现,证券网站的竞争基础,并非一味降低证券服务佣金价格,未来反而应着重“服务质量”的提升、培养核心竞争资源,才能凝聚客户的忠诚度,增加证券公司收入以及创造证券电子商务的价值.最后,本研究证实了,客户对证券网站的满意度会影响其忠诚度,再“间接”影响双方未来的互动,客户对证券网站的信任则“直接”影响客户与证券网站的未来互动程度.因此满足客户的需求是第一优先要素,只有满意的客户,才有可能培养出忠实的客户.

本论文贡献之二在于通过对于证券网站的关系品质研究,得出的若干建议,可以提供给目前的证券网站及有意发展证券网站的券商拟定营销策略时参考.

3、本论文尝试从客户选择网上交易的重要程度去细分证券网站的客户群体,研究发现,中国证券网站客户可以细分为五大市场细分:网站系统安全性偏好群体、网站资讯信息偏好群体、网站操作界面偏好群体、网站个性化服务偏好群体、网站折扣与促销偏好群体,不同市场群体营销手段应区别对待.

本研究以“证券网上交易重要属性”进行因子分析后萃取出六个重要因子:“多样性偏好因子”、“讯息促销偏好因子”、“附加功能偏好因子”、“操作系统偏好因子”、“系统安全偏好因子”、“即时互动偏好因子”等六个因子,而根据学者Catherine and Paul(1998) [42]指出对变量作因子分析可能会扭曲资料的原始形态.因此本研究将尝试利用统计方法和类神经互联网方法来加以探讨,并期望能构建较适合于证券业网上交易的市场区分,本研究是采取问卷调查方式,利用问项重要度做集群分析,代入自组织映射神经网络(SOM)学习以辨别群数,决定群数后再加入K-means集群分析方法分出五个区分:本研究以其网上交易因子的重要度做为市场细分的构成基础,分析结果可细分为五大市场细分:网站系统安全性偏好群体、网站资讯信息偏好群体、网站操作界面偏好群体、网站个性化服务偏好群体、网站折扣与促销偏好群体.对于网站系统安全性偏好群体,则多应对这类客户强调本公司网上交易委托系统的稳定与安全性比其他公司安全,对于网站资讯信息偏好群体,则在产品方面上,证券行业应增加网上交易委托系统的资讯更新与传递,对于网站操作界面偏好群体,则需要将网上交易委托系统界面简单化,并免费提供一些网上交易委托培训课程,对于网站个性化服务偏好群体,应加强证券行业营业员的服务观念,多与自己的客户保持联系,能及时的解答客户对网上交易委托的疑问,对于网站折扣与促销偏好群体,可采取手续费折扣与应有投资理财的观念,以吸引网上交易委托人数.

本研究贡献之三是应用营销观念以建立一套适合券商特点的营销策略,并可提供给拥有证券网站的券商,在产品、渠道、价格、促销策略上的参考.

第二篇网站营销论文样文：网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新

真人秀是一种非虚构类的电视节目,没有剧本,纪实性地描述现实事件,通常是普通人而非专业演员通过行动展示人们的个性心理的节目.

由于制作速度快和成本低的缘故,电视真人秀节目在电视制作公司和播出机构开始流行.在国内电视荧屏上,不少电视真人秀节目是省级卫视或地面频道的品牌节目,因此对于扩大电视频道的影响力非常重要.电视真人秀节目和观众有着广泛的互动,极大地满足了观众的多方面的心理需求,在电视产业链运营造方面具有独特的优势.

目前国内电视真人秀节目模仿国外的优秀节目的居多,缺乏原创,这说明电视人还没有有效地整合相关资源.因此他们需要转变观念,追求创新.另一方面,以受众为中心的传播理念还没有完全落实到电视人的行动中,有些优秀节目由于缺少营销和宣传,没有获得很好的观众市场和广告市场,更不用说产业化开发了.电视真人秀节目的先行创新可以带动电视业的创新实践,因此电视真人秀节目的研究具有一定的现实意义.

1948年的《隐藏的摄像机》可以说是最早的真人秀电视的雏形,尽管当时这样的节目被称为“纪录片”.早期的真人秀也包括那些回答问题赢取奖金或奖励的游戏秀节目.自从1999年《老大哥》出现后,真人秀节目迅速兴起.网络推动着那些真人秀节目称为社会事件.人们在网络上讨论各种与电视真人秀节目有关的话题,年轻观众喜欢通过电脑、手机和其他工具与真人秀节目互动,双屏娱乐已经成为一种趋势.

在国内,以2000年的《生存大挑战》和2001年《走入香格里拉》节目的播出为代表,中国的电视真人秀节目开始迅速发展,更多地运用网络技术,包括网络报名、网络*、网络报道、网络评论等.2005年的湖南卫视《超级女声》更是将整合营销推进到了新的高度.

从国内的学术文献来看,目前国内研究电视真人秀的论文有200多篇,硕士论文28篇,没有博上论文.但从选题来看,基本上没有从电视与网络的关系的角度进行研究的.同样,目前国内研究电视真人秀的两本论著对这个领域也没有深入探讨.因此这篇论文研究的是电视真人秀与互联网间的融合关系这个空白研究领域,重点分析电视真人秀节日的内容生产与营销的创新.

第一章当代中国电视真人秀节目的发展现状.在这一部分首先梳理了电视真人秀节目的发展历程,其次对当代中国电视真人秀节目的类型及形态特征做了分析,与国外电视真人秀节目进行比较,从中发现国内的电视真人秀节目尽管数量较多,但类型较为单一,更多地局限在才艺表演的真人秀节目,因此应该拓展节目内容生产和类型研发的思路,进行观念创新.最后分析了当代中国电视真人秀节目的传统营销模式,包括传统媒介营销、网络营销,线下活动营销、广告营销等,从中发现国内电视真人秀节目传统营销中的潜在问题.

第二章当代电视真人秀节目的媒介融合环境.本章首先整体上分析了全球媒介融合的大趋势,探讨了电视真人秀节目的媒介融合环境,分析了它与网络在时间、技术上的契合点和文化理念上的相似性.在21世纪初,出现了博客、微博客、播客、网络社区、邮件、即时通讯等网络社会媒体,视频网站出现竞合的趋势,网络消费方式的多元化、三网(包括电信网、广播电视网、互联网)的融合,这些都为电视真人秀节目的发展带来了机遇.另外从文化相似性来看,真实与拟态、偷窥与观察、广泛参与性和互动性等特性使得电视真人秀和网络可以很好地融合在一起.

第三章阐述了电视真人秀节目的创新指标.本文提出了四个关键的评价指标,即观众注意力、网络影响力、节目竞争力和节目的原创力.还对2009年的20档省级卫视电视真人秀节目的网络影响力做了实证研究,对这些节目的网络关 键 词 搜索记录数、相关新闻量、相关视频量、博客博文数、贴吧发帖数等进行了详细的数据统计和对比分析.

第四章讨论了电视真人秀节目的类型.真人秀节目的类型多样,一个国外的研究认为电视真人秀节目分为13个类型,尹鸿教授认为可以分为9个类型,研究者胡波则提出有4个类型.本文尝试用系统观和层次论,对电视真人秀节目删繁就简,认为应该从四个不同层次即个体、家庭、组织和社会来研究节目选题,分析了四种典型类型的节目——才艺表演类、生活服务类、职场工作类、公益类真人秀,分别阐述了其制作理念和形态创新的方法,并强调真人秀节目必须关注普通人的个性心理和真实生活,满足观众的心理需求.

第五章分析了电视真人秀节目的内容生产创新.首先指出了电视真人秀节目的克隆成风有很多弊病.其次提出电视节目制作人应该完善电视真人秀节目制作的创新流程,强调了策划环节的团队合作.然后分别谈到了头脑风暴法、戈登法、默写式头脑风暴法(635法)、电子会议法、借助外脑法等征集创意的方法.最后提出电视人在节目制作中应该重视创造思维的被忽视的多种思维形式,比如发散思维、形象思维、逆反思维、批判思维、联想、灵感、直觉等,可以使用多种创造思维方法,如列举法、组合法、类比法、移植法、逆反法、联想法、信息交合法等.

第六章探讨的是电视真人秀节日的网络营销.电视真人秀节目的营销可以分为节目营销和广告营销.在网络时代,网络营销对电视真人秀节目的营销非常重要,也是创新的领域.本章分析了不同的网络营销方法,如新闻营销、病毒式营销、节目网站营销等.

第七章阐述的是电视真人秀节目的广告营销.本章首先阐述了网络传播对电视真人秀节目的广告营销的五个方面的影响,然后以湖南卫视2009年的《快乐女声》的广告营销为典型个案,分析了电视真人秀节目的硬广告的特点.最后探讨了植入式广告营销的模式.

本文的创新之处在于研究对象、研究方法和研究结论的创新.

一、研究对象创新

目前国内对电视真人秀节目研究的课题主要是从电视节目制作观念、节目元素、形态结构、道德价值、文化背景等进行分析和评价.本研究选取的“网络时代中国真人秀节目的制作与营销创新”是相对较新的研究领域.

媒介融合是目前世界媒体发展的大趋势.在国家推进三网融合的背景下,中国电视业与网络业走向竞争与合作并存的竞合.本文研究的是网络时代的中国电视真人秀节目的内容生产与营销的创新,目前属于较新的研究领域.

二、研究方法创新

1、调查法.本研究对一些电视媒体机构进行了调查,笔者作为现场观众实地观看节目,与节目制作人、编导进行电话和邮件沟通交流等,获得了关于电视媒体的第一手资料.同时通过参与培训和实地考察,对央视索福瑞的媒介调查技术有所了解.另外在笔者的教学过程中,对244名山东艺术学院大学生进行了调查,了解了他们对于当前国内电视真人秀节目的态度.虽然由于调查范围小,代表性较弱,但从一些数据也反映了年轻人对国内电视真人秀节目的客观的评价.

2、内容分析法.Ole Holsti (1969)认为：内容分析法是一种对于传播讯息进行客观、系统和定量的描述从而得出推论的研究方法.本文使用内容分析法对网络上与电视真人秀节目有关的信息进行了搜集整理和分析,涉及新闻、博客、贴吧、文章、视频、广告、网站等.通过定量分析和定性研究的结合,对电视真人秀节目的网络影响力问题、节目的制作方式、节目的营销模式等问题有了清晰的认识.

3、实验法.笔者对网络意见领袖如何影响电视媒体的效果进行了小范围的实验研究.实验的方法是通过与一些电视栏目的制作人员和博客博主电话沟通与邮件联系,验证是否影响了电视栏目的制作与宣传.这验证了一个假设,即一些电视媒体人正在开始重视意见领袖的建议.

4、跨文化比较和多学科的分析方法.中国的电视真人秀节目走自主创新之路不能闭门造车.在全球化背景下,中国电视节目制作人更应该学习借鉴国外的优秀节目.笔者对国外的相关节目视频、网站、相关资料进行对比分析,以发现中国电视节目制作与营销的不足,提出创新的办法.本文尝试采用多学科交叉的分析方法,包括电视学、创造学、心理学、广告学、市场营销学、传播学等.

三、研究结论创新

1、在媒介融合背景下,电视与互联网互动的“双屏”时代已经到来.电视网络提供的各种便利条件对真人秀节目的制作与营销非常有用.电视人应该重视互联网用户,增强节目的网络影响力,维护广告客户的利益,从而实现双赢.

2、克隆国外节目对国内电视真人秀节目的发展有不少危害.电视人在节目的制作创新中,除了头脑风暴法外,可以运用多种创造思维方法,并有效利用网络资源.

3、电视真人秀节目的创新在于理念创新和形态创新.电视人应该吸收心理学的一些研究成果,展示人的个性心理和个体差异性,了解观众的多种心理需求.突破电视真人秀节目既有的类型说的定势思维,除了才艺表演类节目,未来真人秀节目应该在生活服务类、职场工作类节目和公益类节目方面不断创新,推出更多亚类型的节目.

4、网络营销是电视真人秀节目营销的创新点.电视真人秀节目的网络营销应该使用各种网络营销模式,致力于通过“沟通”与“对话”的关系营销增进与受众的关系,从而实现真正的“受众中心”.

5、植入式营销是电视真人秀节目广告营销中的创新点.植入营销的模式包括口头、实物、标志、情境和机构形象的植入.

本文的不足之处是：限于篇幅和能力,国外的一些最新资料没有完全反映到研究中.研究提出的内容生产和营销创新的方法也有待实践检验.

第三篇网站营销论文范文模板：购物网站品牌建构中的顾客在线行为研究

自互联网进入中国,以电子商务为代表的各类商业化应用广受社会关注.与此同时,作为网络购物的主体,顾客及其在线行为对购物网站品牌的作用特殊.本文在借鉴西方学者受众研究基础上,结合中国网络购物实际,认为顾客在线行为影响购物网站的品牌建构.

据此目的,本文以顾客在线行为为研究对象,通过对营销环境、品牌图式以及顾客在线行为的制约因素、立体表现等分析,论证顾客在线行为在购物网站品牌建构中的地位.同时,本文采用问卷调查、深度访谈、内容分析以及模式建构等多种研究方法调查分析实际的顾客在线行为.

与传统媒体不同,新媒体所提供的技术支撑带动媒体传播升级,传统的营销模式演变为互联网时代消费者主导的关系管理.基于受众研究的视角,互联网平台上的顾客在线行为在受众基础、性质本源以及消费动因等方面呈现出不同的特征.宏观上,各种受众研究理论是顾客在线行为产生的受众基础；中观上,网络行为学的学科基础是顾客在线行为的性质本源；微观上,网络时代消费者行为演变是在线行为产生的消费动因.购物网站、论坛、微博、社交网站等互联网空间成为顾客在线行为生成的营销环境.新媒体为顾客在线行为提供了不同于传统媒体的新环境,是顾客在线行为重要性凸显的直接根基.

研究顾客的在线行为对购物网站品牌建构的影响,应首先明晰目前国内外购物网站品牌的形成图式.本文梳理了目前国内外颇具代表性的五类购物网站：即B2C主流模式、C2C模式、B2C自有品牌模式、分类信息网站模式及团购网站模式,并从品牌主角度剖析其品牌创建的规律.

顾客在线行为影响购物网站品牌建构的要素有三方面的来源,从在线传播角度看,包括在线信息、在线传播者及在线接收者；从购物网站方来看,包括网站品牌传播、购物网站论坛和网络*；从其他渠道来看,包括第三方网站、线下口碑传播.

作为顾客在线行为背后无形的手,政治、经济、技术分别是控制顾客在线行为.的深层原因.无论是硬性的网络审查制度,还是软性的网络文化培育,都会觉察到其背后的政治权利操控.经济上,无论是博客的垃圾化,还是微博的僵尸粉,资本控制的力量随处可见.技术上,科技的过度依赖与技术的无形监控对在线行为影响较大,技术提升使得掌控顾客在线行为易如反掌.

互联网上的顾客在线行为需进行立体化分析.在现实表现上,通过实证分析理解在线传播者和在线接收者具有的多重角色.在传播界定上,本文对顾客在线行为的定义、传播方式及传播规律进行剖析.在形态展现上,顾客在线行为包括在线搜索行为、在线点击行为、在线*行为、在线评价行为、在线互动行为、在线展示行为等六大类型.

本文对京东商城网站上的顾客在线行为内容分析,通过实例论述六种顾客在线行为影响购物网站品牌.通过对顾客在线行为的全景扫描,本文描绘出顾客在线行为影响购物网站品牌形成的“六阶段流程图”,即：品牌提示—品牌认知—品牌联想—品牌满意—品牌传播—品牌忠诚六个阶段.顾客在线行为的六种类型在其中扮演着重要的角色.在此基础上,本文通过模式建构法具体分析了顾客在线行为影响购物网站品牌建构的动态螺旋图,指出了六种在线行为产生的八种要素之间通过多向互动、螺旋上升对购物网站品牌形成产生影响.

购物网站作为互联网平台上客观存在的一种商业应用平台,自有其存在的社会价值.诚然,目前购物网站自身存在或多或少的先天不足条件,也受到政治、经济、文化等各种社会条件的制约,然而购物网站在方便人们购物、促进社会消费、创新经济发展等方面起着显著作用.与此同时,时下火热的团购模式及购物网站未来最有可能的C2B模式,均能看到顾客在线行为对网络购物行业的显著影响,概言之,顾客在线行为影响购物网站品牌的现状不会改变.

第四篇网站营销论文范例：文化遗产地旅游者消费行为数字足迹特征与机制研究

在线旅游时代的到来正在全方位全过程的影响旅游者消费行为,包括旅游者信息搜索行为、旅游者产品感知、旅游者消费决策行为、旅游地空间感知和活动轨迹以及旅游体验的分享评价行为.互联网等新媒体的出现也对文化遗产地旅游发展业态与运行机制产生重大影响,如何利用网络进行遗产旅游地保护、开发和营销成为遗产旅游地政府、投资者和管理者等遗产旅游地利益相关群体关注的焦点.在线旅游时代要做好遗产地保护、开发和营销管理,必须研究在网络环境中文化遗产地旅游者消费行为留下的数字足迹,分析其特征和形成机制.本研究以苏州园林、南京明孝陵和杭州西湖为例,开展文化遗产地旅游者消费行为数字足迹研究,旨在探索文化遗产地旅游者消费行为数字足迹特征,分析文化遗产地旅游者在旅游消费过程中数字足迹形成机制和响应机制,提出文化遗产地旅游管理优化策略.文化遗产地旅游者消费行为数字足迹特征分析是数字足迹形成机制分析的基础.数字足迹特征分析建立在旅游者在线消费行为特征分析指标体系的构建上.特征分析指标包括旅游者网络感知、在线信息搜索行为、在线预订行为、在线体验行为和在线评价行为等.通过对文化遗产旅游案例地的实证调查,使用数据挖掘方法,对文化遗产地旅游者统计特征与在线消费行为事实进行了关联规则处理,发现文化遗产地旅游者消费行为数字足迹具有阶段性、持续性、关联性和独特性等特征.文化遗产地旅游者消费行为数字足迹形成机制按照时间先后顺序分为决策行为形成机制和分享行为形成机制.决策行为形成机制研究基于遗产地旅游官方网站的实证研究,运用结构方程模型方法,构建了信息沟通路径双通道模型,探讨网站设计、网站信息、网站感知、遗产地感知、网站态度、后遗产地态度对在线决策行为的影响.研究发现,网络涉入程度与旅游决策行为相关；网站高质量的信息和鲜明的设计特色影响旅游决策行为.分享行为形成机制研究是在分析行为影响因素的基础上,构建了在线分享行为理论模型,通过测量指标分析和问卷调查,运用结构方程分析,研究发现文化遗产地旅游者出于优质的产品、服务和环境的体验而产生在线分享行为.文化遗产地旅游者消费行为数字足迹响应机制探索数字足迹在遗产地的心理空间响应及地理空间响应.旅游者对遗产地的空间感知会通过网络反映在消费活动的叙述上.本研究通过对网络文字信息的数据挖掘和实证分析,发现数字足迹在空间响应上表现为心理空间响应和地理空间响应.心理空间上表现为“从整体到局部、从静态到动态”的响应结构,具体包括遗产地形象、线路感知、景点感知和消费活动感知.地理空间上形成“空间集聚、圈层分布和中心放射状”的响应结构,具体包括热点分布、热区分布和活动轨迹分布.从响应机制来看,遗产地网络旅游形象影响旅游者消费决策和地理空间分布,旅游者在线口碑分享影响遗产地网络旅游形象,旅游者的网络行为影响旅游者的地理空间分布.基于旅游者数字足迹的分析,文化遗产地旅游管理者应当以遗产旅游网站建设为重点,打造优质的网络产品；以网络营销拓展为渠道,构建良好的网络形象；以数字足迹分析为依据,实现高水平的景区管理.

第五篇网站营销论文范文格式：负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响

作为网络口碑传播最重要的形式之一,在线产品评论对顾客购买决策影响的重要性正日益增加,并逐渐成为了网络口碑营销研究中的热点问题.然而,相对于全球网民,中国网民更乐于分享负面评论.而从信息加工的视角,探讨负面评论信息结构特征对潜在顾客购买意愿影响及其营销启示的研究却还未受到广泛关注.基于此,本研究在对相关理论和文献进行述评的基础上,主要采用内容分析和情景模拟实验等方法,辅之以访谈和问卷调查,深入探讨负面在线评论质量的高低对顾客购买意愿的影响机制以及不同负面在线评论补救措施对顾客购买意愿的影响差异.

本研究主要包括以下两个方面的内容.(1)通过对淘宝、拍拍、易趣三大C2C网站747家店铺的总计5,697,077条产品评论,以及京东商城、当当、卓越亚马逊三*2C网站总计755个产品的共计452,158条产品评论进行详尽地内容分析,梳理与总结国内电子商务网站在线评论数量分布与呈现的特点,概括负评回复的类型.(2)基于S-O-R研究范式,构建负面在线评论的质量及其补救措施对顾客购买意愿影响的理论模型,并采用三个实证研究对模型进行验证.实证研究一主要探讨在影响负评质量对顾客购买意愿的过程中,顾客的卷入度以及性别的调节作用.实证研究二进一步探讨负面评论质量对顾客购买意愿影响的过程中,消费者的产品知识与产品类型是否具有调节作用.实证研究三主要探讨针对负面评论采取不同补救措施是否对顾客的购买意愿具有不同影响,以及在这一影响过程中产品类型是否具有调节作用.

通过研究,本文主要得出了以下结论：

首先,针对国内电子商务网站在线评论的内容分析表明：(1)C2C网站的好评率高达98.05%,而B2C网站的好评率仅为84.46%.(2)无论是B2C还是C2C网站的负评率都非常低,其中B2C网站的负评率为2.4%,C2C网站的负评率仅为9.7%o；同时,C2C网站的负评回复率仅为24.76%.(3)B2C与C2C网站在线评论的呈现形式与路径迥异.(4)C2C卖家针对负面评论所采取的补救措施主要可概括为六种类型.

其次,实证研究的结果表明：第一,负面在线评论质量的高低对顾客的购买意愿具有显著影响.第二,卷入度是影响负面在线评论质量对顾客购买意愿的一个有效的调节变量.第三,负面在线评论对顾客产品态度的影响不具有性别差异,但对顾客购买可能性的影响具有性别差异.第四,产品类型是影响负评质量对顾客购买意愿的调节变量.第五,顾客产品知识的多少对顾客购买意愿有一定影响,但在影响负评质量对顾客购买意愿的过程中不具调节作用.第六,相对于对负面评论不采取任何补救措施而言,采取补救措施能使得顾客的产品态度和购买可能性发生较大的积极改变.而在出现负面评论所采取的三种具体的补救措施对顾客产品态度的影响中,在道歉的基础上增加归因比起单纯的道歉对顾客产品态度的积极影响更大,而物质补偿则没有必要.第七,产品类型对有无补救与顾客产品购买意愿之间的关系存在着一定的调节作用,但对三种有补救措施和顾客购买意愿之间的关系并不存在调节作用.

本文的创新主要体现在以下几个方面：(1)借助于内容分析所获得的一手统计数据,发现了国内电子商务网站在线评论数量分布、呈现与发布特点的统计规律,为电子商务企业管理在线评论提供了客观基础数据；(2)通过三个情景模拟实验,探讨了负面在线评论对顾客购买意愿的影响机制,引入并揭示了性别、产品类型和顾客产品知识等变量影响顾客购买意愿的作用机理,为网络口碑营销研究提供了新的理论基础；(3)探讨了网络零售商针对负面评论采取不同补救措施对顾客购买意愿影响的差异性,为电子商务企业实施不同于传统营销情境下的服务补救措施提供了理论依据.

最后,本文结合内容分析以及实证研究的结果,站在网络零售商的角度,为网络零售商提供了一些有针对性和理论依据的发布、呈现与管理在线评论的策略与建议.

本论文可用于网站营销论文范文写作参考研究.

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