《江中健胃消食片营销广告分析》
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摘 要：广告营销不仅向消费者传达企业产品的相关信息,而且也向大众传播企业的形象和文化.消费升级背景下,消费者开始越来越重视自我情感体验和个性化表达.企业要学会关注消费者消费理念的转变,重视消费者的心理,以条件反射理论为基础,优化广告营销的模式和内涵.以江中健胃消食片的广告营销为例,企业应利用新媒体广告营销、增强与消费者互动、尝试跨界营销方式、线上线下相结合、增强品牌文化内涵等方式,强化消费者对于品牌的印象,增加消费者购买产品的频率,提高消费者满意及忠诚.
关键词：广告营销;条件反射;消费升级
随着科学技术和社会经济的迅速发展,人们的生活方式随之发生了巨大的变化,从生存型发展到享受型.消费升级背景下,消费者的消费理念也发生了改变,在追求产品质量的基础上更加重视情感体验.广告是传递企业价值的有效载体,企业不能只通过广告进行产品宣传,而要用新的思維方式有效传递品牌价值.目前消费者对于广告信息接受处于被动状态,难以形成有效的品牌认知,企业需要在广告中使用经典性条件反射对消费者进行刺激,引导消费者形成情感共鸣;信息社会时代消费者接触的广告信息是爆炸式的,信息量十分庞大,消费者从接受信息到遗忘信息的过程逐步加快.需要不断强化品牌在消费者心中的印象,企业需要在广告中巧妙运用操作性条件反射,使品牌能够在消费者有限的心智中占领一定位置.以江中健胃消食片广告营销为例,结合经典性条件反射和操作性条件反射理论进行分析,在消费升级背景下,探讨消费者如何通过广告营销接受产品信息,进而形成对品牌的有效认知和态度,提高顾客满意,最终建立品牌忠诚.
一、文献综述
尽管时代在不断演变,广告营销却依然是企业占领市场的重要武器.王泽馨提出随着市场经济的快速发展,在激烈的市场竞争环境下,广告营销对企业的发展越来越重要.李逸姿认为优秀的广告营销战略能够使目标人群了解产品的同时并对企业产生好感,促进购买行为.乔辉提出广告营销影响着消费者思想和选择,催生消费者产生新的价值理念.随着市场竞争的加剧,众多营销学者从消费者的心理及行为角度对广告营销展开分析.刘云国和尚逸男指出在日常生活中,用户会通过五官接收并学习各种信息,在潜移默化中产生联结,形成条件反射.郗建明提出在低介入的情况下,消费者学到的不是刺激物的信息,而是消费者观看刺激物所引发的自我感受.陈康提出斯金纳的操作性条件反射理论强调了“反应-强化”联接,其特点在于强化伴随者反应的发生.蔡涛指出在操作性条件反射中行为和强化反馈之间的时间间隔越短,对行为的影响就越大.王富秋分析条件反射理论得出,经典性条件反射可以增强消费者的态度忠诚,操作性条件反射可以提升消费者的行为忠诚度.在消费升级背景下,消费者消费特点越来越个性化和多元化,杨雪莲指出在消费升级背景下,消费者更加注重购买产品过程带来的快乐和享受,追求一种文化价值与实用价值相结合的消费需求.维克托舍恩伯格和肯尼斯库克认为大数据是人们获取新的知识和新的价值的源泉.结合大数据时代的特点,王建武指出在当代营销中,精确地认识和满足受众对于广告产品的实际需求是广告营销最为根本的需求.董丽荣指出通过大数据精确信息的投放,企业更容易获得用户好感,并且能减少营销成本的浪费,有效提升品牌价值.唐·E·舒尔茨提出将各种沟通工具有机结合起来,使目标消费者在多元化的信息包围中对品牌和公司有更好的辨认和接受.周丽芳指出信息社会时代企业要学会将优秀的传统文化融入到广告营销中,会增强社会和消费者以社会主义为核心的文化观念的理解.
综合以上文献分析,广告营销在企业的发展战略中一直处于重要地位,它是消费者与企业沟通的重要方式.首先,广告营销对于企业和消费者都具有重要作用.其次,广告营销通过运用条件反射理论对消费者进行引导和强化,使消费者对企业形成态度忠诚和行为忠诚.最后,很多学者认为消费升级背景下,广告营销应该利用多媒体、大数据对消费者进行社会化营销、个性化营销、精准营销.鉴于目前只重视条件反射对广告内容的应用,而没有从消费升级的背景下将条件反射理论运用到当下多样化的广告营销战略中.以江中健胃消食片广告营销分析为例,在消费升级为背景下,对广告营销中运用经典性条件理论与操作性理论进行研究并提出合理化建议.
二、江中健胃消食片广告营销分析
1.经典性条件反射分析
在广告营销中运用经典性条件反射时,要学会寻找无条件刺激物,使人们自发会对其产生感觉,在广告中将其与产品进行结合,产品这一条件刺激物伴随无条件刺激物的出现,消费者将对无条件刺激物的情感转移到产品上.产品通过多次与无条件刺激物结合,最终使得消费者对产品形成条件反射.
（1）代言人形象分析
江中健胃消食片（成人装）的代言人选择郭冬临.郭冬临是一个非常成功的喜剧演员,出演了很多优秀的小品.他饰演的角色或者演绎的情节都是和家庭趣事、邻里关系相关.在大众心中的印象一直都是幽默豁达、乐于助人.江中健胃消食片（成人装）广告营销的大多数代言都由郭冬临（无条件刺激）担任.在广告中当周边的亲人或者朋友说肚子胀不消化的时候,他都会面带微笑地对其说一声：肚子胀,不消化,找江中呀.这种温馨的话语会使人减轻不舒服带来的恐惧,减少得病的感觉,只觉得是简单的消化问题,小问题（无条件反射）,而广告中江中健胃消食片（条件刺激）在郭冬临的关怀之下提出,也会使人们觉得肚子胀,不消化只是一个简单的消化问题,不是很大的病症,减轻人们对于消化问题的恐惧感（条件反射）.
（2）药品成分分析
对于吃药,不是严重病症的话,大多数人都会选择坚持、缓一缓的态度.江中健胃消食片基于此种态度,在广告营销中采取经典性条件反射原理消除消费者对于江中健胃消食片的疑虑.在广告营销中,从药品的主要成分作为切入点.其药效成分中,最主要的药材是山楂、山药、陈皮、麦芽、太子参（无条件刺激）等天然食材.在广告营销中通过解释药材的食用功效来引发消费者的正向反应,即这些天然的食材成分都是健康、无毒、无害（无条件反射）.随后的广告中在江中健胃消食片的旁边摆放着山楂、山药、陈皮、麦芽、太子参等药材,将江中健胃消食片（条件刺激）与药材进行相衔接,对消费者进行刺激,随着画面的反复播放,消费者对其做出正向的反应,渐渐地消费者看到江中健胃消食片,也能想到它健康、无毒、无害的（条件反射）的特点,消除消费者对于药品毒性的戒备心理.江中健胃消食片里面的成分都是常见的食品,消费者在日常的生活当中都会食用,而且对自己的身体都是有益处的.
2.操作条件反射分析
操作性条件反射的原理是不断地强化产品在消费者心中的形象,对消费者进行不断的刺激,使得产品能够在消费者有限的心智中留下一个稳定的位置.
江中健胃消食片广告中使用了三个不同的场景,选取了三个不同的人物对消费者进行不断的强化.第一个是公司聚会,餐桌上摆着丰富的美食佳肴,一个同事给另一个同事敬酒,同事说“吃太多了不消化”.第二个是在大街上,一个出租车司机蹲在地上拿着快餐盒狼吞虎咽吃饭,吃完以后说“吃太快了肚子胀”.第三个是家庭祖孙三代共享午饭.孙子拿着一个鸡腿给爷爷,爷爷说“好东西不能多吃,多吃了肚子胀”.在这三个场景中每个人面临着肚子胀问题的时候,郭冬临都会善意提出“肚子胀不消化,找江中”的广告语.广告中出现的三个场景,消费者不会对广告中的内容产生审美疲劳,并且不同的画面中人物都出现了相同的消化问题——“吃多了、肚子胀、不消化”.在每一个场景之后都会出现郭冬临善意提醒“肚子胀不舒服找江中”的广告语,这就意味着找到解决消化的方法.
三、消費升级背景下广告营销建议
1.利用新媒体广告营销,加深品牌认知
消费者在选购某一品牌产品时,要经历知觉、记忆、动机、态度的认知过程,以及事前购买、购后评价的行为过程.所以知晓产品信息是消费者选择购买此商品的前提.江中健胃消食片也应顺应时代的潮流,积极与消费者建立新的沟通模式.越来越多消费者接受信息的渠道来自互联网,这就使得企业也要将自身传播广告渠道变得多样化.目前网络综艺真人秀节目的增多,越来越多的年轻人群开始观看此类节目,江中健胃消食片要学会紧跟消费者的步伐,将广告营销运用到网络综艺节目之中,精确把握目标消费人群,将广告与节目有机结合,特别是品牌定位要与节目风格相契合.
2.增强与消费者互动,营造消费者归属
互联网的诞生和新媒体的普及,使得消费者有了双重身份,他们既是信息的接受者,也是信息的生产者和传播者.在当下的互联网时代,消费者可以在网络上自主制作和发布个性化的传播内容,分享给更多人的同时还可以发起讨论.用户生产的传播内容虽然权威性不高,但是更容易被大众所接受,更具有感染力和说服力.在消费升级的背景下,消费者更加注重购买产品过程带来的快乐和享受,追求一种文化价值与实用价值相结合的消费需求.企业要学会积极与消费者互动沟通,不仅要掌握产品的销量数据,而且要探寻消费者诉求和消费者购买产品内心活动.当下许多企业都开始打造企业、微信公众号、微博号、贴吧、论坛等网络,这样就可以通过互联网与消费者进行交流和沟通.
3.尝试跨界营销方式,扩展目标市场
通过与其他品牌联合,可以增加自身品牌活力和延长品牌寿命.通过对方的影响力为自己带来收益,或是通过借助外来资源弥补自我品牌缺陷,而互助推广的本质就是为了“合作共赢”.江中健胃消食片也可以借助跨界联名,扩展自己的目标市场,壮大自己的消费群体.江中健胃消食片是一款关注家人肠胃消化、身体健康的产品.可以将其与家人情感概念相结合.方特是年轻人和家人休闲、嬉戏的所,方特给人的感觉属于快乐、勇敢、热闹.江中健胃消食片可以与方特相结合推出一部打造家人亲情的微电影,电影的主角就是江中健胃消食片儿童装的娃娃形象,它在经历一定的考验后与家人得到和解并最终团聚.然后将其电影中的场景转换到方特的游乐场所中,在方特玩耍也能接触到江中健胃消食片的信息.在观看的电影情节中可以感受到江中健胃消食片的文化精神（勇敢、坚持、温馨）.人们对于方特（无条件刺激）寄予的快乐、放松、温馨的情感（无条件反射）,在观看完电影中的江中健胃消食片代表的角色（条件刺激）以后也会产生同样的快乐、放松、温馨的感觉（条件反射）.
4.线上与线下相结合,扩大市场占有率
互联网时代,人们的时间开始碎片化.大部分人的注意力开始转移到手机等移动终端上.网购虽然可以缩短人们的时间成本,但是也会对消费者造成一定伤害.网上产品信息通常都是以图片、视频的方式传递给消费者.有的消费者还会通过网店评级和网友对于店铺的评价来提高对店铺的信任感.针对这种情况,各大企业可以通过有效的广告营销使消费者能够沉浸式体验产品.推出一定的主题活动,完成线上+线下的营销模式,吸引更多的消费者从而扩大市场占有率.在消费升级背景下,人们更加注重自我的情感体验和情感归属,江中健胃消食片也应当以新的方式进行广告营销,走进消费者内心,打造消费者情感归属地.在江中健胃消食片的微信、微博、快手、抖音等发布信息渠道发布一篇以江中健胃儿童装的小孩子为人物主角,打造一系列的动画人物的家庭喜剧动画.动画的主题以温馨、搞笑、亲情、友情为主,并且能从每一集的动画中找到家庭幸福感和孩子童真感（无条件刺激）,这样的动画短片对于消费者而言可以感受到家庭的温馨和幸福（无条件反射）.而线下要及时的衔接线上的动画活动,可以在江中健胃消食片的包装盒上印刷动画短片中的人物和短片中温馨的画面（条件刺激）,这样消费者在食用江中健胃消食片的时候也能够沉浸在家庭的温馨和喜悦幸福之中（条件反射）.
5.增强品牌文化内涵,提升品牌价值
广告可以把品牌形象文化深深植入消费者的心理,为消费者带来情感共鸣,甚至产生品牌信仰,从而促进消费行为.随着文化自信的不断提升,在广告营销中运用中国元素不仅能增强企业品牌文化内涵,而且容易引起消费者情感共鸣,对消费者价值观产生巨大影响.消费升级背景下,人们越来越重视品牌价值和品牌情感归属感和自豪感.消费者重视自我的情感体验和企业所要表达的品牌精神.江中健胃消食片可以从中草药文化开展广告营销,传达江中健胃消食片的传承精神,增强品牌文化内涵.广告内容以传承为主题,从传统中医大药房为背景开始切入,一个中医形象的爷爷带领小孩去采摘山楂、山药、陈皮、太子参、麦芽等药材,用传统的捣药工具教导小孩制作江中健胃消食片;场景二原来的小孩现如今也成为爷爷了,带领孙子品鉴好品质的山楂、山药、陈皮、太子参、麦芽等药材,也教导着孙子制作江中健胃消食片,在此期间他回想到爷爷教导自己如何制作江中健胃消食片的场景.这样传统中医爷爷与孙子、孙子再与孙子之间制作江中健胃消食片的场景,可以展现出中医药文化的传承精神,广告中运用经典性条件反射将中医大药房的画面和中医制作江中健胃消食片的场景（无条件刺激）进行展现,消费者能够联想到传统中医文化、历史悠久、代代传承（无条件反射）,而广告中的场景都与江中健胃消食片的制作有关（条件刺激）,促使消费者在看到江中健胃消食片的时候能够想到中医文化的历史悠久、代代传承（条件反射）.
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作者简介：尚光辉（1976- ）,男,河南郑州人,管理学博士,主要从事消费者心理及行为研究;牛丹丹（1997- ）,女,河南焦作人,16级市场营销专业本科生,主要从事消费者行为研究
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