《战疫加速市场出清 格力美的海尔迎配置良机》
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疫情冲击下,首季三大白电龙头均交出惨淡成绩单：以美的为例,一季度主营业务收入和净利润双双滑落两成.作为可选消费的白电板块,虽然短期受到疫情较大冲击,但从历史经验看,此时往往会成为龙头扩大话语权、提升市占率的关键窗口期,长期仍然看好竞争格局持续向好的白电企业.
疫情间接加速白电产业周期调整
突如其来的疫情给家电行业带来较大冲击.2020年一季度,上市家电企业营收同比下滑25%,归母净利润同比下滑55%.单就线下销售占比较高、安装属性较强的白电来说,格力、美的、海尔一季度营收同比分别下滑49%、22%、11%.
即便不剔除疫情的影响,家电行业也在经历趋势性收入增速下滑,源于2017年二季度板块收入增速见顶的周期性回落.疫情的出现一定程度加速了本轮周期的调整节奏,基于以下三点：
首先,龙头公司相继开启回购,产业资本介入往往意味着行业基本面见底.例如4月格力公布的30亿-60亿股权激励回购计划,将绑定管理层与股东利益,改善一直以来的治理问题,试图打开渠道变革和多元化发展的新局面.与此同时,美的也适时推出了第三期事业合伙人计划、第六期全球合伙人计划、第七期股票期权以及2020年限制性股票.
其次,常态化的炎炎夏日或是白电行业的“最大惊喜”.作为白电中占比最大、成长性最好的赛道,空调子行业颇具看天吃饭的属性.有迹象表明,今年炎夏的概率正快速增加.五一假期,全国各地纷纷开启高温炙烤模式,109个气象观测站记录到了突破历史极值的气温.
再者,政策刺激将至,各地纷纷推出消费补贴,延后的消费需求有望逐步释放.比如近期广东便印发《广东省关于促进农村消费的若干措施》,文件提到将安排17.8亿元作为补贴资金支持汽车和家电下乡.其中,在2020家电下乡专项行动的五大空调企业名单上,三大白电龙头均在其中.此外,考虑到地产竣工周期下的购置消费,今年下半年白电行业有望探底成功,重新进入新一轮景气周期.
三大白电龙头性价比显现
对三大白电来说,短期的经济环境有助于市场出清,具有競争优势的家电龙头迎来提升自身实力的绝佳机会,改变在海外市场基本靠贴牌竞争的现状.后战“疫”时代,三大白电龙头估值重回极具性价比的区间.
对格力而言,随着去年四季度格力大促开启、渠道库存压力明显减少,在渠道变革和多元化方面,公司也出现了一些改变或者是值得期待的亮点.
特别是在渠道变革上,格力正在探索“一箭三雕”的全新打法：通过自建电商平台“董明珠的店”,每个人都成为销售员.这种方式既补足了线上渠道的缺失,又摆脱了对第三方平台的过度依赖,与原来经销商的利益也不冲突.因此,2019年这类分销店铺得到快速发展,注册数超过10万家,全年销售额累计突破14亿,同比增长660%.
对于美的来说,作为三大白电中治理最完备的一家,2019年营收、净利润同比增长6.7%、19.7%,分红比例高达46%.未来美的看点主要包括产品的套系化及高端化、库卡经营上的改善.
高端化方面,凭借COLMO品牌的发力,在单价超过1.5万元的高端空调市场上,美的拿下近14%的市场份额,较前一年提升10个百分点,期待美的吸收合并小天鹅后,能携手COLMO、东芝、BEVERLY三大高端品牌,在高端洗衣机领域开疆拓土.库卡方面,尽管16年下半年收购后表现一直不尽人意,息税前利润从收购前2016年的1.27亿欧元下降到近两年的3000万-4000万欧元,经营管理层也持续更换;但年报已经出现积极信号,息税前利润扭转连续几年下滑趋势,自由流三年来首次转正.
随着2024年的临近（根据当初的收购协议,美的对库卡的全面控制需要等到2024年后）,或许可以期待美的能带领库卡走出泥潭,成为公司下一个增长极.
海尔方面,目前已是全球家电第一大品牌,拥有海尔、卡萨帝等七大品牌.而且从过去五年经营来看,海尔业绩的复合增速也是三大白电中最快的,2019年毛利率亦是三大白电中最高的一家.
但公司费用率一直处于较高水平,去年公司的销售费用率达17%.如果未来海尔能将七大品牌整合好,发挥全球制造、全球销售的规模优势,或许在销售费用率和管理费用率上会有较大降幅,从而释放业绩弹性.
内销方面,海尔自去年下半年开始调整竞争策略,从产品提价、品牌定提升全面转向多品牌矩阵运作、份额优先,因此自去年四季度开始,海尔国内的家电业务重回增长,目前主要产品都进入市占率提升的上行周期.
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