《钢娘子张东方:守得住经典，当得了网红》
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张东方 曾在瑞士IMD国际商学院学习,先后任芬美意集团北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理、维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官,现任上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官.
奶奶年轻时涂的“双妺”,妈妈年轻时抹的“美加净”,青年人用的“六神”“佰草集”“高夫”,萌娃娃用的“启初”等一个企业的产品,滋养了中国几代人.这个企业便是有122年历史的上海家化.
2020年伊始,上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方做客《品格》节目,这是由安徽卫视、《环球人物》、海棠映日联合出品,古井贡酒年份原浆·古20独家冠名播出的高端经济人物访谈节目.
与颇具阳刚气的名字相反,张东方是一位端庄文雅的女性.她在快消品行业拥有丰富的国内外企业管理经验,曾任维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官.2016年11月,张东方接过了上海家化的帅印.
拥有122年历史的民族工業品牌上海家化,旗下有很多大家耳熟能详的产品.而谈到这些“宝贝”,张东方如数家珍.
“最早的双妹品牌诞生于1898年,1915年获得巴拿马国际博览会金奖,这是中国第一个获得国际大奖的化妆品;美加净诞生于1962年,它的银耳珍珠滋养霜非常有名,是很多中国人的怀旧记忆;露美这个品牌很有历史意义,曾在1984年作为国礼送给来华访问的时任美国总统里根夫妇;现在最出名的当然是六神了,1990年创立并逐渐从最早的花露水延伸到洗护类产品,目前每年都要卖出几亿瓶.”
对中国年轻人来说,六神不仅是一个日化品牌,更是记忆中夏天的味道,“没有六神花露水的夏天是不完整的”,足以见得六神在人们心目中的地位.同时,作为一款经典IP,网上也流传着各种关于“Six God”（六神）的段子和调侃.
张东方上任之初,正是老国货品牌经过一段时间的低沉期后,随着中国经济和文化的崛起而重新焕发生机的时刻.
“我一上任就想着怎么鼓舞士气,于是给全体员工写了一封信.信中我提到上海家化有优质的品牌、优秀的研发团队,我们的市场地位是无法被撼动的,员工们看了都非常高兴和振奋.有了士气,后面的路子就顺了.”
张东方希望,自己在传承品牌历史文化的同时,能使上海家化更为年轻化、高端化、细分化.
“我们针对行业的不同领域、不同消费人群进一步细分,争取在每个细分领域都要有一个独特品牌领先潮流,而不是笼统地用一个品牌覆盖所有领域.”张东方说.
上图：美加净护肤品.下图：六神开发的饮品.
上海家化现在采取的是“走出去,请进来”战略.比如佰草集,这是上海家化在护肤品领域推出的第一大品牌,现在已经走出国门,在法国巴黎歌剧院大道38号开设了佰草集法国旗舰店,此外在意大利、德国等国家和地区也有门店.
与此同时,还有一些“请进来”的国际品牌.2017年,上海家化通过公司史上最大规模的收购案,将英国喂哺品类第一品牌汤美星收入麾下.张东方的目标是,未来企业能在个人护理、家居护理、美妆领域进入世界第一梯队,让中国土生土长的品牌成为国际顶级大牌.
进入21世纪的第三个十年,“国潮（国产潮牌）”成为一个新的消费热点.中国的年轻人已经不再盲目追捧外国名牌,而是把目光投向了本土产品.上海家化准确地把握住了这种趋势,与消费品行业的优秀同行联手,进行了多次跨界合作,获得了“1+1>2”的效果.
比如美加净,与同样是上海名牌的大白兔奶糖合作,推出了美加净大白兔奶糖味润唇膏,这款带着儿时味道的润唇膏让很多人找回了童年记忆,网友们纷纷表示“饿了就舔一舔”.
还有六神花露水,过去的使用方式除了喷洒就是涂抹,但2018年推出了一款能喝的产品,即花露水风味的鸡尾酒,刚上市就在网上掀起了一波“秒杀”抢购.
顶尖的直播“网红”也成为合作对象：美妆博主李佳琦为上海家化的产品直播带货,淘宝主播薇娅被授予“上海家化全球好物推荐官”,都是为吸引年轻消费者所做的新尝试.
“跟今天的年轻人沟通,一定要用新方法、新媒体.过去是单向投放广告,企业一通狂轰乱炸,品牌就能打出来,但现在这种模式已经被颠覆了,年轻人更喜欢通过社交媒体、口碑传播选择产品.这是一个潮流,所以我们也加入了.”
时尚是一个循环,也是变化极快的风口.最潮的人往往最容易改变风格,其口味也最难琢磨.但张东方相信,最理解中国文化、最能准确把握中国消费者心思的还是中国企业.
改革开放后,中国日化市场曾饱受冲击,一度被国际大品牌占领,直到今天仍有不小的压力,但张东方对国货的未来非常有信心.
“你看中国其他行业,比如家电,也曾被外国品牌压制,但我们奋起直追、后来居上,现在已是市场的绝对主角;还有手机行业,涌现出这么多优秀的本土品牌,市场占有率也很高.那么中国的美妆、护肤品为什么不能领先世界呢?只要我们秉持创新精神,用品质说话,未来一定属于我们.事实上,现在一些国产护肤品的质量完全能跟国际大牌媲美,只是需要时间让消费者知道、认可.总之,我们既守得住经典,也当得了网红.”
有人称张东方为“铁娘子”,她自己觉得“铁”还不够贴近.“我更喜欢钢的品格,因为钢是抗氧化的,不生锈.我们这一行就是要做抗氧化的产品,永葆青春.”
产品是企业的生命线,也是一个品牌能生存多久的核心.张东方告诫自己和团队,在变革中一定要有耐心,要耐得住寂寞,沉下心来做出最好的产品.
“坚守是最难的,很多人中途就放弃了,所以中国的百年企业、百年品牌寥寥无几.改革开放初期曾红极一时的品牌,今天还有多少留下来?我觉得中国的企业和企业家还是要坚守一些东西,嘴上可以不说,心里一定要非常清楚.”
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