《如果活过来，兵马俑也会喝一瓶的饮料， 为什么让人念念不忘》
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如果兵马俑复活了,他们会喝什么饮料?拿这个问题问西安人,他们九成九会回答你——冰峰,还得是玻璃瓶的.因为在西安,没有一个人能逃脱冰峰的美味魔力.有网友直说了：“在西安,店里可以没有可口可乐,但绝对不会没有冰峰.”
这种压倒性的胜利是罕见的.1995年前后,可口可乐席卷中国,凭着独特的口味,一边大打战,一边收购国内饮料厂商,最终拿下中国大部分市场,唯独在西安,可口可乐铩羽而归.对于很多人来说,冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌,但对于更多被外企收购后雪藏的国产品牌来说,冰峰以小胜大的案例,值得在竞争愈发激烈的今天,细细琢磨.
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冰峰与可口可乐之战的关键点,其实早就写在了双方的名字里.
1927年,可口可乐进入中国.一开始,可口可乐被翻译成“蝌蚪啃蜡”,人们不知道这是什么东西,还特意把它倒进高脚杯里,仔细品味,结果气泡散尽后,可口可乐只剩下古怪的甜味,再加上莫名其妙的中文译名,可口可乐在中国销量惨淡.
第二年,可口可乐悬赏350 英镑,全球征集中文译名,一位中国教授报上了“可口可乐”这四个字,摘下冠军.这四个字不仅保持了英文的音译,还比英文更有意蕴,令人顿生好感.与此同时,可口可乐公司还雇用文人,在报纸写,普及可乐的喝法,此后,可口可乐的销量节节攀升.可见,外来的和尚要念经,也得先学好中国话.
到了1948年,上海成为可口可乐公司第一个海外销量超过百万箱的城市.然而就在第二年,美国大使馆撤出中国,可口可乐随之离开,彻底放弃了中国市场.
一个时代的结束,与另一个时代的开始,也就前后脚的事.
同样是1948年,一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进设备,准备去新疆建厂.谁知途经西安时,天降大雪,把他堵在了那里.为了抓紧时间搞生产,李老板就把设备留在西安,在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂.那时出产的汽水也没有名字,就叫“汽水”.几年后,又是一场大雪,汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的,“汽水”这才有了自己的名字——“冰峰”.
品如其名,冰峰汽水在还没有品牌意识之前,就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上.当时的中国,生活用品是凭票供应的,冰峰产量不大,只有到了部分国营单位和餐馆,才能享用这种酸甜可口的汽水.漫长时光里的求而不得,早就让冰峰成了西安人心头的白月光.
1979年1月1日,中美正式建立外交关系,第二天,可口可乐就迫不及待地宣布要重返中国市场.1984 年,《时代周刊》大张旗鼓,刊登了一张中国普通老百姓喝可口可乐的照片,这被视为中国新面貌的开始.但很少有人注意到,在距离北京一千多公里外的西安,冰峰已经悄然跟上了改革开放的步伐,銷量突破千万瓶.当美国人还在为《时代周刊》的封面图沾沾自喜时,在西安市,冰峰工厂4条生产线24小时连轴转,依然供不应求.
从1928年“蝌蚪啃蜡”改名为可口可乐,到冰峰在1950～1980年代塑造西安人对碳酸饮料的认知,可口可乐和冰峰的几十年经历清楚地告诉我们：本土化是打造消费品牌认知度的第一利器,抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言,尤其重要.
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1995年,冰峰与可口可乐的终极对决,也是国产品牌本土作战的绝佳示例.
这一年,可口可乐强势登陆西安,雄厚财力打得冰峰措手不及.当时,可口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大,推出主力产品——玻璃瓶可乐,以每瓶比冰峰低5分钱的,抢夺冰峰的市场.不仅如此,冰峰长期占据西安饮料市场大部分份额,还引来当地饮料厂接连推出“雪菲力”“津美乐”和冰峰打擂台,就连“东方魔水”健力宝,也来凑了一番热闹.
这一战,一打就打了两年,令人跌破眼镜的是,最终的赢家不是跨国公司可口可乐,而是土生土长的国产品牌冰峰汽水.
许多人都认为这场混战中,冰峰只是运气好,捡了西安人念旧的便宜,于是挺到了最后,但他们没能看到的是,同样是西安当地品牌,雪菲力、津美乐却在混战之后就消失无踪,而来势汹汹的健力宝,最终也败退三秦大地.
回顾这场混战,冰峰值得肯定的,至少有三点：
第一,冰峰没有盲目增加品类,也没有和可口可乐比拼压价.可口可乐公司是一家拥有百年历史的跨国公司,财力雄厚,进入西安市场也不是单打独斗,还带着小弟雪碧一起来了.当时挤压冰峰市场份额的,除了可口可乐和雪碧,还有国产品牌雪菲力和津美乐,后两者拼命模仿雪碧,最终却被雪碧杀得片甲不留,而冰峰以逸待劳,反而保持了自我风格,损失最小.
第二,面对外来和尚,冰峰没有急切改变自己的配方,而是继续做好经典玻璃瓶冰峰,保证几十年积攒的口碑在混战中没有丝毫损伤.这一点说来容易,做起来很难.
第三,也是最重要的一点,冰峰拥有可口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流体系.生在西安、长在西安,几十年来,冰峰上上下下都是西安人.尽管可口可乐财大气粗,在媒体上留下了铺天盖地的广告,但战不可能永远打下去,当补贴一撤下去、新鲜感一过,人们最爱的,还是触手可及而且熟悉的饮料品牌,而这其中,“从小就喝它”的冰峰,自然是最大赢家.
近些年来,冰峰也有意向外拓展市场,于是启用了易拉罐装的生产线,谁知道,冰峰遇上的最大对手,不是别人,竟然是玻璃瓶装的自己.西安人尝了罐装冰峰后,纷纷摇头,“这味道不对啊.”于是西安大街小巷反复出现这么一句话：“老板,来瓶冰峰,要玻璃瓶的！”
如今去西安,有人赶着去看杨贵妃的澡堂子华清池,有人排着队参观秦始皇的小玩具兵马俑,但几乎所有人,都不愿意错过西安各式各样的美食,以及“当啷”一声掀起瓶盖儿的冰峰.
（摘自微信公众号“冯仑风马牛”）
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兵马俑引用文献:
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