《狂奔的瑞幸还能走多远》
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摘 要：咖啡,在国外最受欢迎的饮品,进入国内市场后仍有较大的利润空间,新零售品牌瑞幸咖啡仅花了18个月就在纳斯达克IPO上市,刷新了全球IPO记录,以闪电速度狂奔的瑞幸咖啡,在未来究竟还能走多远?
关键词：狂奔的瑞幸;多远
企业从创立到IPO需要多久?拼多多花了两年十个月,趣头条耗时两年三个月,到了2019年5月17日,瑞幸咖啡经过三轮共计39.88亿人民币的融资,敲响了纳斯达克的钟声,仅用了531天,成为目前本土最快上市的企业,市值超200亿人民币.瑞幸咖啡为何能以如此快的速度上市?和曾经的行业老大星巴克相比,他的竞争优势在哪里?如此快速的扩张又会带来什么问题?上市后,瑞幸的明天又在哪里?
一、“烧钱”烧出来的黑马
截至2019年第二季度,瑞幸咖啡营业收入9.091亿元,较上年同期的1.215亿元增长648.2%,净亏损6.813亿元,上年同期净亏损为3.33亿元.如此“烧钱”的经营模式,钱都去哪儿了?答案是用来迅速扩大店铺数量和给予顾客巨额补贴.
目前,瑞幸总门店数量超过4000家,累计交易客户达到1970万人,成为国内最大的咖啡连锁品牌.
那么疯狂“烧钱”背后的逻辑是什么呢?瑞幸创始人兼CEO钱治亚表示：“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以對我们来讲,是值得的.烧10个亿不代表亏损10个亿,我们需要更多的客户了解和体验我们的产品,这也是补贴的意思所在.”确实,在互联网时代,流量就是金钱,瑞幸用“烧钱”的方式引流,打响了品牌战.
其次,瑞幸疯狂“烧钱”,实际是用来投资和拉新,通过投资新技术和新设备,瑞幸将单杯的成本降至原来的40%-50%,随着单位成本的下降,在同行看来会亏钱的,其实可能只是不赚钱罢了,如果在未来,可以继续升级设备、提高经营效率,单杯成本仍可继续降低,利润空间将会逐渐增加.
在拉新方面,目前国内电商的普遍单个新客户成本在200元左右,而瑞幸的招股说明书中有提道：“今年平均单个新客户的拉新成本,包括补贴、营销和宣传费等,从去年的103元降到16元”,远低于市场的平均水平,说明这是一个非常高效的拉新.并且,瑞幸的补贴比例正在逐渐下降,比如说减少优惠券的折扣力度和赠送数量,提高咖啡外卖的起送金额,降低外卖占比等
瑞幸是一个前后一体化的经营模式,线上下单,线下履约.随着拉新成本和单位成本的下降,在保持盈利的基础上,横向可以扩展产品线,纵向可以扩大供应链的利润,只要客流量稳定,横向和纵向都可以发展.由此,我们可以看出,隐藏在“烧钱”背后的逻辑是成本的降低和客户流量的增加.
二、只做自己,不复制星巴克
在星巴克,你享受的不只是咖啡,更多的是那里的环境和氛围,消费者在星巴克的社交需求超过对咖啡的功能性需求,但是根据调查,实际上只有30%的消费者选择坐在店里喝咖啡,剩余的70%买了就走,于是瑞幸便抓住了这些剩余客户的消费心理和价值取向,相对于星巴克,瑞幸的品牌定位更加年轻、时尚、便利并且性价比较高,让大部分年轻人可以很便利地喝到平价咖啡.
其次,不同于星巴克以“体验文化”为吸引力,开设大大小小的主题店,瑞幸选择的是“互联网+”思维下的新零售咖啡模式,以线上推广为主,采用多销售结合社交裂变的营销方式,新用户下载APP即可获赠一杯免费饮品、给用户赠送不同折扣的优惠券、购买咖啡券买二赠一等迅速吸引了大批的消费者,并且将此补贴维持一段时间,提升客户保持度.
值得关注的是,因为瑞幸的很多高管有神州优车的背景,于是瑞幸将网约车以疯狂补贴客户以扩大市场份额的策略运用到了咖啡的销售中,并且瑞幸的经营效率实在是太快了,其他公司几乎无法复制瑞幸的这种疯狂扩张模式.
三、“烧钱”模式能否成功
虽然从表面上来看,烧钱模式确实带来了一些积极的效果,但是体现在报表上的却是巨额的亏损,18年全年亏损16.2亿元,占总收入的192.5%,同时瑞幸的流也并不乐观,18年的经营流和投资流均为负数,为加上瑞幸仍在不断的扩张门店数量,其不得不通过各种渠道融资,导致短期负债非常沉重,未来短时间内想要扭转这种流为负的趋势,依旧十分困难.
不过资本市场并不惧怕亏损,只要能让投资者看到成本在下降,市场在扩大,这就是一家值得投资的公司,好在从18年的第一到第四季度,瑞幸的亏损率不断缩小,分别为965%、282%、200%和136%,截至2019年第二季度,已经降低至110%,单杯成本也在下降,规模效应初见成效,但是瑞幸是无法停止这种烧钱行为的,因为一旦停止,他就会处在一个很被动的位置,其他品牌会趁机瓜分市场,所以说,未来瑞幸的流压力依旧较大.
其次,“烧钱”烧不出好咖啡,自打进入市场以来,瑞幸主打的一直都是优质的阿拉比卡咖啡豆,而星巴克的咖啡豆种类较多,口味层次较丰富,至于具体到底哪家的咖啡更好喝,大致可以从两个方面进行评价—产品角度和品牌角度,从产品角度来看,咖啡从产地、烘焙方式、冲泡手法、口感等方面,在国际上是有一个公认的标准的,难点就在于如何将好咖啡的公认标准传达给消费者,由于不同的人对于好咖啡有着不同的定义,便利和低价在短期内确实会实现销量的激增,但是凭借满足消费者的需求而建立起来的产品优势,是极其不稳定的,一旦停止了发放补贴,将会有大批的客户转向星巴克,因为从品牌角度来看,瑞幸在消费者的认知中是低价的咖啡,虽然瑞幸一直宣传要打造好喝不贵的咖啡,也强调使用了高品质的阿拉比卡咖啡豆,但是相比之下,星巴克一直强调对于咖啡豆的严格把控,加上大部分人会有“先入为主”的概念,所以在大多数消费者看来,星巴克的咖啡可能更胜一筹.
因此,在外界看来,瑞幸咖啡的成功暂时只是资本的成功,是烧钱烧出来的成功,如果瑞幸找不到品牌的根,很快就会成为过去式.
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