《流量转型之困和营销科技展望》
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2019年已经过去,过去的一年对很多企业来说非常痛苦,无论是转型、利润或是流都遇到一些挑战,营销的困局更不必说,流量变得越来越贵,未来如何更好地开展营销,如何“低成本+高效”地开展营销,为企业获取更多流从而活下去变得无比重要.所以就引流的模式、现状和未来做些分享.
一、引流模式篇
内容派——核心是创意
随着广告的落幕,内容营销越来越多,内容的亲和力和创意,让用户有了更多停留时间,从而达成最好的转化.好的内容永远不过时,创意永远都在,只是门槛越来越高,永远是头部10%的内容占据 90%的流量,但内容永远是性价比最好的引流模式.红牛很早就开始了内容营销,今天红牛是抗疲劳饮料第一.内容可以是短视频、文案或海报,如杜蕾斯以海报擅长,可口可乐、江小白、旺仔牛奶以包装擅长.当然内容也可以是演讲,所以培训也是内容引流,因此有不少会演讲的高管,马云演讲不知为阿里巴巴带来多少知名度和流量.
社群派——核心是信任
本来这一派别称为社交派,但用户圈层已经形成,所以社交的本质变成圈层和圈层的社群营销,相比较内容广播式传播.社群是分布式网状结构,更多是长链条.中国是人情社会,又有强大的微信App,覆盖10亿以上人口,内容是一次贩卖,并且要持续创新.而社群是N次贩卖,表面看成本低,但社交营销特点是社交关系维系,管理难度大,并且关系不可逆,一旦干了不诚信的事,你可能永远失去了朋友.社群基于微信做微信群、朋友圈等诸多营销,在中国搞得风生水起.营销大师科特勒说：“最好的营销是口碑营销.”而现在流行的粉丝营销、用户裂变等都是社群派,拼多多、趣头条甚至瑞幸都是社群营销,瑞幸打通了本身已经成熟的同事社群,用微信做分享咖啡的裂变,也让更多小白用户第一次喝上了咖啡.社群营销本质是贩卖信任,因为信任所以购买.
数据派——核心是精准
数据派由来已久,从原来的搜索营销,到现在智能推荐千人千面,随着BAT们大数据用户标签的积累,人群定向逐步取代关键词营销如直通车推广.这些年比较火的增长无疑成为这方面的代表,通过数据迭代产品,做大量A/B测试.
二、引流现实篇
内容派人难找
人难找,创意毕竟稀缺,一年下来刷屏引爆的品牌越来越少.
社群派难管理
虽然有很多工具可以做社群管理,但社群太耗精力,太多人将微信群设为免打扰,腾讯更是不断打压类似行为,空间越来越小.
数据派投入大
必须构建自己的数据中台,否则这些数据都是散落甚至是离线的,用户画像无从谈起,而迈出这一步难上加难,前期投入,后期维护,另外还要做大量的大数据分析.
三、引流改造篇
内容派——人与内容融合成IP
我们知道,做企业新媒体*一定要有清晰的定位和人设,今天的内容必须结合网红效果才更好,也就是“人+内容”合成的天然IP.单纯颜值型网红不是未来,单纯演技型网红也不是未来,总有一天会审美疲劳,而“匠心专家型网红+创意的内容+正面的价值观”才是未来.李佳琦刷屏了,李子柒也刷屏了.李佳琦对于口红的理解是普通人难以想象的.
社群派——基于价值观和仪式感的线上线下融合
因为信任所以口碑营销,但太多的社群没有信任,甚至相互不认识,被恶意拉群.社群必须基于构建价值观,有仪式感、有群规,甚至入群审核,社群迭代、内部分工、内容输出,并且要有线下见面会,社群必须是“线上+线下”的结合,但现实中有几个社群做这些很费事的线下活动.
数据派——全链数据打造用户画像
营销用户端数据要和生产端数据打通,也就是马云所说的“新制造+新零售”组合拳.2020年是5G爆发年,万物互联的时代,数据爆棚,未来必须将数据串联,通过用户数据迭代产品,而非将产品一次做好,降低研发风险,新制造下的产品是用户喜好做,实现零库存,同时注重用户体验.未来营销中的决策和事务性工作都将交给AI,如选址、定价、促销推送、自动进货补货、智能,等等.
四、关于品牌流量池
不少人会问,难道品牌和流量没关系吗?品牌将成为流量的归宿,或品牌是流量最可靠的基石,品牌的形成是结果,不是手段.品牌战略要提早规划,很多营销手段会为品牌战略服务,形成营销合力.
在互联网时代,因为人人即媒体及价值观的极度个性化,品牌定位受到很大挑战,但它大多数情况下依然有效,企业起步阶段通过品牌定位实现从0到1的转变,品牌定位要聚焦特定用户、聚焦产品、聚焦卖点、聚焦场景,用新的用户体验打造品牌；成熟阶段通过大数据的用户画像定位实现更多品类扩张,焕发更多品牌生机,小米、三只松鼠都是如此.
为什么今天很多品牌延伸依然有效,是因为大数据,就像小米一样,虽然品类变,但清晰的用户画像不变.虽然阿里巴巴做了很多,但每个业务都有特定的独立品牌,如高德、支付宝、飞猪、闲鱼、天猫,等等,而百度呢,百度外卖、百度有啊、百度等这些企业的品牌定位意识都很强.
企业业务扩张后心智难免混亂.现在品牌定位的主要方式是智能推送,通过大数据,精准捕捉消费者的需求,熟悉的品牌、合适的价位和促销,都会推送到你面前,所以大数据营销对品牌定位形成一定挑战.
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