《易捷咖啡的SWOT分析和营销建议》
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摘 要：易捷咖啡是中石化易捷联合连咖啡共同创立的全新咖啡品牌,并于近期在苏州的九家中石化加油站首批落地.其产品主要包括92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）三个系列,在12元至28元之间,在到店消费的基础上,提供两公里范围内的配送服务.本文将通过SWOT分析方法对易捷咖啡进行解析,并提出有关营销建议.
关键词：易捷咖啡;SWOT分析;营销建议
一、优势（Strength）分析
(一)扎实的销售渠道网络
依托于较为成熟的成品油销售体系,中石化易捷便利店建立起了扎实的销售渠道网络,凡是有中石化加油站的地方几乎都开设了易捷便利店.据2018年中国便利店TOP100榜显示,中石化易捷便利店数量达到27259家,位居榜首并占据绝对优势,这一强大产品销售渠道网络为易捷咖啡提供了渠道优势,“到店消费+配送服务”的方式也使得易捷咖啡可以辐射更广的区域、提供更便捷的服务.作为新品牌、新产品,虽然易捷咖啡首批落地的仅有九家门店,但其后续并不存在开店、选址等困难,“遍地开花”式的便利店为易捷咖啡的推广销售创造了无限的可能.
(二)海量的客户资源
与其他新兴咖啡品牌不同的是,易捷咖啡作为便利店的一部分、中石化加油站的一项非油品业务,其“先天”继承了来自中石化在成品油销售业务上积累的绝对优势.而中石化是国内最大的成品油销售公司,现拥有8000多万加油卡持卡活跃用户,线上拥有超过1亿微信粉丝,日均进站加油超2000万人次,每一个进入加油站的消费者都是易捷咖啡的潜在客户.而咖啡所具有的提神、解困等功效,與车辆驾驶员的某种实际需求相契合,“停下车来加个油,空暇时间到便利店买杯咖啡放松一下”的消费场景完全符合日常生活实际,因此这一客户资源完全可以为易捷咖啡所用,完全具备开发利用的条件.
(三)品牌联合优势
易捷便利店在非油品零售业务中深耕十余年,但在“卖咖啡”上绝对是第一次,缺乏咖啡运营的实践经验与能力;而成立于2014年的连咖啡,从最初的提供星巴克、Costa等咖啡外送服务,在积累大量客户之后走上了自有品牌咖啡发展道路.而易捷咖啡是中石化易捷与连咖啡联合推出的新的独立咖啡品牌,其中易捷负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营,连咖啡负责易捷咖啡的后台搭建、产品开发设计和人员培训工作,这一全新品牌,融合了双方各自的优势资源与力量,形成了品牌联合优势.
二、劣势（Weakness）分析
(一)便利店基础设施存在短板
易捷咖啡作为易捷便利店的一部分,其与加油业务共同构成了新的加油站消费场景.而作为新创立品牌,易捷咖啡初期的销售主要依靠加油、便利店零售业务对客户的黏性,消费者为了喝一杯咖啡专门去一趟加油站的可能性微乎其微.一方面除高速公路服务区加油站点和少数重点站点之外,绝大多数城市加油站站点面积较为狭小,无法为客户提供足够的泊车空间,而自助加油设施的推广使用,没有为客户创造更多的空余时间,客户在空间、时间上均没有足够的理由走进便利店购买咖啡.另一方面部分地区便利店基础设施较差,其售卖商品仅停留在矿泉水等一般类商品,与咖啡这一较为高端的消费品存在场景落差.
(二)缺乏咖啡运营实践经验
中石化易捷是中石化从事非油品业务的专业化公司,从2008年创立至今已有近十余年,积累了大量零售业务经验,但这是其首次创立自有品牌、进入咖啡这一新兴行业,在咖啡运营的各个环节均没有相关的工作经验,“跨界”使得其在管理运营上存在明显短板.而作为品牌合作方,连咖啡为易捷咖啡输出了完整的运营团队,一定程度上弥补了易捷咖啡的短板,但连咖啡其本身的运营时间就不长,在经营理念、运维上都还没有完全走向成熟,因此即便是强强联合也难掩其本身存在的劣势.
三、机会（Opportunity）分析
(一)咖啡市场潜力巨大
根据有关资料显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,这仅是美国的1.6%、香港的2.5%,国内咖啡市场潜力巨大.随着我国人民生活水平的逐渐提高,人们生活习惯也在发生新变化,国内咖啡需求快速增长,据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长.在市场需求的刺激下,国内咖啡产业已进入高速发展的阶段,只用了17个月就完成了从创立到上市的瑞幸咖啡,足以证明这一点.巨大的市场开发潜力、快速增长的市场前景,为易捷咖啡的发展提供了市场机遇.
(二)新技术、新理念带来的新机遇
大数据、人工智能、移动支付等新兴数字化技术手段,催生了“互联网+”“新零售”等全新的经营理念,这些新技术、新理念为油品、非油品销售业务相互促进带来新的拓展空间,也创造了重构了加油站消费生态的历史机遇.在这样一个变革时期,易捷咖啡进一步丰富了中石化加油站的非油品销售业务,为加油站场景重构增加了新要素,也会为其自身发展带来新的机遇.
四、威胁（Threat）分析
(一)与其他加油站便利店的竞争
对于到店消费这部分业务而言,成品油销售市场的激烈竞争会进一步延伸至易捷咖啡.在现阶段,客户专程开车到加油站购买咖啡的可能性极小,因此,如果选择去中石化加油站加油的消费者少了,那么自然会影响到“到店消费”的客户群体.同时,在加油站便利店内售卖咖啡产品并非中石化一家,中石油在其昆仑好客便利店也推出了好客咖啡,中石化加油站在这一业务上并不占有比较优势,况且一杯咖啡尚不足以改变消费者的加油选择.
(二)与咖啡等饮品品牌的竞争
对于配送消费这部分业务而言,竞争对手多、竞争压力大.一方面要面临来自于星巴克、Costa等一线传统咖啡品牌的市场竞争,另一方面要面对瑞幸等系列新兴咖啡品牌的市场竞争,还要与喜茶、鹿角巷等其他非咖啡类产品竞争.“北上广”等热点地区饮品市场竞争异常激烈,新品牌强行进入、夺取市场的难度较大.同时,在当前国内咖啡品牌兴起的时期,易捷咖啡难免会与瑞幸等其他品牌在产品系列分布、经营模式等方面存在同质化的问题,难以形成特色,再加上部分消费者对中石化易捷这一品牌的故有认识和看法,使得易捷咖啡在短期内很难在高端消费群体建立口碑.
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分析引用文献:
