《校园经济风口证伪》
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“泡面+可乐”—大学生的日常消费水平没有创业者当初预想的那么高.
2019年9月,两家针对大学校园的电商产品“小虎团”和“窝边选”分别获得了百万元和千万元级别的融资,这件创投圈的小事却让许志勋有点感慨,也让他有点触景生情.
4年前,他曾参与校园电商项目“59store”的创业,短短两年内,见证了团队成长至近千人规模,又很快因商业模式验证不成功而溃败的全过程.
“这些创始团队也许以为挖到了金石广'但它们的业务模式,和我们当年做的几乎一模一样.我不理解为什么还会有资本愿意投入进来.”许志勋说.
一切为了“增长”
59store起家于上海.它于2014年明上线,主打为大学生提供零食日用品等配送到寝室的服务.服务落地的过程中,59store渐渐摸索出一套高效的机制：先在每所学校外聘一位“校园经理”,他的职责是在每一栋寝室楼内招募一位店长;店长自己的寝室空间就变成了一个“前置仓”,一旦有楼内的学生在59store平台下单购买商品,他会立即打包配送到对方的寝室.
依靠这种校园特有的配送模式,59store的销售数据从2014年冬天开始迅速起量,很快拿到了天使融资.许志勋在2015年的春天加入59store时,正赶上“公司扩张最疯狂”的阶段：每去一个城市,先找城市经理,再找在校学生,给他们发工资,讲完大概怎么玩就离开去下个城市——以这种节奏,一天能开3到4个城市.团队规模在3个月内从40人扩张到800人.
“3月12日决定扩张,那时公司刚拿到A轮;5月19日,直接从10个城市扩张到120多个城市,订单从一天500多单到一天10万多单.投资人觉得数据好看,又很快投了A+轮等”谈及4年前那段“打鸡血”的创业经历,许志勋还记得那些关键的节点和一路飙升的业绩.
同期,宅米、闪电购等同类校园电商创业项目相继登场,与59store围绕大学寝室楼展开正面拼抢.竞争对手间相互逼迫,导致大家都在比扩张速度,因为投资人最关注的就是订单量,GMV是多少?能有多少增长?
没人关心盈利模型.
“融资-圈地-增长-融资”,年轻的创始团队一心想要靠速度去迎合投资人的期望.他们还没有意识到这种增长背后的盲目性.
当时59stoYe的模式还比较轻,它与京东合作：直接嵌套后者的订货平台,每个宿舍楼的店长在上面进货,由京东负责配送到学校.59store一個季度内在全国招募到了2000多名外部校园经理,经由他们又发展了3万名前端店长.因为增速很快,59store的订单一度令京东多个仓库爆仓.
校园电商们讲出的创新故事,让投资人也很兴奋.“这相当于把寝室一个人变成一个货架——它是最小单元的售货单位,对快消品公司来说,意味着我们在全国有2万到3万个末端销售点位,你到我这里,可以迅速覆盖到全国所有学校.”
这个思路也吸引了很多消费品牌与校园电商展开营销合作,比如红牛免费送给59store很多新品,因为相信它能以很快的速度在学生群体中完成推广;九阳也与之合作,搞了几千台榨汁机,支持59store在学生寝室开始“卖喝的”.
但伴随着快速增长,麻烦也来了.
在59store的这套地推模式中,校园经理每招募一位店长可以获得100元的“人头费”,只要店长进货,校园经理还有额外资金;店长的收入则来自提成,59store早期“一刀切”,拿出营业额的20%给到一线店长.
59store低估了运营店长的难度和所需成本.快消品零售,每一单的综合毛利率大概在20%左右,而学生市场日常消费能力整体偏低,热销品通常是“泡面+可乐”,平均客单价只有8至12元,这注定了校园电商是一门薄利生意.但是为了快速发展店长、与对手争抢寝室楼资源,平台给予店长较高的抽成,尽管后来也逐步改为“不同商品分成不同”,但总体比例还是偏高,导致59store的最好运营数据是平台个位数的毛利率.这样的收入根本无法支撑一个近千人的运营团队.
成本压力之外,更大的危机还在于店长这个群体的极度不稳定性.
这些学生店长本身并非专业销售,让他们拉下脸皮扫楼、向同学卖货,其实并不容易.一个月能做到单店四五万元收入的明星店长的确存在,但从59store后台的整体数据分析,单月卖出1000元商品就算是一个比较健康的状态,而这个标准已经触及大部分“长尾”店长的能力瓶颈,他们要为此花费大量精力,而一个月的提成收入只有200元——这个数字并没有太大吸引力——这正是导致后续店长数量长期不稳定的核心原因.
每个新学期开始前,这批模式相似的校园电商都会流失接近1/3的店长.所以开学第一个月,平台的电商业务几乎处于停滞状态,大家都在着急做一件事：补充店长.
与此同时,竞争已经压得所有的入局者喘不过来气.“宅米挖了我们很多早期员工,给他们开双倍工资,我们也在挖他们的店长,和校园经理说,我给你双倍.大家的做法一模一样.我们也知道,还有一些店长同时做宅米和59store.”
2015年8月,59store比宅米抢先几周,对外宣布公司拿到2亿元的B轮融资.那也是这家公司整个创业历程中拿过的最大一笔融资,由A轮投资方深创投继续领投,君联资本、玖富投资和奥瑞金等联合跟投.很快,宅米在2015年9月14日也宣布拿到了由美团领投、高榕资本、BAI、祥峰投资跟投的近3500万美元B轮融资,当时这家公司创业不足一年,却在半年内轻松完成了4轮融资.
异常顺利的融资节奏,让校园电商的年轻创始人们甚至开始认为,自己对资本的操控能力是是超出之前想象的.而增长就是这种控制力背后最大的底气.
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校园经济引用文献:
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