《新零售背景下盒马鲜生 探究》
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摘 要：近年来,随着互联网时代的到来,传统零售业因用户增长和流量红利原因逐渐陷入瓶颈.在此背景下,线上线下融合的趋势愈发明显,新零售应运而生,为零售企业注入了新的活力,使零售业发生了巨大变化.在本课题的研究过程中,对新零售的标杆企业盒马鲜生做出了深入研究,课题在盒马鲜生发展现状的基础上,结合4C营销理论,对当前盒马鲜生在发展中的问题,提出相应的改进措施.通过对本课题的研究,希望从理论上对传统零售企业创新转型起到些许借鉴意义,包括在实践过程中对盒马鲜生的可持续发展用一定的应用价值.
关键词：新零售;盒马鲜生;4C营销理论;对策建议
一、盒马鲜生的发展现状及存在问题
(一)盒马鲜生发展概况
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,是阿里新零售模式探索的先头部队,在原京东物流带领下,盒马鲜生迅猛发展,成为异军突起的新零售典型.从2016年1月15日第一家盒马鲜生在上海浦东金桥广场正式对外营业,至今全国已有60家线下门店在一二线城市正式营业,门店内销售着来自100多个国家的数千种的优质商品.其销售额度,商品周转率远超同业平均水平.
(二)盒马鲜生发展中存在的问题
1.在顾客需求方面,用户满意度有待提升
盒马鲜生虽然为顾客提供了良好的购物体验,但由于盒马鲜生正处发展的初级阶段,经验不足,而且线上线下的整合工作也没有解决到位,出现了诸如线上线下产品信息不符、排队等候时间过长、线下店面过于拥挤等问题,不能够为目标客户提供理想的购物体验,使得顾客满意度仍处于较低水平,盒马鲜生要充分发挥阿里生态数据优势,根据顾客偏好,满足顾客的需求,在多个层面,为顾客提供良好的购物體验,从而提高顾客满意度.
2.在顾客成本方面,企业成本过高
近几年,随着互联网的进步与发展,盒马鲜生得到了迅猛发展,截至当前已经在数十个城市的中心商场落地,在获得巨大利润的同时,盒马鲜生也付出了高昂的成本,一方面,盒马生鲜定位中高端消费人群,对消费能力处于低端水平的地区覆盖率较低,这就意味着盒马鲜生不仅要支付昂贵的租金,还面临着受众不广的尴尬局面;另一方面,盒马鲜生作为一个集采购、仓储、销售、配送等功能于一体的新零售生鲜超市,需要构建一个高效便捷的冷链物流体系,这样一来势必加重了企业成本.当企业所支付的成本超出企业所能承担的损失时,企业将通过提高产品的来平衡由企业成本上升造成的损失,这样一来,就为顾客增加了购买成本,不利于盒马鲜生的进一步发展.
3.在顾客便利方面,支付方式比较单一
盒马鲜生只接受支付宝付款,顾客到店消费时,服务人员会引导顾客下载盒马APP并注册会员,最后通过支付宝完成付款,对于年轻的消费者来说可能影响较小,但对于中老年顾客群体,他们更习惯于使用支付,这就给顾客带来了极大的不便,单一的支付方式不仅符合零售市场的竞争机制,也在一定程度上抑制了消费者的购买,甚至会丢失一部分顾客,这对于原本受众就小的盒马鲜生来说是难以接受的,无法为顾客提供高效便捷的服务,也不符合盒马鲜生的发展理念.
4.在顾客沟通方面,用户群体有限
盒马鲜生的目标消费群体为“80后”“90后”群体,且多为女性顾客,这意味着盒马鲜生的受众较少,且缺乏与其他顾客群体的沟通交流,长期向该类顾客提供服务,会使得盒马鲜生的服务范围越来越狭窄,不能满足各种用户的购物需求,长此以往,盒马鲜生会逐渐贴上仅服务于年轻群体的标签,不利于盒马鲜生的长期发展.
二、盒马鲜生发展的改进措施
(一)提高用户满意程度
向目标客户提供更好的用户体验,是企业追求长期发展的重要理念,虽然盒马鲜生已经在用户体验方面取得一定优势,但还有很多不足之处需要进行改进以便满足顾客各层次的需求,让顾客在得到商品的同时也可以享受到舒适的服务,一方面,盒马鲜生要加强产品管理,进一步整合线上、线下资源,确保产品的质量,另一方面,在进行店面选址时,优选舒适宽敞的店铺环境,培养顾客对盒马鲜生的黏度.
要赢得顾客满意,不能仅满足于被动的解决顾客的问题,也要对顾客的需要、期望和态度有充分的了解,将对顾客的关怀融入盒马鲜生的日常工作和生活中,发挥主动性,提供量身的服务,满足顾客的尊荣感和自我价值感,不只要让顾客满意,还要让顾客超乎预期地满意,充分发挥阿里巴巴的企业资源优势,提高顾客满意度,在留住老顾客的同时,也吸引更多新顾客的关注.
(二)多渠道降低企业成本
企业成本越高,其产品也会随之上涨,为了节省顾客的购买成本、时间成本,减轻顾客负担,盒马鲜生必须从多个角度、多种渠道降低企业成本.
加强物资管理,降低物化劳动消耗.盒马鲜生采用店仓一体的存储模式,成本较高,盒马鲜生可以创立一个仓库和店仓一体并存的存储模式.对于消费程度较大的城市,使用存储仓库,而对于消费需求较小的城市,则采用仓库的形式,使用数字化运算,统一配送服务范围内的要求,仓库的存在会使门店的覆盖范围扩大,利用仓库将各个门店连接起来,不仅降低了企业成本,还为企业做了宣传.
加强资金管理,控制支出节约费用.在产品采购方面,对于部分低端产品可以与其他生鲜超市进行合作购买,而对于一些高端产品则可以有针对性地进行购买,避免浪费降低采购成本.
(三)开通多渠道支付方式
互联网时代下,人们可以选择支付的方式有很多,比如美团、财务通、微信,支付宝等支付方式.在当代,电商企业间竞争十分激烈,任何短板都将有可能成为对手攻击的目标,盒马鲜生应适应当代的竞争环境,开放其他渠道的支付方式,而不是仅局限于支付宝这一种支付方式,线下实体店也可以采用多种渠道支付的收银台和结账方式,减少用户等待时间,在为客户提供便利的同时,也使企业的运营效率得到提升.
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