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第一篇广告专业论文范文参考：我国广告职业群体的专业身份认同与广告专业主义建构
广告产业是以知识为主要因素的服务产业,因此,广告产业发展的决定因素是作为整体的广告职业群体.广告职业虽然是一种商业服务,但它在形式上是文化生产,这种特殊的组合意味着广告工作不仅要依赖文化知识,还需要一套经过教育和训练才能掌握的方法以及随之而来的规范体系.这些基本特征决定了广告职业确实是一种专业.然而,专业在本质上是认同的结果,也就是说,只有广告职业群体拥有专业身份认同,广告职业才能真正成为专业.专业身份认同就是广告职业群体成员对广告这种职业“具有专业内涵与专业价值”的认知与肯定,这种认知从根本上来自于社会整体认知基础.专业身份认同是广告人职业尊严的源泉,是专业权力的基础,也是广告人获得合理经济报酬的正当理由,更是广告行业得以健康发展的内在动力.因此,检验我国广告职业群体的专业身份认同状况能够揭示我国广告专业发展的真实状况及其深层原因.本文依据专业身份认同的概念与内涵设计了调查框架,针对我国广告职业群体进行了专业身份认同调查,调查结果显示我国广告职业群体实质上缺失专业身份认同.通过对调查结果的进一步分析发现,我国广告职业群体缺失专业身份认同的根本原因在于,我国广告产业发展历程中没有经历过以广告职业群体为主体的自觉的专业身份认同建构行动.因为,专业身份认同并不是随着职业发展自然形成的,而是职业群体积极建构的结果.广告的专业特性与缺乏专业身份认同的矛盾导致了当前我国广告职业群体的生存问题,也直接影响了我国广告产业的整体素质与生产能力,造成了广告产业“非专业化”的核心问题.因此,要解决我国广告产业的问题,从根本上促进我国广告产业的健康发展,必须要建构广告职业群体的专业身份认同.观照职业社会学对职业发展史的分析,广告专业身份认同建构的基本路径是建构广告专业主义.这里的专业主义不仅仅是指一套以道德规范为核心的意识形态体系,更是指包含意识形态与专业权力及其彼此的互动关系在内的专业运行制度.当前我国建构广告专业主义,必然要在我国广告专业发展现状的基础上,同时考虑媒介技术变革带来的广告传播形态以及广告职业核心任务的变迁,将数字媒介时代的广告专业与大众媒介时代广告专业的形态与价值的延续与创新结合起来.这样,广告专业主义才能真正有效地帮助我国广告职业群体建构起强有力的专业身份认同.总体而言,本文是以社会认同理论和职业社会学的专业主义分析为基础,建构专业身份认同的概念框架；以概念框架为依据设计调查研究方案,以此检验我国广告职业群体的专业身份认同状况,论证我国广告职业群体缺失专业身份认同的假设；通过对专业身份的组织化与制度化的特征分析,寻求广告专业身份认同的制度化建构路径,即广告专业主义建构；最后,本文立足于媒介形态的变迁与我国广告专业发展的现实,提出我国广告专业主义建构的具体内容,从而实现了对专业身份认同问题的相对完整的探索路径,为我国广告产业发展研究提供一个新的研究视角和一种新的系统化的研究路径.具体而言,本文研究主要包含四个部分.第一部分,分析专业身份认同概念的形成过程,建构专业身份认同的概念框架,阐述专业身份认同的概念内涵、特征以及认同价值的历史来源；分析专业身份认同的社会学意义,阐明专业身份认同在现代社会不可或缺的价值,以及对我国广告职业群体乃至我国广告产业发展的重要意义.第二部分,依据专业身份认同的概念框架设计针对我国广告职业群体的专业身份认同调查方案,实施调查并分析调查结果,提出“我国广告职业群体缺乏实质性的专业身份认同”的调查结论.第三部分,分析我国广告职业群体缺乏实质性的专业身份认同的原因及影响,提出建构广告专业身份认同的必要性与重要性；从专业身份的特征出发提出专业身份认同建构的制度化路径；分析专业主义制度的构成要素,分析我国当前广告专业制度的状况,提出我国广告专业主义制度建构的基本方向.第四部分,从媒介传播形态的规定性出发,结合我国广告专业的现实情况,提出当前广告专业义主义建构的具体内容.鉴于我国已经建立起广告专业主义外部制度的现实,本文将建构的重点放在专业主义核心制度方面.
第二篇广告专业论文样文：中国广告产业发展研究
广告作为现代市场竞争的重要手段,其存在价值已经得到企业界和营销领域的普遍重视.广告经济作为一个产业经济问题,其中诸多的概念、范畴和规律,从产业发展高度进行规范化分析研究当属于理论意义和现实意义兼具的工作.本文采用经济学的概念和分析方法对广告、广告市场基本规律以及中国广告产业25年发展过程中广告产业市场、媒介广告市场和广告专业公司发展进行了基本分析,对广告产业政策、广告制度变迁和广告发展战略等问题进行了系统研究.
本文首先对于产业经济视野中的广告、广告供求、广告产业和广告市场结构等理论进行综述研究.明确了广告的准公共产品性质和社会关系建构作用,广告作为经济行为正的和负的外部性.认为一定程度上过度性广告有助于实现企业的市场销售预期,广告的供求规律和广告的时滞效应、累积效应等对于广告市场状态和市场结构产生着重要影响.本文提出了广告产业的二元性和非均衡性特征,认为中国媒介的自然垄断地位决定了媒介广告对于市场的主导性.在广告产业市场发展研究上,本文对中国广告产业中广告市场差异化、不平衡性、集中度等问题都进行了深入研究.认为广告主厂商构成正在发生改变,非快速消费品、区域经济产业集群和国际品牌正在成为中国广告产业新兴的重要主体,中国广告产业已经进入“持续稳定发展时期”.在广告媒介市场研究上,本文对于主要媒介的市场发展和市场状态进行了比较研究,认为中国广告媒介市场中“适地适媒”的竞争优势正在形成,区域市场中的媒介广告和寡头垄断化现象已经形成.在广告专业公司研究中,对于中国广告公司的经济成份,所提供的广告产品结构、赢利利模式等问题都进行了经济学分析,提出了实现中国广告公司持续发展就必需完善广告公司治理结构,建立创新型的现代企业制度,加强广告专业公司核心竞争力建设等观点. 本文对WTO背景下,中国广告产业政策、制度变迁和发展战略进行了研究.认为中国广告产业政策要以广告国际化规范为取向,改革市场准入政策,建立适应WTO要求的广告监管体制.认为中国广告制度改革中广告媒介的阶段式演进和“媒介广告供给主导”的渐进式改革模式,决定了中国媒介广告制度变迁中“成本最小”的增量改革路径.本文提出了实现中国广告产业内涵式变革和外延式发展,融入新要素以创新广告产业形态,建立“广告资本市场”,发展数字广告媒介等战略构思.第三篇广告专业论文范文模板：广告公司经营模式转型研究
当前经济全球化、信息数字化、消费碎片化的时代,企业正在进行经营、传播实践与理论的创新变革,广告市场与广告产业链呈现出新的特点和状态.广告公司需要抓住产业转型所带来的机遇,学习和提高符合新的市场环境和传播环境需要的专业服务能力.同时,广告公司迫切需要进行经营模式的及时创新转型,这是应对环境变动和外部竞争压力的需要,是解决内部管理问题的法宝.如此,广告公司才能突破目前广告产业的结构失衡瓶颈,不断提升经营绩效和竞争优势.
本研究试图分析广告公司经营模式动态转型的主要内容与系统特征,并研究当代广告公司经营模式转型对提升公司优势的机理与意义.因此,全文确定了基于经营模式创新的研究视角.全文的研究框架按照“转型背景－历史－当代特征－趋势”思路延展；而在经营模式不同模块创新转型部分的研究中,均沿着“影响因素一经营模式创新一公司竞争优势”的逻辑思路展开研究.
首先,基于系统观,本文首次建构了广告公司经营模式的内容架构和组成因素；并进一步提出广告公司经营模式创新转型的方向和内容框架；继而基于广告公司顾客价值创造的内在逻辑发展轨迹,研究广告公司经营模式的历史形态、转型特点与核心驱动力；分析广告公司进行经营模式当代转型的驱动力.其次,分别探讨不同经营模式创新模块的转型特征与趋势；研究内容包括不同经营模块创新的核心内容,创新的战略方向、不同分因素的组合创新等；以及这些创新与提升公司优势地位的关系与作用的机理；研究结合不同类型广告公司的经营实践来分析.其三,新兴的数字广告产业价值网络正在快速形成之中,本文重点研究了广告公司的数字化战略转型问题；充分论证了迎合媒介环境的数字化,满足广告主服务需求,是目前广告公司经营核心战略转型的重要动力之一；梳理相关产业链与组成单元各平台的发展脉络、功能脉络与经营模式；简要总结了广告产业数字化转型的战略要点、经营模式创新的策略原则.
研究认为,广告公司顾客价值创造的内在逻辑发展轨迹是：媒体附庸－独立*－综合型专业服务－消费者导向的整合营销传播服务－生活者导向的数字化整合传播服务.广告公司历史经营模式转型的核心驱动力,经历了从外生市场推动到内生资源驱动,再到新的消费者与市场外生驱动的变化过程.广告公司经营模式创新转型的内容框架,就是围绕当前广告公司面临的主要经营现实,以核心战略创新为主导,依次进行数字化战略转型和整合战略,以及战略性资源和价值网络扩张三个转型方向.
价值链集聚、延伸或张大等是经营模式转型的核心问题.广告公司经营能力的提升过程,也是其价值链不断依据市场和经营状况而相应调整的过程.全产业链扩张与整合,即跨越广告产业链内部,多向向外部拓展业务,是有实力的广告公司努力的方向.差异化竞争战略是我国广告公司摆脱同质*、价格战等不良竞争的有效经营战略.产业资源的分散是目前广告产业的主要问题；依托、拓展媒介这种核心战略资源,集聚资本、人才、信息等基础战略资源,进行公司的规模化发展,是目前许多广告公司的战略重心所在.集团化和战略联盟是广告公司重要的成长发展战略,是扩大公司规模,构建大型广告集团的有效途径.努力实现规模经济与范围经济效益,能够增强广告公司对市场、媒介资源与人才等战略资源的控制能力,获得某种形式的垄断,从而扩大市场份额,带来垄断利润和竞争优势.
经营模式及其创新,应该成为广告公司维持专业分工地位,获得核心竞争力、经营绩效和竞争优势的新依托.本文首次建立了一种中观的广告公司战略分析单元；并从经营模式的视角构建公司竞争战略的分析框架,有助于公司更准确地把握新的经济环境和竞争条件下广告公司竞争的发展趋势,无疑会促进广告公司战略管理思想的发展,具有较强的理论价值和现实意义.而本次对广告公司经营模式当代转型的研究,建立于创新管理理论基础之上,立足于经营模式的系统建构以及对经营模式创新驱动力和创新内容的全面把握,因此比较深入、系统.其创新之处在于:一是研究视角采取动态的、整合的分析框架；二是运用模块化理论,对经营模式创新内容的结构维度进行综合性研究.
第四篇广告专业论文范例：数字传播背景下广告的生存与发展研究
在数字传播背景下,广告的生存与发展遭遇到前所未有的挑战.当广告赖以生存与发展的社会传播环境和营销环境发生巨变时,广告将如何应对本文以此作为重要研究背景,从广告的生存形态、产业形态和观念形态三个层面展开广告生存和发展问题的探讨.
广告遵循新传播技术——新媒介形态——新广告形态的发展逻辑,因此本文首先将数字传播背景下媒介形态的演进纳入研究视野,将其划分为传统大众媒介的数字化转型、媒介形态融合以及媒介最终的数据库生存三个阶段.然后以达尔文主义作为分析范式,认为数字传播背景下广告生存形态的变迁将经历三个阶段：即传统广告的延续和创新、数字新媒介广告的兴起和应用、以及广告数据库生存的颠覆性变革.在数字传播背景下,媒介融合带来媒介形态边界的模糊化,从而导致新媒介广告并非通过媒介载体就能做出明确区分,呈现出从媒介形态化到泛形态化的转变,即多种形态混一或是完全崭新的广告形态样式.而资讯化和交互性是广告生存形态变迁的本质要求.广告成为资讯平台,在此基础上消费者和广告之间开始了信息传递的双向互动.
当媒介进入数据库生存的终极形态阶段时,只有广告数据库能在最大程度上凸显广告资讯化和交互性的特点,因此成为广告在数字传播背景下的终极生存形态.本文认为,专业化是广告数据库生存的核心内涵.广告公司和专门的数据库厂商是广告数据库的创建主体,互联网和数字电视专业广告频道是广告数据库的两个主要发布渠道.广告数据库将基于内容销售和电子商务创建两种赢利模式.
数字传播背景下广告生存形态的改变必然带来广告产业的变革.本文认为,在确立信息服务业的产业定位基础上,广告公司正积极探索如何在多样化形态的媒体平台上运作广告资讯,成为资讯的运作者、整合者和传播者.数字传播背景下广告产业将转型为“大广告产业”,即基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态.这需要广告产业以高度专业化打造核心竞争力,进行广告产业链的垂直整合,并对广告公司的组织结构进行合理调整.
数字传播背景下广告将走向告知功能观念的回归并进行升级.广告告知功能的回归是广告在诱导功能不断张大以至危及广告行业自身发展的困境下的必然发展趋势.广告告知功能观念的升级体现在三个方面：其一,广告营销观念从工具理性到价值理性的根本转型；其二,广告信息告知内容的升级,即作为资讯化平台的广告要接近完全商品信息；其三,广告信息告知形式的升级,即买卖双方实现信息互动.广告专业化的数据库生存与广告告知功能观念的升级是相互契合的,而数字传播技术的发展为广告告知功能的升级提供了技术上的重要保障.
第五篇广告专业论文范文格式：基于战略转型的广告企业发展研究
中国广告市场自1979年重开以来,广告产业规模迅速扩张,广告公司专业服务能力显著提升.然而,中国广告产业高度分散与高度弱小的状况仍然没有改观,同时中国本土广告公司的发展呈现低集中度、泛专业化的特点.
2005年12月10日广告市场完全对外资开放后,跨国广告集团开始了在中国市场新一轮的强势扩张.在国家自主型经济建设以及中国经济和中国社会创新发展的重大背景下,高度分散与高度弱小的本土广告公司能否抵御跨国广告集团的冲击,中国广告产业能否实现自主发展,已经成为政界、广告学界和业界共同关注的焦点话题.
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从世界广告产业发展大势来看,全球广告业共同面临的两大趋势：一是从广告传播时代向整合营销传播时代过渡,二是由传统媒体向数字媒体转变.
从中国经济建设来看,中国已经开始由制造业时代转向文化创意产业时代；中国广告产业开始从低集中度时代转向集约化发展的时代.尤其是自2009年我国颁布《文化产业振兴规划》以来,文化产业已经上升为国家的战略性产业.
互通国际是中国一级广告企业、中国广告协会副会长级单位、中国4A广告首批会员和理事单位以及中国广告公司10强企业,是提供全案广告服务的顾问型品牌传播机构.作为中国本土广告公司的代表,互通国际从最初的媒介*公司逐渐发展为一家综合性广告*公司,虽然业务在不断发生变化,但是在瞬息万变的市场背景下,还是未能很好地回应整合营销时代的需求.因此,互通国际开始着力于企业的战略转型.
在这样的背景下研究互通国际的战略转型,不仅对互通国际具有重要意义,也对中国广告公司的发展具有典型的意义,甚至可以说具有全球化的意义.因为在数字传播的时代背景下,不管是国内本土广告公司,还是跨国广告公司,都面临这样企业战略转型的问题.
本文所探讨的第一个问题,作为本土广告公司的代表,互通国际为什么要进行战略转型笔者对互通国际所处的行业环境进行了分析,并对互通国际自身发展进行了重新审视.从广告行业环境来讲,无论是世界广告产业环境还是中国广告行业环境,都在发生着日新月异的变化,科技的迅速发展,不仅改变了消费者的生活和消费习惯,也改变着和调整着经济的结构和产业的形态,而这些自然而然地影响到了被称作“经济活动的晴雨表”广告行业.广告企业尤其是本土广告企业,如何应对各种深刻的变革,抓住发展机遇,已成为广告行业急需解决的问题.从互通国际自身来讲,互通国际是一家典型的综合性广告*公司,无论是业务构成还是公司架构,其本质依然是*模式.在整合营销传播时代,单纯的*模式只能处于营销的末端,很难形成核心优势.因此,只有通过战略转型,才能从营销的末端向营销的顶端行进,才能在激烈的市场竞争中形成核心竞争力.
本文所探讨的第二个问题,如何进行战略转型的路径选择互通国际主要从两大方向来进行战略转型.第一,从服务模式的角度来讲,要实现由单纯的广告*向信息服务的转变,实现与信息服务产业的对接.服务模式转型是广告战略转型的最高境界.实现了服务模式的转型之后,广告公司的地位与在经济活动中扮演的角色彻底发生转变.广告公司将会提升其地位,作为广告主的战略合作伙伴,从而真正参与到媒介或广告主的战略决策与营销决策,提升竞争力.第二,基于中国文化产业发展的背景,实现与文化创意产业的对接.文化创意产业作为“新兴服务业”,发展前景不可估量,未来必将成为我国支柱型产业之一.而广告产业在文化创意产业总规模中占据很大比例,已经成为文化创意产业中不可或缺的一部分.而对于战略转型方式的选择上,首先,从互通国际的现状出发,互通国际所具有的核心优势,维持现有的传统业务,即广告策划、广告创意与表现、广告设计等,而这些也是广告公司的核心业务,在互通国际未来的发展中也将是核心优势,由此决定了互通国际首先应选择顺势转型,实现核心优势的坚守与强化；其次,从互通国际未来的发展趋势来讲,在传统业务深度拓展的基础之上,适应广告产业发展趋势,适应传播环境的变化以及发展,提供宏观战略层面的规划以及终端方向的策略调查与制定,从而实现业务主体完成向整合营销传播服务的转型.实现从传统*向文化创意产业的转变,这决定了互通国际应选择跳跃式转型.
本文所探讨的第三个问题,互通国际如何实现战略转型首先,在数字传播的背景下,互通国际如何进行核心竞争力的再构.笔者对当前各大广告公司在数字传播领域所做的尝试进行了梳理,从各大广告公司的实际运营中汲取经验,并对互通国际在数字传播领域的介入进行了探讨.其次,在未来的发展中,互通国际如何在文化产业领域实现跳跃式转型.首先探讨的是互通国际跳跃式发展的文化背景与机遇.其次对国内外传播集团在进行跳跃式发展时的经验进行梳理,并试图分析其对互通国际的借鉴意义.最后对互通国际跳跃式转型与发展进行了构想.
创新与转型是中国广告行业未来的发展趋势,笔者希望通过对互通国际发展战略的研究,为中国广告业未来的发展提供理论基础,为战略转型模式下的众多广告企业提供典范.
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