《裂变营销对瑞幸咖啡的影响》
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【摘 要】 中国咖啡市场被外国品牌所包围,瑞幸咖啡作为本土化的企业异军突起,用裂变营销的模式迅速打开了市场壁垒,然而长期以来,瑞幸一直处于亏损状态,近日被爆出在财务上而面临退市倒闭的风波.本文将瑞幸咖啡作为研究的特例,梳理裂变营销模式对瑞幸的影响.通过投放针对裂变营销对瑞幸咖啡的调查问卷,揭示了该模式下对瑞幸利与弊的影响,并在此基础上为瑞幸咖啡等采用裂变营销模式的企业发展提供建议和启示.
【关键词】 营销模式 裂变营销 瑞幸咖啡
一、引言
瑞幸咖啡创立于2018年5月,在正式营业一年之后,于2019年5月17日在美国纽约纳斯达克市场上市,为迅速扩张融集资金.据悉,瑞幸咖啡在中国门店数量已达4507家,超越了星巴克等知名咖啡品牌门店数,成为全球增长最快的连锁咖啡店.
本文将基于裂变营销模式本身的特点,并结合访谈及问卷调查结果,从利与弊两方面试分析裂变营销模式对瑞幸咖啡的影响,并在此基础上为瑞幸咖啡等采用裂变营销模式的企业发展提供建议和启示.
通过投放针对裂变营销对瑞幸咖啡的调查问卷,揭示了瑞幸通过“免费首杯”、“分享新用户即得一杯”、“发折扣券”等裂变方式扩大消费群体,提升市场价值的有利影响以及消费者在瑞幸发优惠券再购买商品形成的“恶行循环”的不利方面.企业不再将眼光放在薄利多销的模式上,而是运用裂变营销去克服所带来的弊端,更好满足消费者需求.
二、简析裂变营销模式
2.1裂变营销概念导论
裂变营销顾名思义以“裂变”为特色,通过老客户带动新客户的方法来进行营销.其主要依靠的是老用户对于该企业的信任度和满意度.在两者都达到较高水平时,老用户会将其推荐给周围的人,从而使其拥有新用户.随着时间推移,新用户变成老用户,再一次带动新用户的产生.
裂变营销的模式有很多种,如转介裂变、邀请裂变、拼团裂变、分销裂变、众筹裂变[1].
2.2裂变营销模式特点
（1）操作性较为简单.裂变营销的主要方式是通过老用户带动新用户,因此商家并不需要进行过多的操作,只要放出“福利”,让消费者认为这个“福利”值得自己将商家的公众号推文转发,为其“打广告”.
（2）不用过高的成本.商家为消费者带去的优惠并不会过大影响到其最终的收益,优惠只会减少一定的收益,但不会使收益消失.而销量高了,即使单笔订单利润不高,但通过层层叠加,也可以达到很高的数目.
2.3裂变营销模式发展与现状
最初的裂变营销起源于社交平台的活动,用户对这些活动进行转发分享,以提升“率”,达到对这些活动或产品宣传推广的目的.后来出现了微信小程序和各种团购APP,使得裂变营销的发展更加迅速.厂商利用人们想要赚钱省钱,寻求关注这一类的心理,实行转发分享即可获得活动奖励等类似方法,促进人们对某一产品进行自发的传播,从而实现对这一产品的推广[2].
现阶段的裂变营销在“分享+奖励”的模式下,广受消费者群体的欢迎.当用户分享某一产品的链接或者海报到其朋友圈,只要有一定量的好友购买相应产品,或者再一次主动分享,最初的分享者即可享用到免费的产品或便宜低價的打折商品.在这种主动分享意愿以及激励刺激下,不仅很好地为产品打出了广告,而且增加了产品的销售量.同时,现阶段的社交平台的不断发展为裂变营销创造了天然的条件.
三、裂变营销对瑞幸咖啡的影响
2019年5月17日,瑞幸咖啡登陆纳斯达克,融资6.95亿美元,成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司.2020年1月9日,瑞幸咖啡股价上涨12.44%,报44.37美元,收盘市值106.49亿美元,突破百亿大关.瑞幸咖啡之所以能发展地如此迅速,正是因为它的裂变营销策略.
3.1有利影响
第一,瑞幸咖啡依靠十亿资本,通过首单免费,下载瑞幸咖啡的手机应用软件等营销方式进行拉新,收获第一批客户.接着,再发出“给好友分享链接下载app,双方即可各获得一杯免费咖啡”的活动,促使客户主动分享给自己周围的人,由此产生裂变[3].调查问卷中显示,生活中很少喝咖啡的人占到53.49%,但是知道瑞幸咖啡这一品牌的人却有46.51%.可见,即便是在不常喝咖啡的人群中,瑞幸咖啡仍然享有一定的知名度.而根据被访问者的反馈也能了解到,大多数消费者了解并接触到瑞幸咖啡的渠道是朋友的推荐,而促使他们进一步向更多人推荐瑞幸咖啡的原因则是其异常优惠的和分享即可获得一杯免费的诱惑.
通过采取这样的营销手段,瑞幸咖啡确实在短时间内收获了大批的客户,迅速开拓了市场,打响了品牌的知名度,同时可以为瑞幸咖啡省下一笔巨额的广告营销费,还能达到比传统的广告营销更好更有效的营销效果.
第二,瑞幸咖啡依靠广告投放和app建立推广,使更多消费者认识了瑞幸咖啡这一品牌.瑞幸咖啡使用了分众传媒作为其营销媒体,将广告主要投放在人口密集的住宅区与商业区,给其主要消费群体以深刻印象.问卷显示,瑞幸咖啡针对的是学生以及公司职员,都是传播量较大且有活力的年轻人,同时分别有34.78%的消费者通过网络与媒体宣传、朋友推荐,以及36.23%的消费者是通过朋友邀请注册即可免费喝一杯最开始购买瑞幸咖啡,这说明,裂变营销对瑞幸咖啡的推广和传播时起了较大的作用,当然瑞幸主打的也是裂变营销这一方法.在问卷中,对于提及“您购买瑞幸咖啡原因是?”时,有72.46%的消费者认为是瑞幸优惠活动多,性价比高;有31.88%的消费者认为瑞幸咖啡具有优质的咖啡、茶饮和其他商品;有27.54%的消费者认为瑞幸咖啡购买和配送方便快捷.
伴随着自主开发的 APP,不但有助于提高消费者对瑞幸咖啡的认识、便利消费,而且也有利于瑞幸咖啡分析消费者购买行为,实现多元化市场定位.瑞幸在写字楼里开设了很多门店,这得到了上班族的青睐.方便的地理位置、较为优惠的以及可以进行线上预约到店立取,这都吸引着繁忙的上班族.而这些上班族成为常客,就会变成“死忠粉”.例如我们访谈的一位女士便是如此,出门旅游也一定要找瑞幸买上一杯咖啡.
结论：这篇文章为一篇关于对写作营销论文范文与课题研究的大学硕士、咖啡和市场营销本科毕业论文咖啡和市场营销论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
咖啡和市场营销引用文献:
[1] 咖啡和市场营销专升本论文范文 咖啡和市场营销方面有关研究生毕业论文范文2万字
[2] 咖啡和市场营销毕业论文范文 关于咖啡和市场营销类本科论文怎么写5000字
[3] 市场营销和咖啡论文范例 市场营销和咖啡方面有关专升本论文范文2500字
