《美国文化产业 经验与其》
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【关键词】文化产业 经营模式【中图分类号】G124【文献标识码】A
文化是一个国家、一个民族的根和魂,文化软实力是一个国家综合国力和国际竞争力的重要组成部分,文化产业的发展程度直接体现了一个国家的文化软实力.美国是世界上公认的头号文化产业发展大国,美国的文化产业国际竞争力指数为71.44,排名世界第一,其文化产业的产值约占国民经济生产总值的五分之一.美国文化产业经营模式倡导投资主体多元,创新拓展融资渠道,坚持以市场调节为主,鼓励文化产业企业兼并重组.这些为完善我国文化产业经营模式提供了借鉴.
推动美国文化产业跨越式发展的因素
美国对文化产业发展战略的调整可以追溯到20世纪60年代,为了使文化产业跨越式发展,美国政府采用经济、法律、行政等手段对其扶持,并为文化产业的发展创设良好的氛围.
一是倡导投资主体多元.政府在文化产业的投入上倡导投资主体多元,政府投入数量与规模有限.其文化产业发展所需的资金主要来源于两方面：第一,企业基金会的捐赠.政府积极倡导社会资金为美国文化产业的发展肋力,一些企业的基金会对美国文化产业的创新与发展主动捐赠.例如,运通基金会、大通银行基金会等企业基金会,都对美国文化产业的发展长期捐赠.第二,财团的资金投入.财团资金雄厚,通过向文化产业投入,可以实现经济和社会效益的共赢.例如,NBC（美国国家广播公司）为通用电器公司投资的子公司,经营着13家电视台,收视率全美排名领先,而通用电器公司却为大财团摩根控股.财团对文化产业的投入,是美国文化产业获得大量发展资金的主渠道.
二是创新拓展融资渠道.美国金融制度的创新变革助推了文化产业的转型升级,尤其是投资组合理论为文化产业的融资拓展了渠道,最大程度地降低了投资人风险,使得文化产业发展获得了大量的游资.仅以投资组合理论在电影产业中的应用为例,其融资方式至少有四种表现：第一,分配股权.通过分配股权使片商获得投资人投资,并在双方约定的期限内由片商回购投资人股份,使得电影的知识产权完全为制片商所有,投资人收回成本并获得收益.第二,第三方担保.制片商要获得银行支持,得先由业内评估机构评估制片收益来确定贷款数额,并由第三方向银行作出担保获得资金投入完成投资,第三方从中获益.第三,预收发行费.制片商以发行费核销的方式向发行商预收发行费,从而获得影片摄制所需资金.第四,发行债券.在由银行投资的影片制作,由银行向投资人发放证券或影视产品作为投资收益凭证或收益收入.
三是坚持市场调节主导.首先,满足消费者的文化需求.文化产品只有满足不同消费者的文化需求、适销对路,才能使文化产业获得经济效益和社会效益双丰收,做到可持续发展.其次,积极开拓国际市场.美国的文化产品实行全球同步销售策略,销售网络遍布世界各地,各种宣传媒介铺天盖地,在全球范围内收获经济利益的同时,向世界宣传美国价值.最后,发展文化延伸产业.以美国影视产业为例,美国影视作品不仅在全世界获得了很高的收视率和惊人票房,还利用影视剧的热播适时推出玩具、服装、图书等周边产品,文化产品和拓展业态的多样化提升了文化产品的附加值,促进了与文化产业相关的延伸产业的发展.
四是鼓励企业兼并重组.产业规模越大,其国际竞争力也越大,因此美国政府鼓励文化产业企业进行兼并重组,在扩大产业生产规模的同时做到产品转型升级换代,提高在国际文化产业市场的占有份额.例如,2001年电视节目丰富多彩的华纳与拥有高覆盖率传播网络的“美国在线”合并,二者的资源整合使其在线服务和电视文创在全球范围内遥遥领先.企业的兼并重组,可以发挥彼此的资源特长,突破文化产业发展的瓶颈,使软实力与高科技融合获得双促进.在美国排名前400名的企业中,有72家是从事文化产业经营,约占18%.
美国文化产业发展的启示：坚持“四个并重”
文化安全与市场调节并重.国家文化安全是国家安全总体布局的重要组成部分.在2014年4月召开的国家安全委员会第一次会议上,总书记指出,要“构建集政治安全、国土安全、军事安全、经济安全、文化安全、社会安全、科技安全、信息安全、生态安全、资源安全、核安全等于一体的国家安全体系”.伴随中华文化走出去步伐加快,中国文化对外开放水平进一步提高,我们更需把握当前经济全球化復杂变化的新趋势,正确处理好文化开放与文化安全的辩证关系,在文化开放中维护国家文化安全.政府一方面应鼓励文化产业经营按照市场规律运行,另一方面也要对文化产业进行积极引导而不是被动应付,使文化产业发展方向,为最大限度满足人民的文化需求服务.
彰显特色与拓展市场并重.各国文化产业的发展因历史文化传统不同而各具特色,在文化全球化的背景下,我国文化产业应在彰显中国特色、紧扣时代主题的基础上,积极开拓国际市场.第一,加强文化立法规范准入.市场经济是法治经济,借鉴国际上为大多数国家认同的“文化例外”特点,加强文化立法,对国外的文化企业和文化产品制定市场准入标准和准入清单,防范外来文化产品对国内市场的过度占有以及意识形态渗透.第二,对“中国元素”加大投入,通过对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展,增强中国文化产业国际竞争力.应加大对“中国元素”文化产业的财政投入和政策扶持,努力挖掘传统特色文化的现代意义,提升我国文化产业参与国际文化市场的竞争力.第三,加强文化领域的国际交流.既要吸收其他国家创造的文明成果为我所用,也要通过国际文化交流让中国文明在世界各地开花结果.
加大投入与积极融资并重.文化产业的发展离不开资金的投入和金融政策的扶持.第一,实现投资主体多元化.要把传统的政府投入为主变成非公有制资金投入为主.在文化产业政策上要降低本国文化产业投入的准入门槛,最大限度地动员民间游资参与到文化产业的生产、创新中来;同时采取政府贴息、免息,通过“谁投谁收益”的投资者收益原则,以降低税率甚至免税等方式促进我国文化产业的成长壮大.第二,创新融资方式.在融资方式上要借鉴美国文化产业发展的成功经验,采取风险投资、私募基金、知识产权证券化、发行文化产业创新基金、利用资本市场融资等手段使文化产业发展获得资金、资源.第三,引导外来投资.对于外来文化产业的直接投资利用要加以积极引导,使其投入到大型文化产业项目建设、文化产业基础设施建设和我国文化产业的兼并重组上来.
加强管理与规范重组并重.文化产业的管理要进一步去行政化,培育和完善文化产业发展所需的行业管理体系,对行业协会、商会的建设要加强引导.同时,培养更多的文化产业专门服务人才,激活国内和国际两个文化市场.此外,政府应以财政投入、职能部门归口监管方式,保障公共文化事业发展和公共文化产品安全;对半公共文化事业和文化产品,应实行公私合营的方式进行经营管理;对于文化非公共品,应鼓励公平竞争,通过完善文化产业政策及法律法规,实现文化产业资源的最优配置和文化产业市场的繁荣.
【参考文献】
①蓝庆新、郑学党：《中国文化产业国际竞争力评价与策略研究——基于2010年横截面数据的分析》,《财经问题研究》,2012年第3期.
责编/韩拓美编/杨玲玲
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