简介:关于本文可作为消费主义方面的大学硕士与本科毕业论文消费主义论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
【摘 要】从传统的消费生活方式向消费主义生活方式的转变,是传统消费主义价值观的衰落与所谓现代消费生活观逐渐深入人心的过程,这种转变绝不单纯是因为经济条件的改变,大众传媒对消费主义的宣扬是其中尤为关键的环节.本文以《今报》为例,分析它的版面设置与版式,在此基础上解读都市时尚生活类报纸中的消费主义话语.
【关键词】时尚生活类报纸消费主义话语
消费文化的兴起给大众传媒一个新的“生产空间”,传媒生存土壤的变化,涌现出许多新的报刊和节目形态：例如《安徽商报》的“橙周刊”、《合肥晚报》的“逍遥津”、《今日生活报》（简称《今报》）等,这类非新闻性的时尚生活资讯报刊逐渐兴起,进一步推动了城市时尚文化的繁荣.
一、消费主义与消费文化
关于“消费文化”的概念界定主要有三种类型：一是以尹世杰教授为代表.他认为,消费文化是社会文化一个极其重要的组成部分,是消费文明的内在本质,是社会文明的重要内容.第二种是大多数学者认同的,消费文化是消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向.它有健康向上的消费文化,也有颓废落后的消费文化.第三种意见认为,“所谓消费文化,或者如一些人所称的消费主义文化,是一种以推销商品为动力,无形中使现代社会的普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”.①
笔者认为消费主义具有鲜明的物质主义色彩,极力追求炫耀性、奢侈性消费,追求无节制的物质享受,鼓吹的是一种高消费的价值观念和生活方式,而消费文化作为一种文化形态,本身无所谓好与不好,不能把消费文化简单地等同于消费主义.消费主义是一种全面的消费异化,它把符号消费对使用价值的背离推至极致,“人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义.‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的论文范文和消费论文范文”.②
二、《今报》的版面设置与版式编排
《今报》自创刊伊始就采用时尚生活类报纸较为成功的操作模式——报纸杂志化,封面采用90克铜版纸,内页采用65克的轻涂纸全彩印刷,骑缝装订,包装华丽精致.文字编排基本上是以模块式的编辑方式为主,多以三栏,偶尔出现一些穿插和不规则栏的编排,适当留白减少读者的视觉压迫感.版面元素在运用上追求简单,避免繁杂,崇尚“少即是多”的美学原理,图文并茂,整个版面看上去轻松活泼,富有现代气息.2008年5月,《今报》进行了一次调整,同时也进行了全新改版,目前每周五出版发行,报纸封面也由最初的本土模特改为具有一定影响力和号召力的明星,提高受众对其的档次认知.
A叠《风尚版》分为14个版：传递最新的时尚潮流资讯,引领本土的时尚生活理念,报道绚丽多彩的城市时尚生活形态.B叠《娱乐版》分为8个版：这一版块是以娱乐新闻、星座专栏、都市情感为内容重点,用自己的视角看娱乐圈的是是非非,展现的情感故事既让读者愉悦,也让读者思考.C叠《消费／生活版》分为16个版：内容是100%的自采,美食、出游、汽车、居家、美容、健身等各方面的信息不是机械罗列和串联,而是通过整合资源,有针对性地打造优质生活消费资讯,引导 读者高品质消费.D叠《论文范文版》分为2个版：这部分是《今报》为读者免费发布出售或求购个人物品的信息平台,有包罗万象的实用资讯：休闲生活用品、代金券与消费卡、服装鞋帽包、化妆品与饰品、数码电器等E叠《青年地产》分为2个版：专门介绍合肥房产总体情况、各楼盘的具体情况,提供购房指南和装修意见,解读房产政策等.
笔者抽选了2009年任意一期的《今报》-2009年9月18日,第100期,一共有44个版,整版的插页广告一共有6个版（美加堂装饰、纤丝鸟丰胸减肥院、《交换空间》报名的媒体广告等）,约占整份报纸版面的14%,剩下的38个版中,约有20个版面都刊登着不少于一条的广告,内容涉及到美容、美体、瘦身、家装等方面.
消费主张:消费主义与精神成人
三、解读《今报》宣扬的消费主义话语
传媒作为话语建构的主要工具,创造了商品的符号话语和相应的象征意义,它使现代社会中对物品、服务的消费变成了对它们所蕴含符号意义的消费.大众传媒不断构筑新的商品意义,创造新的消费论文范文和观念,时尚、个性、高品位等就是人们进行消费行为最终希望得到的标签.消费主义文化通过大众传媒的扩散,不仅改变了传统“崇俭”的消费观念与消费模式,还使人们重新界定“幸福的标准”,重新认识社会的生活方式.在简单分析《今报》版面设置和版式编排的基础上,解析其所建构的消费主义话语.
(一)追逐时尚的消费
在社会学的意义上,“时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型和标本的随从与追求.“时尚”包涵着诸如流行、新鲜、时髦、另类等多重元素,追求新产品并不是年轻时尚人群的专属论文范文,而是社会大众的普遍心理倾向.
流行时尚型消费是以高度集中的城市人口为基础的,它的产生与发展都伴随着城市化进程.作为都市消费文化的特定概念,消费时尚的流行其实是人们的模仿与从众心理在起作用,这种心理促进了不同社会阶层的消费者在消费行为上互相接近,从而提高了社会的整体消费水平.《今报》封面明星一般会选择近期的“话题人物”,在报纸内文中有该明星的“封面故事”,这样提升了“封面故事”的时效性和读者的关注度.如2009年8月28日的《今报》中,一篇《明星的“帽子戏法”》介绍了帽子在明星那里不同于普通消费者的几种功用,通过列举不同时刻,明星利用帽子遮挡摄像机的图片和情景：“郭小姐的帽子总是跟绯闻分不开,每次外出约会时,帽子就成了她最好的遮掩物”,强调帽子作为明星“保护伞”的新功能.同时,在图片佐证的基础上,对明星佩带帽子好看与否进行点评,“不得不承认,这顶俏皮的帽子把尚雯婕如盘的大脸修饰得娇俏可人”、“SJ的这款白熊帽子实在够幼稚,带上去像是马戏团的小丑.可据说,这款帽子在彼时的韩国卖疯了,偶像的力量不能不说是强大”.这些偶像明星往往是时尚流行的先锋者,无论是在现实生活还是影视作品中,明星的衣着装饰、言行举止、家居摆设甚至是生活方式都成为消费者竞相效仿的对象,“在神话已经失去力量的后乌托邦时代,明星取代了神灵的地位而成为世俗的乌托邦中的新神”.④
(二)追逐享乐的消费
随着社会竞争的日益激烈,人们面临的社会压力越来越大,对衣食住行等方面都有了更高的要求,购房、汽车、美食、娱乐休闲都是当下的消费热点.消费者追求更好的消费资料、消费设施和消费服务,提升生活的质量和品位.同时,媒体不断推出相关的购房攻略、驾培常识、装修攻略等消费观念和生活方式来满足受众对于享受消费的追求.
如《生活需要度假》对休闲享乐方式的倡导：有没有人跟你说过,你的生命还有10000多天?这其中,除了工作之外,你有10年以上的时间在睡觉,有5年的时间在吃饭,有4年的时间在等待（等人、等车、等红灯、等电梯、等排队）等那还有多少时间,可以承载属于你自己的快乐?确实,生活需要度假,健康需要度假,给自己放松的机会,让身体和心情舒缓从容.等如今,一个国家的人民生活水平,生活质量的高低是用“休闲指数”来衡量的,“休闲指数”越高,国民的生活质量也就越高.过去,我们常说“休息是为了工作”,现在的观点则是：“工作,是为了更好的休闲.”度假已经成为一种精神追求；一种生活品位；一种优雅的状态；一种难得的享受,一种超越的洒脱.等因此,人需要度假,生活需要度假.⑤
(三)追逐个性的消费
传播媒介一直都是信息符号传递、交流的工具和手段,现代市场化传媒的产业化信息生产和传播活动是大规模的,在与消费主义合谋的过程中,它运用先进的传播技术无时无刻不在向受众传递着商品的符号意义,人们社会生活环境中到处都有象征符号,影响着人们的消费理念.于是,单纯的物质消费不复存在,现代社会中的消费都是对符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费,人们购买某种意义的商品或服务主要不是为了它的使用价值,而是为了“寻找某种感觉,体验某种意境,追求某种价值”.
传媒营造的消费氛围渐渐偏离了真实世界,面对浩如烟海并不断增加的商品符号,它强调商品的独一无二,刻意区分人与人之间的阶层差别,将特定的商品指向特定的人群,又以特定人群的消费需求和生活方式来推介某种商品.《80后美眉选车的心路历程》将消费者的心理需求进行分类,其中就有“不爱撞衫,不‘撞车”’这一阵营,即标榜个性生活的消费者心理分析：“为最新款的车买单吧,至少,在那个时间段里,大街上,你是很独特的那一个！”在炫耀式心理的作用下,人们的消费观变得不再理性,人们以占有商品、拥有该商品的象征意义作为购买商品的主要目的,并通过对商品的占有来显示自己的与众不同,将自己与一定社会群体进行了区分,同时又以此作为进入一定社会阶层群体的选择.
(四)追逐身份象征的消费
在现代消费里,符号消费已经成为构建社会成员之间相互关系的基础和纽带,人们需要通过消费来建立与他人之间的关系,重塑自己在社会中的身份地位,墨守成规再也不是值得提倡的生活方式,消费便构成了城市居民的新的“社会识别系统”.人们能购买什么品牌的商品,拥有什么层次的消费水平和生活质量,往往在一定程度上显示了他的社会地位,或者说表达了他对该社会地位的向往.
广告——消费主义在传媒中的直接载体,非常明显地表现了这点.由此,人与人的相对社会地位已经被悄然融入以消费符号为基础的新的等级秩序中了,现代传媒对商品符号意义的创造和传播,不断强化消费者通过消费来建构自己的社会身份.
结语
大众传媒是宣扬消费主义的天然工具,蕴含在时尚生活类报纸中的消费主义话语其实很多,笔者以《今报》为案例得出较为典型的四种方式.受众通过媒体获得什么样的消费主义话语,一定程度上可以展示大众传媒是怎样成功构建消费主义的,在此基础上,受消费主义浸染的传媒自身机制又发生怎样相应的变化,是有待进一步探索的问题.
参考文献
①闫炜炜：《当代消费文化研究简论》,新疆大学2008年硕士研究生论丈
②[美]丹尼尔·贝尔著,赵一凡、海隆、任晓晋译：《资本主义文化矛盾》,北京：三联书店,1989年,第68页
③周晓红：《社会心理学》,上海人民出版社,1997年,第185页
④陈刚：《大众文化与当代乌托邦》,作家出版社,1996年,第70页
⑤第100期、第97期《今报》
（作者：安徽大学新闻传播学院2007级硕士研究生）
责编：姚少宝
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