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【摘 要】2002年1月28日,海南卫视正式转型为旅游卫视,走上了省级卫视频道专业化的道路.本文以媒介生态学为视角,通过分析旅游卫视在我国电视媒介生态失衡背景下的专业化发展策略,来探讨媒介生态平衡的实践指导意义.
【关键词】媒介生态旅游卫视专业化
媒介生态学可以说是传播学研究中的一个新热点.在我国,邵培仁教授最早对“媒介生态”进行了系统论述,他认为“所谓媒介生态,是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态”.在我国电视产业发展上创下了众多的“第一”的旅游卫视频道——我国第一个公私合营的电视频道,我国第一个跨系统、跨地域经营的电视频道,我国第一个打出专业品牌的卫星电视频道,它的转型与出现不仅是身处专业化时代的各省级卫视的发展与竞争的产物,也是电视媒介维持其生态系统平衡的必然选择.
一、我国电视媒介生态失衡现象的表现
在我国,媒介有着双重属性,即事业属性和产业属性,在这种“事业单位,企业化管理”的体制下,由于过度追求经济效益,会导致媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡被打破的结构状态,以电视这种媒介为例,这种媒介生态失衡现象主要表现在以下两个方面：
(一)生态位重叠,同质化倾向严重
生态位指的是生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置.一个群落中不同物种在形态结构和生活方式上都是不同的,因此它们各有自己的不同的生态位.②而在我国各省级卫视的发展与竞争中,不难发现存在着严重的生态位重叠问题,具体表现为同质化倾向严重,各频道内容大同小异,要么是同样的电视连续剧,要么是性质差别不大的综艺节目.究其根源则在于各省级卫视频道缺乏准确科学的定位以及盈利模式的单一,而这两者之间同时又存在着不可分割的联系,因为频道的专业化在很大程度上会影响并降低广告收入,而对于盈利模式过于依赖广告的各频道而言,要想增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率.所以我们看到,即使各卫视频道有将自己定位于情感的,有将自己定位于电视剧的,也有将自己定位于财富或者女性等之类别,但节目内容却与频道定位严重不符,甚至在收视市场的刺激下还会出现频道定位朝令夕改的情况.
这种生态位的重叠以及伴随出现的同质化现象导致了各卫视频道之间的恶性竞争和电视资源的大量浪费,同时也使我们认识到,只有真正实现自身合理的受众定位和功能定位,才能在激烈的竞争中取得良好的社会效益与经济效益.
(二)电视媒体媚俗化,消费主义文化盛行
电视媒体媚俗化倾向是指在市场竞争体制的作用和影响下,电视媒体以追求商业利润为目的,以低级趣味的内容和感官刺激的画面来吸引受众注意力,片面追论文范文视率,讨好、迎合部分受众的低俗趣味的倾向,从而导致其舆论引导、信息传递等社会功能的弱化.③除此之外,电视媒介还为消费主义的盛行推波助澜,拥有强大传播能力的电视媒介为了自身商业利益等原因,不惜以牺牲受众利益为代价,将大量消费信息传递给受众,不断制造出各种虚假的需要和无休止的论文范文去引导人们盲目追求物质消费,不断煽动他们的消费论文范文与刺激他们的购*范文,在这种消费引导中,人们消费的不再是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义.
电视媒体的媚俗化倾向以及消费主义文化的盛行一方面表明,媒介忽略了其自身作为社会公器应当承担起的社会责任,另一方面也反映出媒介对受众素养提升的不自知,生活在媒介所制造的文化景观中的受众对媒体的态度已经有了很大的变化,从过去的完全相信到今天的相对质疑,从过去的被动接受到今天的主动选择,都表明了受众的媒介素养有了很大的提升,媒介也需要在传播模式和观念上进行改进和提升,以适应受众素养的提升.
二、媒介生态视野下旅游卫视的发展策略
面对我国电视媒介生态失衡的现象,旅游卫视独辟蹊径,以其合理的频道定位及绿色的频道传播理念为各省级卫视频道的专业化道路提供了值得借鉴的思路.
(一)合理的频道定位
l、频道功能定位
旅游业是朝阳产业,据世界旅游组织预算,旅游业每直接收入1元,会给国民经济相关行业带来4.3元增值效益.我国幅员辽阔,地大物博,动植物资源丰富,地质条件多样,具有发展旅游业的巨大资源.2000年后,我国逐步实现了从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”的飞跃,2008年北京奥运会的申办成功更是直接推动了我国旅游业的发展.另外,随着我国人民生活水平的不断提高,在物质生活得到了满足的情况下人们开始追求精神需要,通过出去旅游来开阔自己的视野、领略自然感受生活已经成为人们津津乐道的话题.这些都为旅游卫视专业化频道的发展创造了良好的市场条件和社会环境.
旅游卫视将自己的频道功能定位为“旅游“,这里的“旅游”包含了文化、休闲、时尚、娱乐等元素,因此旅游卫视的节目设置大体上可以分为四个主题,但整体架构还是以旅游资讯为主,发布全国以及全球旅游资源及资讯,同时兼具娱乐与时尚,将知识性、娱乐性、文化性、欣赏性融为一体,打造出全方位感官享受的电视节目.
2.频道受众定位
旅游卫视由综合频道向专业化频道转移,表面上看似乎缩小了目标受众的范围,其实作为国内唯一一家以旅游为主题的专业化频道,节目定位在全国旅游市场,目标受众为全国能收看到旅游卫视的各省市区的旅游爱好者、旅游行业、海内外旅游者.这样使海南卫视克服了地区经济与文化状况不佳、受众资源不足的困难,由影响力最小的的省级卫视摇身一变成为在全国有一定影响的旅游卫视.
在确定受众范围的基础上旅游卫视又将受众市场进行了细分.旅游卫视将核心收视观众,定位于25-44岁之间这部分观众,他们受教育程度较高,也有较高的工作收入,大部分企业白领阶层就处在这个年龄段.旅游卫视的次要观众群是15 -24岁的学生,这部分人虽然没有什么固定收入,但他们有活力,有时间,拥有青春、关注时尚,充满好奇心,热爱旅游,容易接受新鲜的事物,他们是未来社会的中坚力量,是不可小视的潜在受众.⑥
3.频道盈利模式的多种可能性
传统电视媒体盈利模式单一,属于一次性节目内容的售卖,广告是最主要的甚至是唯一的收入来源,而对于一个专业化的频道来说,单纯依赖广告收入是不足以支撑其发展的,专业频道一定要与其专业相关联的产业挂钩才行.对于具有一定知名度和美誉度的旅游卫视来说,如何在节目内容生产的基础上延伸相对完整的旅游产业价值链,是旅游卫视为自身开辟的一片全新发展空间.除此之外,随着旅游卫视的不断成长,其丰富而详实的旅游素材库也是一笔不容小觑的财富,频道点播收费模式也许在将来的某一天也将成为可能.
(二)绿色的频道传播理念
绿色发展和可持续发展是当今世界的时代潮流.党的十六届三中全会强调指出,要把坚持可持续发展观念,作为实现全面建设小康社会宏伟目标和现代化建设的宏伟目标之一,使之很好地推动社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展.在可持续发展观念的影响下,人们的环保意识与健康意识增强,积极健康的消费观念逐渐成为了消费市场的主流,绿色的概念成为人们生产和消费过程中最为重视的指导原则.顺应这一趋势,在2010年,旅游卫视推出了“旅游卫视,绿色频道”的理念,致力于调动内因外因打造出最亲近自然、健康指数最高、最具人文情怀的电视频道.由此不难发现,在做频道的同时,旅游卫视同时也是在经造一种积极健康的生活理念——绿色、时尚、新鲜、行走,而这些都是人们的生活不可或缺的部分,这种生活状态也不应该被现实生活中的金钱与时间所限制,“身未动,心已远”,旅游卫视借助被喻为“人体的延伸”的电视这种媒介,带领观众用眼睛来看世界,用心来欣赏和感受旅程的乐趣,倡导绿色、健康的时尚新鲜生活.不仅强势地表达出了自身的媒体责任,更加赢得了大批来自全国各地的受众,从众多的省级卫视频道中脱颖而出,成为一道亮丽的荧屏风景.
三、结语
如同自然生态系统或社会生态系统一样,媒介生态系统也是整个社会体系的一部分,它与其它生态系统发生着互动的同时,其内在组织结构也会受到一定的影响.但若能把握媒介各构成要素之间、媒介之间以及媒介与外部环境之间的平衡状态,便能使媒体的结构趋向于对完美的追求.因此,维持媒介生态系统的平衡并不意味着放弃媒体的经济利益,相反,媒介生态系统的整体平衡更有利于媒介自身的发展,有利于端正媒介的价值导向,提升媒介自身的文化建设,最终利用媒介的优势促进人类生活意义上的真正进步,促进媒介与媒介、媒介与社会、媒介与人类甚至媒介与自然的和谐相处.
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参考文献
④邵培仁等：《媒介生态学》,中国传媒大学出版社,2008年版,第5页
②邵培仁等：《媒介生态学》,中国传媒大学出版社2008年版,第252页
③王妍、庞宇：《电视媒体媚俗化倾向的表现、成因、对策分析》,中国广播电视学刊,2009年第6期,第43页
④旅游卫视网站：ht tp: //www. tctc. com. cn/
⑤李岭涛、李德刚、周敏：《中国最具网络影响力的省级卫视频道》,2008年版,第68页
⑥张澜：《浅议旅游卫视频道经营的得与失》,中国电视,2005年第3期,第63页
（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）
责编：叶水茂
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