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后现代广告“文本文化”向“视觉文化”的转变

主题:广告 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-19

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目录

  1. 一、视觉文化的发展由来
  2. 三、文案在后现代广告中的前景
  3. 四、转型带来的负面影响
  4. 1.为虚假广告的出现提供了温床
  5. 2.促进了社会不良的消费习惯的产生
  6. 广告:限制级AA广告!挑逗你的视觉!!110112

【摘 要】后现代的广告正逐渐脱离以语言文字为中心转向图片、影像等的视觉文化,在这个转变过程中广告丈案必须以受众为本,密切配合影像,同时这种转变也产生了一些负面影响.

【关键词】视觉丈化文本文化后现代广告

丹尼尔·贝尔曾经断言:“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实.随着人类社会进入以电视、电子计算机、网络为代表的多媒体时代,视觉文化就成为人类文化生活中必不可少的组成部分,社会也从“文本时代”进入了“读图时代”.广告作为一种商业营销手段,更作为一种文化现象,也不免受到影响.广告风格MTV化,文案被弱化,甚至“零文案”广告风行都是这种变化在广告上最直接的体现.

一、视觉文化的发展由来

视觉文化的产生发展与人类文化的产生发展有十分紧密的联系,从人类文化产生的第一天起,视觉文化就已经存在了.

视觉文化从产生到现在大致可以分为四个形态:第一形态,原始形态的视觉文化.这个时期的视觉文化是图腾形式出现的,“是以石器、彩陶为技术,以面对面为信息传播方式,以崇拜物、仪式为表现形态,以幻像为基本特征的视觉文化.”第二形态,古典图像形态的视觉文化.这个时期制造技术和机械技术的迅速发展,书写的笔和印刷术的发明,因此这一时期的视觉文化以绘画和雕塑为主要的表现形式.第三形态,现代视觉文化.其主要表现形式是影像.这个时期随着光电技术的发展,照相机、电影、电视逐渐出现,以影像为特征的视觉时代也就到来了.第四形态.后现代的视觉文化.这个时期是伴随着计算机和网络的出现,这一时期虽然仍然以影像为主要表现形式,但是其它现代形态的影响已经有了明显的不同.其画面不再以纪实为主,而是以更多的高科技来处理整个影像使其虚拟化,影像画面变化更快更有节奏,原有的文字说明逐渐弱化取而代之的是动感的音乐等等.

传统上所称的商业广告产生于古典图像形态时期,由于最初制作工艺的限制,当时的图像不容易复制因此广告多以文字说明为主,文字在整个广告中起着主导作用,即便是到了后期图像可以复制了,但是广告在表现形式上仍然以文字为主,图像只是起到用来吸引人们注意的辅助作用.而到了第三个形态——现代视觉文化形态,虽然电视、电影的产生使得广告有了动态图像形式,但无论是从广告的制作过程(电视广告脚本),还是到广告具体表现(大量的画外音说明)仍然没有脱离文字约束.因此,广告在这两种形态中主要以“文本文化”形式出现的.而到了后现代的广告时期,广告已经脱离了文字,完全用图像来说话.我们现在在电视中不难看到很多广告没有一个文字没有一句画外音,全凭闪动的图像和明快的音乐来表现.,最后以企业的LOGO结束,可以说广告的“视觉文化”时代已经到来. 二、后现代广告对传统广告的颠覆

后现代广告是后现代社会的视觉文化在广告上的体现.后现代社会的视觉文化的特征是“将真实的现实转化为了各种影像,人们生活在一个影像仿真的世界中.”生活中,电影电视以及网络,无时无刻不为我们创造着一个仿真的世界.真实的与仿真的,现实的与虚拟的在不断传播过程中让我们很难再把它们区分开来,后现代的视觉文化已经深深地影响了我们的生活.

后现代广告是消费文化的产物,广告在创意上淡化商品的功能和特质方面的信息,更多倾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情绪方面的信息,以迎合感性消费、符号消费的价值取向.后现代广告中以情感代替理性,感觉代替认知,多采用现代化的技术手段和反传统的“非理性”的手法组织起带有强力冲击力的画面,给人以视觉和感官的满足.在广告中快速切换的画面,新颖奇特的排版,动感十足的音乐以及超现实的、夸张的、虚拟的光怪陆离的情景都给人以强烈的视听觉体验,流行的MTV式广告就是一个典型的例子.

后现代广告的主要受众是一批“80后”、“90后”的年轻人,他们成长在一个变化极其迅猛的世界当中,从小就在电视、电脑和网络等视觉媒体的影响下长大.他们深受西方消费主义文化的影响,可以说在他们是消费文化和视觉文化的结合体.后现代广告中快速多变、光怪陆离的特点与他们年轻具有青春活力的特质相吻合.

三、文案在后现代广告中的前景

在广告从“文本文化”向“视觉文化”的转变过程中,传统广告文案将何去何从,笔者认为广告文案在这种转变过程中应该改变原来的创作思路,明确自身的地位,做好两方面的工作——以受众为本,密切配合视觉影像——才能够在新的时代中生存.

“如果广告文案的创作能基于传播学所提倡的受众本位的立场,广告文案就会有乐观的生存前景.”

第一,文案要以特有的感情打动人.后现代广告最大的特点就是轻理重情,感性成为主流.而中国的传统文化特别注重感情,亲情、爱情、友情都非常容易让消费者产生共鸣,引起消费者的注意.因此后现代的广告文案要以情感诉求为主,而不是在传统广告时代以产品功能诉求为主.

第二,注重消费者个性诉求.后现代广告的主要受众是年轻一代,他们注重自己介性的宣扬和表现.因此在广告文案的创作过程中要迎合他们的需求,创作出有个性的能表达他们内心想法的文案.

第三,密切配合视觉影像.在视觉文化影响之下,影像的作用不言而喻,可以说已经占了统治地位.广告文案的作用已经转变为配合图片影像对其进行说明和阐释.图像相对于文字来说有其独特性,“图像直接呈现的是一个生活世界和境域,它基于‘视觉化’空间原则建构,而语言符号一般基于‘线性化’的时间原则.是对所叙之事的对象化过程和按时间重新组织过程;人类先有视觉后有语言,所以,在进化上,视觉系统比语言系统更悠久,视觉系统由此所获得的发展比语言系统更具相对完备性,视觉上可以传达的东西,语词却不一定具备.”⑤

广告文案的配合作用主要应该表现在其创作过程中要避免空洞乏味口号式的内容,应该用语言来描绘具体的事物,体现影像之美和表现生活气息,从而来激发受众的想象空间,配合影像来吸引受众眼球.

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四、转型带来的负面影响

传统意义上的广告所展示的产品与客观现实的产品具有很强的一致性,但是随着视觉文化的不断扩张,后现代的广告大量以虚拟超现实的影像出现,使得这种一致性逐渐消失.在广告传播过程中,传者容易强调商品的局部特点而故意忽略整体.而受众也就会把局部当做整体来接受从而对其有很强的误导作用.另一方面,大量的广告形象与实际没有关联或形象完全脱离实际,从素材到意义全部依赖想象,凭借想象的力量任意地塑造形象,编造情节,在一定程度上助长了不良的“炫耀性消费”观念.

1.为虚假广告的出现提供了温床

广告从“文本时代”向“视觉时代”的转变实质上是消费由“理性时代”向“感性时代”转变的过程.当人们沉溺于“视觉的狂欢”的时候,就为不法商家提供了机会.近年来的虚假广告数量明显增多,受骗消费者数量的上升说明了这个问题.

我国目前备受关注的虚假广告涉及整容、药品、保健器械等的电视广告.这些广告之所以能够欺骗到许多消费者,使用的方法正是一种视觉欺骗.对于长时间生长在传统广告时代的中老年人来说,他们相信“眼见为实”.但在后现代的视觉文化影响下的广告使用科技使得影像充满了夸张和超现实.不法商家们正是利用了处理过的影像打动这批消费者.随着人们思想观念的逐渐转变,虚假广告也将逐渐减少.

2.促进了社会不良的消费习惯的产生

后现代广告大量营造一种虚拟的环境,这些虚拟环境以自觉或不自觉的形式影响受众的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式.在“炫耀性消费”等视觉文化的冲击下,使得享乐主义和消费主义在社会上蔓延.

广告往往把很多与产品并不相关的很多人文因素都赋予到产品中去,比如很多产品与“成功人士”联系在一起,给人的感觉是消费了这种产品以后就是“成功人士”了,这在很大程度上刺激了社会上“炫耀消费”的形成.很多人在这个过程中由原本的精神追求变成了物质追求,变成了追求享乐,这为整个社会消费观念带来了负面影响.

参考文献

①吕尚彬、兰霞,(人本观广告的崛起).《兰州大学学报(社科版)》,2002 (03)

②刘岩,《视觉文化的兴盛与广告的基本走向》.2008 (05)

③陈月明,《MTV化:<,电视广告新取向>,》.(新闻界,2005 (04)

④寇紫遐,《视觉文化时代广告文案的生存境遇探析》【J】.乌鲁木齐职业大学学报,2008 (04)

⑤韩雪松,视觉文化时代广告文案的写作策略【J】.新西部,2008 (06)

(作者:均为兰州大学新闻与传播学院2008级硕士研究生)

责编:姚少宝

总结:这篇广告视觉论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

广告引用文献:

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