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■胡明华刘红平
【摘 要】《申报》与史量才在中国报刊史上都赫赫有名,史量才经营《申报》有道,其经营策略因报纸发展处于不同发展阶段而异.本文对史量才时期《申报》的经营策略及其对现代媒体的借鉴意义略作分析.
【关键词】史量才 《申报》 经营策略
《申报》是旧中国历史最长、影响最大的报纸之一,发行长达78年,为近代报刊发行史之最.史量才接手《申报》的22年间(1912-1934),使《申报》的发展达到了巅峰,1916年报纸发行量为2万份,1926年达到14万份,1933年突破15万大关,达到旧中国报纸发行量的最高数.此时《申报》一方面已拥有先进设备、优秀人才队伍、流通图书馆、新闻函授学校,走上了现代化报业的发展之路,另一方面在民族危亡的紧要关头,明确政治立场积极引导大众舆论,仗义执言为民说话.总之,《申报》此时已经能站在时代前沿,成为一个时期的舆论中心、文化中心.
一、《申报》的经营策略
1.以发展经济为主的初期策略
《申报》之所以能够在后来成为舆论中心形成巨大的影响力,应得益于其在经济上的成功.史量才接手《申报》时,办报没有强大的政治势力作后盾,也没有雄厚的资金的支持,他只能够靠报纸本身来赚钱.为此,他进行了一系列的经营操作.他抓住广告和发行两个核心.在广告方面,他在国内报纸对广告重视不够、广告制作水平低下、广告编辑非常粗糙时创立广告科,开辟设计广告业务,开国内之先河.《申报》的广告业得以飞速发展,获取大量广告收入,为进一步发展积累了资金.在发行方面,他在报馆内设立发行推广科,既靠增刊满足不同读者的需求、开拓新的读者群,又靠在本埠以外的城市和地区增设地方版、争取外地的读者群.增刊、增版的策略有效扩大了报纸的发行量,尤其在时局动荡、战火不断的社会环境中,重视地方版成为不少报纸保持较高发行数的主要策略.
史量才清楚地知道提高发行量的最重要的方面是提高报纸的业务水平,为此他注重加强新闻报道,保证新闻报道的权威地位,著名记者黄远生、邵飘萍都担任过《申报》的特派记者,《申报》在国外一些重要城市都聘用特约通讯员.
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2.以扩展期模为主的中期策略
在报纸的经济实力大增后,史量才便着力扩大报馆规模.开始引进先进设备,发展报馆规模,延请上海一流设计师,以70万两银子设计建造五层报馆大厦,又以高价从美国购买当时最先进的印报机.他的这些举措使报馆具备了国内第一流的物质条件,形成了有竞争力的规模经济.
3.明确整治立场,谋求舆论中心地位,发展文化事业
在报纸经济实力大增、报馆规模扩大以后,史量才开始了他的第三步战略.时值“九一八”国难之际,他铁肩担道义,进行政治转向,关心时政,发表慷慨激昂的言辞号召抗日,并募款救国,一时成为舆论中心.此外,他还改革副刊《自由谈》、开办流通图书馆、建立新闻函授学校等,使《申报》成为文化中心.
二、借鉴意义
史量才时期的《申报》之所以取得辉煌的成就,永载史册,这与当时的社会环境有关.但如果没有史量才的经营策略,《申报》也不会取得如此成绩.从现在看来,不论企业还是媒体,都要注重经营策略,营销策略的选择需要考虑很多因素,如社会因素、政治因素、经济因素、自身条件、同行业竞争者、潜在竞争者、顾客或受众需求等.对如今的我国媒体而言,在选择经营策略之前,必然也要考虑以上因素.
众所周知,中国传媒业已驶入规模化的快车道,规模化带来的好处是有利于传媒资源的优化配置、提高效率,有利于媒体对信息的整合,有利于提高传媒的产业链价值.但规模化也有坏处,那就是使进入传媒业的门槛提高了,那些规模不大资金不足的媒体在日趋白热化的传媒竞争中难以取得一席之地,在传媒市场中分一杯羹.那么如今那些规模不大、资金短缺、政治优势又不明显的媒体而言,如何才能在激烈的竞争中发展自己赢得竞争呢?笔者认为,史量才时期的《申报》的经营策略值得借鉴.
1.《申报》初期策略的借鉴意义
传媒业是内容产业,它依靠提供能满足受众某种需求的内容而吸引受众的眼球,从而创造收视率、收听率或发行量,也就收获了广告收入.于是为了吸引受众的眼球,媒体无不使尽浑身解数,某些媒体便用低俗、论文范文、猎奇的报道来吸引受众,这样做固然对提高收视率、收听率或发行量有一定的帮助,但无疑这样不会带来正面的影响力.一个媒体要想形成影响力,就必须要能够吸引社会上的精英阶层.这就要求媒体必须能够把握时代社会的脉搏,如梁启超所说的“校本国之历史,察国民之原质,审今后之时势”.媒体站在这样的高度与具备这样的眼光后,需要有能力将这种高度、眼光转化为具体的内容传播给受众,而媒体要想拥有这样的能力就必须要有高端的人才与先进的设备,这都需要媒体拥有雄厚的经济实力.而传媒要想拥有雄厚的经济实力,就要靠广告与发行,正如上面所说的史量才的第一步战略一样.
所以,史量才的第一步战略对现代媒体有着重要的借鉴意义.一个规模不大、资金不足、政治优势又不明显的媒体,要想创造影响力,就需要一步步实施战略.第一步便是增强自身经济实力.这就需要充分利用传媒是注意力经济的特点,在拥有上面所说的那种高瞻远瞩的眼光与深刻的洞察力的基础上,进行合理的受众定位及自身内容定位.可以在能力范围内选择自己擅长而又能吸引受众的领域,并在这一领域做精,集中精力财力专攻某一领域,在这一领域形成影响.也就是说媒体需要有主打内容,要有核心竞争力,同时还有其他能足够吸引眼球的内容,这样做的目的是既要在某一领域形成影响力又要吸引足够的眼球以增强自身的经济实力,为下一步战略打下牢固的基础.对报纸而言,除了内容外,为了增强经济实力,报纸必然要有良好的发行渠道与专门的发行队伍,如《成都商报》、《华商报》、《华西都市报》等一大批崛起的报纸在发行方面实施“扫楼”战略,即派专门的发行人员沿街沿户去上门推广报纸,此外还可以采取各种促销的手段去推动报纸的发行.有了内容的保障后,媒体的广告业务便会得到发展,但媒体也需要不断提高广告的业务水平.
2.《申报》中期策略的借鉴意义
史量才的第二步战略同样也有重要的借鉴意义.在第一步战略取得成功的基础上,媒体已经积累了一定的经济实力,于是媒体便要招兵买马,更新设备,高薪招募高端人才,不断扩大媒体的规模,内容制作的规模也要扩大,除主动内容要进一步做大做强外还要不断扩展内容,在其他领域也要有选择性地做大做强,形成深远的影响,拓展传媒产业链的价值.
3.《申报》后期策略借鉴意义
史量才的第三步战略的借鉴意义.他的第三步战略的实施可以说是得益于当时的社会环境.对现代的媒体而言,在成功实施了前两步战略后,也需要谋求机会进一步做大做强,如《凤凰卫视》借香港回归、1998年的特大洪水灾害、1999年美国炸毁中国驻南联盟的大使馆等事件而一跃成为华人世界里的颇具影响力的媒体.在媒体实施第三步战略中,需要有眼光把握时机,借对某一重大事件的报道而声名鹊起,形成巨大的影响力,这样收获的不仅是巨大的经济效益,而且还能收获非常好的社会效益,形成品牌,发挥持久的影响力.另外,媒体还可以通过其他途径来构建自身品牌,如策划、组织具有社会公益性质的活动,如安徽电视台的《心动》系列节目,每年评选出最让人感动的十位安徽籍人士赢得广泛赞誉.
总之,史量才时期《申报》的经营策略是值得现代传媒学习研究的,其对当下媒体的借鉴作用是巨大的.
参考文献
①蒋含平、谢鼎新：《简明中外新闻事业史》,合肥工业大学出版社,2004
②喻国明等编著：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式>,,论文范文出版社,2005
③郭墨池,《史量才时期的申报经营策略研究》,《新闻知识》,2009年3月
④李荣庆,《论史量才的新闻史观》,《南京理工大学学报》,2008年第21卷第5期
（作者：胡明华安徽大学新闻传播学院09级研究生：刘红平安徽大学新闻传播学院08级研究生）
责编：周蕾
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