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■李晓蓉
【摘 要】电视剧植入式广告的泛滥引起观众的反感,而一种新形式的植入式广告——广告剧,不仅使广告商掌握主动权,还在诸多方面表现出论文范文性.本文通过传统植入式广告与广告剧的比较,探讨了广告剧的优势,预测其发展前景.
【关键词】广告剧 植入式广告 广告营销
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的.植入式广告这几年受到了业界以及学界的广泛关注,它成功地解决了广告商所面临的困境——一方面观众对电视剧插播广告极其反感,另一方面论文范文下发明文规定限制插播广告时长.
目前,无论是春晚、电视剧、电影还是选秀节目,植入式广告的泛滥引起了观众的反感,例如湖南卫视自制偶像剧《一起来看论文范文雨》被网友称为“雷阵雨”,部分原因是由于舒蕾等品牌的植入式广告与情节不协调.
而最近出现的一种新形式的植入式广告,业界人士称其为“广告剧”,是广告商为宣传某品牌或产品而制作的广告连续剧.同样是广告与连续剧相结合,不同之处在于它是广告商掌握了主动权.这种“广告剧”主要在新媒体上播出,如2008年上海地铁上播放美国女鞋品牌Nine West为推广秋冬新品制作的《背着你跳舞》、2007年上海地铁上映星巴克和百事公司投资的《晴天日记》等等.同时,电视上也出现了“广告剧”,如邢台电视台的《康熙逛牛城》.
一、广告剧的定义
现在,“广告剧”这个词在两种情况下被使用：一是对电视剧过多植入式广告的批评,如《成都商报》的一则新闻标题为《范伟新剧是部广告剧?》；二是指一种新的植入式广告.
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笔者通过将广告剧与传统植入式广告比较,认为广告剧是广告主为宣传产品或品牌而量身论文范文的连续性短片,使故事情节紧紧围绕产品而发展,让观众不知不觉留下对产品或品牌的印象,从而达到营销的目的.
另外,部分观众对广告剧与系列广告之间的界限比较模糊,常常将两者等同.广告剧与系列广告之间的差别类似于连续剧与系列剧之间的差别.“连续剧的情节是相互连通的,如果不连续欣赏,便会出现断层.系列剧每一集或者两集便演完一个完整的故事,各个故事之间没有必然的联系.”例如,罗志祥和曾恺珐代言的飘柔广告五部曲,公车篇、免洗润发篇、清晨柔顺篇、寻觅垂顺篇、柔顺新婚篇,五个剧集风格相似,并且五个剧集分别讲述五个洗发水系列,剧集之间没有必然的联系,属于系列广告.
二、植入式广告与广告剧比较
1.广告人物：广告商掌握主动权,广告对象细分
传播主体不同是广告剧成为一种新形式植入式广告的关键因素.以往的电视剧植入式广告,传播主体是电视剧制片商,电视剧第一,广告第二,广告必须符合电视剧的情节；广告剧的传播主体是广告商,广告第一,电视剧只是为宣传广告而采取的一种策略.
正因为广告剧使广告商成为传播主体,广告商掌握传播的主动权,因而广告商对产品或品牌无限制,任何产品都可以设计出合适的广告剧.《康熙逛牛城》的商品广告就涉及到了衣食住行的各个方面,婚纱摄影、美食、家具等等.而电视剧中的植入式广告却受到诸多限制,一般应以较高知名度的产品为主.植入式广告将产品的名称或者实物植入电视剧场景,要遵循不影响剧情发展的原则,决定了植入式广告的时间短.消费者在做出购买决策前,会经历一个从接受信息到再认识的过程,对于已经熟知的品牌,消费者可以在短短几秒时间内完成从认知到记忆的过程.而知名度较低的产品在短暂的镜头时间内,很难引起观众的注意.
植入式广告的传播主体是电视剧制片商,电视剧是主要的传播内容,而电视剧,各种人口学特征的人群都是其潜在受众.受众定位完全不同的广告可以同时植入一部电视剧.广告剧传播的主要内容是广告,而广告都有明确定位的受众.《康熙逛牛城》内的广告商是邢台本地的商家,观看此节目的观众也以邢台人居多,两者受众定位完全符合.
2.广告文本：广告记忆效果强
在剧集时长方面,电视剧一般45分钟一集,而广告剧时间在2-10分钟内,电视剧的播放时长单位是广告剧的10倍左右.这决定了广告剧中植入的产品在观众面前出现的频率要远远大于电视剧.也就是说,观众可能花45分钟看完一集电视剧才能看到某个产品的商标闪过,而广告剧让观众在10分钟之内不知不觉不只一次地接触到产品广告.与电视剧的植入式广告相比,广告剧对于观众的强化记忆效果更强.广告剧能达到这种效果的原因在于其情节紧紧围绕产品而发展,如《康熙逛牛城》就是康熙和小宝逛牛城的各个商家,看来看去,永远都离不开商品.
在剧集题材方面,电视剧植入式广告并非适合所有题材的电视剧,只有现实题材剧才易植入.广告的产品源自现代社会,若一则现代产品植入古装剧,或者显得不伦不类,或者会被认为穿帮.广告剧在题材方面无限制,可将产品以幽默、戏剧化的方式植入.如《康熙逛牛城》中康熙和小宝身着古装,在各大商家之间行走,给人一种幽默、风趣的感觉.广告剧重点不在“剧”,因此对剧集逻辑性的要求比电视剧低.
根据Russell的植入式广告模式理论,植入式广告有三种类型：视觉植入、听觉植入、情节植入.其中,视觉植入一般以商品商标、商品实物的方式出现；听觉植入指通过剧中人物的对话提及商品：情节植入是视觉植入与听觉植入的结合.以上3种植入式广告在我国每个电视剧中均有体现,而广告剧则采取单一情节植入的方式.如《康熙逛牛城》中全部通过康熙和小宝体验产品来进行广告,没有单一的商标植入广告或者实物展示广告.情节植入结合了视觉信息与听觉信息,能够创造比视觉植入和听觉植入更强的广告记忆效果.
电视剧只能将与剧情发展相一致的产品以情节植入的方式植入,以免破坏情节；而广告剧的情节由产品而生,与产品息息相关,情节植入是必然的,其对观众的记忆效果要比植入式广告强.
在表现产品形象方面,电视剧植入式广告,有时为了单纯使产品露脸,或者跟明星搭上关系,可能出现一些与产品固有形象不一致的情形,而这种差异有可能导致消费者对产品、品牌产生逆反心理.电视剧中常有正面角色和反面角色,以此来营造戏剧冲突,如果植入的产品与剧中反面角色有关系,受众可能会对其产生负面联想.广告剧中的植入式广告则一律采取正面形象植入,只给受众留下正面联想.目前国内出现的广告剧均以喜剧的形式出现.如《康熙逛牛城》中的3个主人公康熙、小宝、宜妃均是正面人物,剧中表现的是3个人欢欢喜喜逛牛城的情景,其植入的广告均获得了正面形象.
总之,短剧集、情节植入使广告剧在单位时间内比电视剧植入式广告对观众的记忆效果更强.不限制剧集题材、不表现负面形象使广告剧的可操作性更强.
3.广告运营：广告剧壁垒少、可操作性强
电视剧要在各电视台播出,制片商必须购买电视台的相应时段,广告商将广告植入电视剧,就要承担了购买时段的论文范文.往往上千万投资的电视剧,电视台最低只出几十万.这种情况往往导致制片商亏本,从而连带广告商利益损失.
广告剧在电视台播出,可插入电视台本身已有的栏目.如《康熙逛牛城》插入在邢台电视台《第一生活》栏目.一般情况下,固定栏目内的广告费都有明确的收费标准,广告剧插入栏目无需面临上述壁垒.
在广告营销方面,为了不影响电视剧情节发展,植入式广告只能以隐性的软广告方式出现在剧集中.广告剧同样在情节发展中只能够植入隐性的软性广告,但当广告剧播出时,插入栏目播出的方式使其可穿插显性的硬广告.如《康熙逛牛城》在插入栏目时,特别设计“小宝奏折”“小宝指路”版块,告知观众商品的优惠信息、商家的地理位置,这两个版块出现在剧集情节结束之后,不影响情节发展.
三、广告剧的前景
广告剧与传统植入式广告最大的不同在于,它不是遮遮掩掩地做广告,而是明确地表明其广而告之的目的.这种明显的广告意图不仅没有使消费者厌烦,而且还赢得了不少好评.关于《晴天日记》的调查显示,82%的人能够认知到这是一种广告形式并认为这种方式是“巧妙的”.在剧集播出期间,“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里卖到脱销.
广告剧剧集时间短、情节快、可操作性强,在运营上也体现出论文范文性.广告剧在单位时间内对观众的记忆效果比电视剧植入式广告强.广告剧现在一般在新媒体上播放,如地铁、网络,5分钟左右的广告剧一般能在受众乘坐地铁的时间内播完,丰富了他们乘坐地铁时的空闲时间.但广告剧如今还属凤毛麟角,目前还未受到广泛关注,若能加以改进与组织,定能带来新的机遇.
第一、重体验,轻产品.若在广告剧中表现剧集人物体验产品的过程与经验,消费者会感觉如同朋友在推荐使用过的产品,给消费者真实感.
第二、重新媒,广宣传.如今广告剧多在地铁上播放,广告剧也可通过互联网和手机进行持续传播,强化消费者的记忆.同时,广告剧可扩展播放媒体,如电视.
第三、重互动,巧设计.如今广告剧多停留在播放层面上,缺少与消费者的互动.若在广告剧中插入产品促销活动、邀请消费者做代言人等等,可增强产品的亲和力.
参考文献
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③⑧刘晔原：《电视剧艺术论》,北京大学出版社,2005
④肖艳、陆彬：《影视植入式广告运作策略》,《电影文学》,2010(6)
⑤⑥Cristel A.Russell,Toward a framework of prod-uct placement: theoretical propositions,Advances inConsumer Research, Volume25, 357-362
⑦谭文若、章珩,《电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解》,《广西民族大学学报》,2009(6)
（作者：华中师范大学文学院新闻系学生）
责编：姚少宝
总结：本论文可用于广告植入论文范文参考下载，广告植入相关论文写作参考研究。
电影广告植入引用文献:
[1] 微电影广告论文范文 微电影广告有关论文范文资料2万字
[2] 新颖的植入式广告论文选题 植入式广告论文题目如何取
[3] 植入式广告英文参考文献 植入式广告核心期刊参考文献有哪些
