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【摘 要】高校新闻发言人制度起步较晚,还处于成型期.目前大部分高校虽都已建立了这一制度,但运行状况不佳,有的甚至还没有真正“落地”.本文旨在讨论高校新闻发言人制度的现实意义,分析影响其发展成熟的几个因素,并有针对性地提出推进高校新闻发言人制度的路径.
【关键词】新闻发言人制度；高校；媒体
高校新闻发言人制度是政府新闻发言人制度在高校的延伸.2006年10月25日,教育部新闻发言人王旭明提出全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度,设立新闻发言人,首次向社会传递出建立学校新闻发言人制度的声音.当时,只有北大、清华等少数高校建立了新闻发言人制度.2010年9月1日,教育部论文范文颁布的《高等学校信息公开办法》正式施行,要求高校健全新闻发布和新闻发言人制度,浙江、江苏、湖北等全国大部分高校陆续建立起了新闻发言人制度.
高校新闻发言人制度建设历时6年左右,相较于政府新闻发言人制度,它还处于成型期,分析其制度建设的现实意义、影响因子和优化路径,有助于高校与媒体、公众、师生员工建立良性互动关系,有助于推动高校的信息公开和论文范文管理,有助于推进高校的改革发展稳定.
高校新闻发言人制度的现实意义
高校新闻发言人制度全面推行在《高等学校信息公开办法》施行之后,因此仍处于起步阶段,无论是章程规范,还是新闻发言人素质提高,以及实际运行都需要一个过程,但制度的建立已经让我们看到了可喜的一面.
从被动走向主动.高校以往公关意识不强,一遇到突发公共事件,往往只注重内部危机干预,而忽视外部信息沟通.迫使高校不得不从被动走向主动的催化剂就是网络时代的到来,悄然兴起的论坛、博客、微博、论文范文群等自媒体形式非常受年轻人的欢迎.高校一旦发生突发公共事件,往往是在校大学生第一时间将自己摄录的照片、视频、音频等传送到网上,信息一旦在网上公开就会以几何倍数扩散,校方不仅要接受媒体和公众的拷问,同时,师生也因从外部获取信息失去应有的知情权而质疑学校,内外夹击之下,使高校在危机管理中完全处于被动局面,不利于事件的妥善处置.建立新闻发言人制度是高校变被动为主动的最好方式,高校主动向媒体和公众发布突发公共事件、收集反馈舆情信息、澄清失实信息,矫正负面影响,同时还可以主动开展学校重大主题宣传、重点活动报道,引导媒体关注高校的改革发展.
从压力走向借力.高校的社会形象是其竞争力的显示器,高等教育全球化背景下,高校之间的竞争日趋激烈,直接导致各校对外宣传压力的增大,一方面要增加正面宣传,另一方面还要消弥负面新闻.因此,高校要与媒体建立良好的关系,新闻发言人制度是两者之间最便捷、有效的沟通渠道,也是高校善待媒体的一种姿态,更是善借媒体的一个契机.高校要善借媒体之力生势,首先就要加大对外宣传力度,形成有利于本校发展的外部舆论环境.高校在对外宣传上的理想境界是“好事传千里,坏事不出门”,“好事传千里”容易,难就难在“坏事不出门”.在媒体资讯发达的今天,高校要想坏事不出校门绝无可能,那么至少要通过新闻发言人之口,借媒体之手,有效地发布、控制、纠偏各种有关学校的信息,让舆论监督也成为正面报道,让“坏事变好事”,从而提升学校应对危机的能力,向社会展示学校的良好形象.
从控制走向法制.高等教育涉及百姓的根本利益,高校的改革发展自然也吸引了媒体和公众的注意,特别是教育质量问题、高额银行贷款、校园安全问题、学术失范、贪污腐败等负面消息,更是媒体和社会关注的焦点和热点.在传统媒体时代,高校要想单方面控制信息比较容易做到,但在信息化时代,媒体类型和数量增加,公众获取信息的渠道也在增加,高校不再享有绝对话语权,想继续单方面控制信息几乎不太可能.从高校管理来看,新闻发言人制度是高校从信息控制走向信息管理法制化的转折点,这不仅是高校信息公开的重要举措,也是高校维护自身形象和权益的法律武器.高校新闻发言人制度能够减少侵犯高校名誉权的现象发生,避免未经授权的高校成员言论对高校造成不利影响,必要时,高校还可以据此追究媒体等的法律责任.
高校新闻发言人制度的影响因子
面对发展中不断出现的新问题,高校建立新闻发言人制度是一种必然趋势.但此项制度对高校来说还是一种探索过程中的新生事物,影响其发展成熟的因素很多,主要与大部分高校领导对这一制度重要性的认识不足有关,更重要的还和该制度在高校的构建以及相应的保障措施不够完善有关.
加强正面宣传与消弥负面新闻认识上的不平衡.高校建立新闻发言人制度的初衷是营造学校改革发展的良好舆论环境,其主要内容是加强正面宣传和消弥负面新闻.但从实际运行情况看,高校往往忽略了新闻发言人制度的正面宣传功能,仅把其作为突发公共事件的新闻处置平台.在各类媒体上,高校就重大科技成果、校庆等重大活动和社会高度关注的热点问题,通过新闻发言人进行新闻发布的较少.而一遇到突发公共事件,高校为了及时准确地向媒体和公众传递真实信息,避免失实报道,有效消除不利影响,维护学校良好形象,新闻发言人的及时出现却仅仅因为突发公共事件而被公众牢记.如2011年9月,东北农业大学28名师生因动物实验感染传染病,新闻发言人、副校长冯晓接受东北网专访等等.
校园媒体:高校媒体的困与路
由于高校对新闻发言人制度在加强正面宣传和消弥负面新闻认识上的不平衡,导致这一制度等同于高校突发公共事件新闻报道处置办法,没有充分发挥其正面宣传的功能.因此,高校应建设好、发挥好新闻发言人制度,畅通正面宣传渠道,以公平、公正、规范、透明的方式,向媒体提供新闻信息服务.
对内发布与对外发布功能上的不平衡.高校新闻发言人制度兼具内部制度和外部制度双重属性.内部制度是指新闻只向组织内部成员发布,外部制度是指新闻向组织外部的媒体和公众发布,但大部分高校仅将新闻发言人制度作为外部制度,从而造成高校新闻对内发布与对外发布功能上的不平衡.
从功能上来说,高校新闻发言人制度应兼有对内发布和对外发布两种,不能只选一种或偏重一种.对内发布可以为学校与师生沟通以及师生参与学校管理和决策提供平台,营造一个和谐的内部环境；对外发布可以为高校与媒体、公众建立良好的互动关系提供渠道,营造一个和谐的外部环境.而新闻发言人制度其实是高校信息公开的一个载体,通过内外并举能更好地促进高校的科学发展.
名校与普通高校制度作用上的不平衡.新闻发言人制度在不同的高校运行状态不同、作用发挥不同,这与各校的社会知名度有关.2011年5月23日,清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”,这是清华百年校庆期间的一个捐赠项目,对于清华来说项目应该不算大,却在全国引起舆论哗然,校方、企业及时作了回应,教育部新闻发言人续梅也就高校捐赠冠名问题作了回应.应该说高校接受企业捐赠并不少见．但为什么其他高校没有像清华这样受到媒体和公众的关注．主要还是媒体和学校知名度的双重放大效应造成的.相对而言,不少普通高校虽然制度建立有了一定时日,但往往只是一个摆设,没有真正“落地”,没有召开过新闻发布会,有的新闻发言人还没有接受过培训,这是其制度效应衰减的表现,也是新闻发言人制度遭遇学校知名度影响的症侯.因此,要防止普通高校新闻发言人制度的空壳化,教育行政部门应该加强对高校新闻发言人的培训,还要做高校特别是普通高校与媒体的“红娘”,引导媒体走进高校,并鼓励高校召开新闻发布会.
高校新闻发言人制度的优化路径
制度功能的实现不仅取决于制度的具体设计,还取决于制度的外部环境和执行者的能力.尽管大部分高校已经意识到新闻发言人制度的重要作用,但要进一步推进这一制度,还要从以下三个方面来优化.
制度优化路径.首先是高校新闻发言人制度本身的优化.在具体实践中,一些高校领导视新闻发言人制度为新闻管制制度,对制度定位的不准确势必影响其功能的发挥和价值的实现.因此,高校应进一步细化现有的新闻发言人制度．逐步建立完善新闻发布、重大主题宣传、重点活动报道、突发事件发布、舆情收集反馈、失实信息澄清等新闻宣传工作办法,作为新闻发言人制度的实施细则,为新闻发布工作的经常化、制度化、规范化提供内在保障.其次是制度的系统配套问题.高校新闻发言人制度不能单兵突进,没有系统性的制度配套,再好的制度也行将不远.高校新闻发言人制度与其校务公开密不可分,两者的共同目标都是消除校方与师生员工、校方与媒体公众的信息不对称.百度搜索结果显示,大部分高校都建立了校务公开制度,但如果执行不力,那么新闻发言人制度的运行频率就会增加,难度就会加大.因为校务公开的制度盲区和监督死角以及本应由校务公开制度所承担的职责,会转嫁到新闻发言人制度身上,通过这一制度的运行来满足公众的知情权.因此,校务公开制度的健全是保证新闻发言人制度良性运行的保障.
能力优化路径.高校新闻发言人一般由校领导担任.对于这种崭新的身份,由于面对媒体的心理准备不足,因高校新闻发言人起步较晚还存在经验与技术不足,以及媒介素养和能力的缺乏,致使很多高校新闻发言人出现“能力恐慌”现象.
高校新闻发言人的能力优化路径有：一是着力提升善待媒体的能力.要学会与媒体打交道,首先要学会善待媒体,要理解、尊重媒体,满足媒体合理、合法的需要,同时还要宽容媒体出现的失误甚至差错,最终服务好媒体.二是着力提升善用媒体的能力.新闻发言人要适应社会发展对信息共享的需要,告别过去那种生硬的、以命令方式管理舆论的模式,掌握新的说话方式,学会用新闻传播规律来“说话”；善用媒体这个有效载体,消除那种看重正面报道,抵制负面新闻,对媒体关心的问题躲躲闪闪的心态,让公众知道本校的工作动向；尤其是在涉及公众切身利益的问题上,善用媒体的传播功能,提升高校公信力.
资源优化路径.媒体与高校是既矛盾又合作的互动关系.两者的矛盾关系表现在媒体对高校的监督上,两者的合作关系表现在媒体对高校发展的推动作用上,这种推动作用来自媒体为高校实现了信息传播的功能,为高校管理提供了预警机制.因此,高校的资源优化路径就是通过新闻发言人制度媒介,建立与媒体的互动关系,提升与媒体的合作能力.
高校新闻发言人要善借媒体资源来树立学校良好的社会形象,就要正确把握与媒体打交道的方法,充分尊重媒体记者,严格遵循新闻传播规律,在新闻发布会或采访中采取不瞒、不躲、不顶、不拖、不推、不急的策略,与媒体共同做好社会舆论引导工作.特别是普通高校,更要充分借用媒体资源,策划实施好本校的新闻发布活动,来进一步提升学校的知名度.在公共危机中,高校特别是名校更要通过媒体将信息迅速传递到公众中间,让高校成为危机新闻的第一定义者,从而真正化“危”为“机”.
新闻发言人制度是高校与媒体、公众、师生员工之间的沟通渠道,也是高校公开、透明、论文范文和责任的体现.建立健全高校新闻发言人制度,突出新闻宣传管理在高校管理中的地位,还需要各高校在工作实践中去提升制度价值.
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