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（郑州成功财经大学, 郑州 451200）
摘 要：仔细分析创业型小企业口碑传播的各种瓶颈不难发现,每个看似单独的问题,实际上往往受到另外几个问题的影响和制约,解决一个,并不能完全解决企业困难,只有用综合的眼光,及全面的认识和解决才能更好的突破这些瓶颈.主动应对、重视思考、积极开展,才能在复杂的市场环境和社会变化中掌握主动,配合其他的传播手段提升企业的知名度和顾客的满意度,产生比较牢固的忠诚客户群体,一旦形成满意口碑促进销售的良性循环,有助于数量庞大的创业型小企业更加良性的运行下去.
关键词：创业型小企业；口碑传播；瓶颈突破
中图分类号：F274 文献标识码：Ａ
文章编号：1005-913X（2014）06-0052-02
一、创业型小企业传播环境分析
(一)碎片化市场——传播对象复杂化
创业型小企业面对的是这样一个消费时代,温饱的需要基本满足,消费者开始以消费价值来体现自己的社会阶层和心理趋同.消费主体80后和90后结束了中国的大众消费时代,开始重新的分散和论文范文,高度细分的族群化、小众化和个性化消费的成为一大趋势.随着电子信息技术的发展与普及,传统的沟通方式在人们的信息获取中的比例逐步下降,互联网信息分享方式日益成为人们生活最重要的信息来源和人际交往纽带,改变着人们的生活方式和消费方式.消费者市场的变化又反过来影响各种企业经营方式和经营战略.创业型小企业作为市场细分的反映,在经历了低成本竞争阶段之后,差异化成为企业生存的有效途径.极大程度上丰富了市场产品,弥补了众多的市场空缺,给消费者的选择提供更多专业化强的服务类型.对那些规模不大的中小企业来说,小众化时代的到来是千载难逢的好机会,以创新为核心竞争力的小企业如何以区别于传统的方式去到达碎片的方式经过几年的摸索,已经初步认识到网络及口碑的重大作用.但是用什么方式去传播,怎么去传播曾为迫切问题.
(二)服务类居多——传播目标精细化
创业型小企业往往聚集在服务行业,不同于生产性企业的大规模前期投入,服务性行业更多的是人工和智力的投入,这就决定了创业型小企业必须更多的以个性化的服务和差异性的商品来立足市场.所谓“个性化”是指在生产中瞄准个性化的要求而进行的系列设计和安排,而“差异性”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分.[1] 消费者在丰富而复杂的需求满足选择中需考虑更多、更复杂、更鲜活的因素,不同于传统的社会统计学特征,消费符号、生活形态、价值观、消费取向等,如何从更加精细的角度区隔消费者,分析消费者追崇之消费文化,抓住消费群体生活形态之精髓,以有效而精准的方式定位产品和服务,营销精细化、市场深度细分化必然带来传播的精细化.企业营销从牵引消费者需求到顺应消费需求,并对与消费群体结构性变化所进行的创新,这种创新又不可避免的包括信息传播方式的创新,与消费者关系建立的创新.
(三)品牌知名度低——传播方式个性化
创业型小企业创立时间较短,而且往往衍生于小众消费群体的个性化需求,整体而言品牌知名度较低.但是由于其特殊性质,消费者更期待在体验中主动接受信息,从被动的接受品牌的传播转变为主动获取品牌信息,经历品牌体验,进而转为自发的品牌传播,是一个主动“拥抱”品牌的过程,每一个消费者都有可能在体验中分享其品牌经验,所以其传播
不能以企业的推荐和介绍等传统方式进行,例如汽车改装企业,每个消费者都有不同的需要和表征,但是往往对于这种服务缺乏相关的技术知识,喜欢参与网络信息搜索和各种SNS（Social Networking Services）形式的人际间交流.经过走访,笔者发现对创业型小企业来说口碑传播是占起客户源的60%以上的品牌传播方式.所以如何建立口碑,实际上就转化为如何打入消费者人际关系网络的问题.
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二、创业型小企业口碑传播瓶颈分析
(一)创业型小企业口碑传播的重要性
口碑不管是传统社会还是信息社会都是人们之间传递信息具有重要影响力的传播方式,而且由于互联网对人类生活的改变,正在以更加深刻、更加扩散的趋势成为消费者选择的一种重要影响源.所谓口碑,是指消费者之间针对某一产品、品牌、组织或者服务所进行的面对面的、非商业性的、非正式的信息交流人们搜索和分享信息的方式不断改变,口碑已突破传统的交流方式扩展到,各种在线社交媒体.[2]
创业型小企业往往面临资金的紧张,产品及品牌的价值扩散往往因资金流由于资金缺乏受到限制和制约,不能与大型企业想比拟,相比服务质量,创业型小企业在这方面更处于竞争弱势.但是小众需求人们相对于广告、促销、公关、商家推荐等传统方式的信息接受,,更愿意相信在强关系人群中口碑传播的信息.因为这种信息的前提是附加了友情、亲情等标签的可信度值的,牢固程度大大超过其他任何传播方式对品牌或者商品的推荐.这时候价位甚至有时候退居二线,不再是消费者选择意愿的重要指标.口碑的营造相对其他方式更适合创业型小企业的情况,可以有效提升企业的竞争力.
(二)创业型小企业口碑传播瓶颈
1.资金来源难.创业型小企业和其他企业一样依赖企业资金流转,但是用于生产规模扩大、人员薪酬等方面的比例占据较高.没有足够的投入用于广告公关投入或者其他大规模的营销活动,进一步造成市场占有率不高,消费者群体无法扩大等困难,尽管开展口碑传播是一种相对适合的低成本方法,如何营造好的口碑也涉及到一定的资金投入,关键在于如何尽可能节约投入,扩大产品使用者的满意度和忠诚度,使产品使用者向未使用者主动传播,推动未使用者去购买微型企业产品,取得好的效果.
2.渠道选择难.为了形成足够数量的顾客群体,近年来很多创业型小企业尝试使用各种互联网方式,希望到达受众群体.遗憾的是面对众多的电子平台和方式,很难一目了然地找到自己的顾客群体,进而达到他们.渠道过多意味着选择难度增加, 在从未谋面的消费者之间创造口碑的传播媒介,选择具有聚集能力的平台,方便其在平台上共享产品的经验和信息,使得消费者具有口碑交流机会,从而加速口碑传播才能解决这一难题.
3.顾客维系难.传统生活方式中口碑的形成可信度最高,所以已经具有消费经验的顾客群体是这部分口碑形成的重要来源.创业型小企业会遇到的问题往往就是如何到达潜在顾客——即口碑传播渠道；如何形成消费意向——即可信度形成：如何完成经验分享——即控制问题.这些都需要对已有消费经验的的维系,建立完整的售后跟踪制度和相关的奖励制度,并行之有效的执行与坚持.重视跟消费者关系的打造,争取与消费创造共同价值的产生.
4.人员专业化难.创业型小企业人员往往简单并且单一,专业性的传播人才和营销人才很难为其所用,具有丰富经验的大型策划传播公司又往往收费较高,尽管很多创业者都有网络传播的意识,但是传播的具体操作层面没有具有操作知识的相关人才,这也进一步制约了创业型小企业在相关人群中的知名度传播.如何利用现有渠道发现人才,选择人才,培养人才也是创业型小企业不得不重视的问题.
三、创业型小企业口碑传播突破
(一)特色化经营
产品或者服务是创业型小企业对抗激烈市场竞争的最重要武器,同时也是企业生存的根本,如何抓准消费者的需求和心理,近距离观察和分析什么对消费者来说是最有价值、最值得信赖的东西,是企业针对产品和服务进行调整的基础,更是形成好口碑的根本原因,是企业赖以生存和发展的基石.在消费者需要的基础上将专业化做到极致,把好质量关,同时将特色作为最令人印象深刻的信息不断强调在所有能与消费者接触的途径中.消费者能够在创业型小企业中获得的商品和服务往往也是大众消费不能满足的部分,心理需求比例更大,能更加贴近消费者心中最需要的就必然离打动消费者更近一步.
(二)顾客满意最大化
对消费者来说,分享和传播企业信息的最大动力在于消费过程带来的感受和满意,对口碑信息接受者而言,最大的接受意愿来源于对人际关系的信任,所以企业要在消费者接触企业的过程中可能的所有结点上,设置顾客满意的甚至超越顾客需求的服务,同时建立符合企业实际的标准化服务流程.通过方便流行的方式建立顾客亲密的联系,支持和鼓励已有消费者对自己的传播.企业也要以积极的心态融入新的信息技术中,派专业人员学习信息搜集、分析、和反馈各种消费者的信息,通过线上和线下的双重沟通实现消费者需要的识别、消费者关系的维护、消费者意见的反馈等影响口碑方向性质的信息工作,重视消费者不满或者意见的及时发现和解决.同时发现各种潜在消费者可能存在的各种网络空间,积极利用各层次可塑性强的意见领袖对普通受众的影响力,培养和发展意见领袖对本企业提供服务的兴趣,提供一些试用或者见面活动加强他们对本企业的亲近感,提供给他们最满意的服务和产品,代替公司发布高质量的信息
(三)渗透多样性口碑传播平台
对于创业型小企业来说,需要了解口碑传播的人情特点,以及这种传播在人群和网络渠道中加速的推动力.特别是有关网站设计和口碑营销传播总策略.除了线下的积极服务产生更多的口碑传播消费者,还要在线上营造多样性的口碑传播平台.微博、微信、论文范文等社交网络传播工具中想办法加强和推展本企业和品牌与各种消费者之间的链接,特别是注意以敏感的嗅觉针对强关系的挖掘.规范化企业可控媒体的建设,包括自建微博平台、微信平台、论文范文群平台,专人负责与客户的沟通及本企业相关信息的主动发布,增加消费者的心理安全.
同时通过细分消费者需求,识别消费者需求,选取符合消费者价值取向的朋友圈、论坛热帖等既是信息传播渠道也是信息受众群体的重要媒介,通过试用、优惠促销等方式感染更多个人产生兴趣,影响消费者行为.消费者大部分是愿意主动而免费的将自己的满意体验与朋友分享的,这种具有义务性质的行为不能仅仅处在零散而自发的状态,企业应该主动渗透其中.
四、总结
总而言之,口碑对于具有多重困难的创业型小企业是一个成本低,效果好的信息传播工具,通过对这种工具的充分认识,主动应对、重视思考、积极开展,才能在复杂的市场环境和社会变化中掌握主动,配合其他的传播手段提升企业的知名度和顾客的满意度,产生比较牢固的忠诚客户群体,一旦形成满意口碑促进销售的良性循环,企业必然能够进一步发展壮大.
参考文献：
[1] 肖明超.中国消费进入“精众”时代[J]. 经济观察,2013(2):16-17.
[2] 庞 璐,李君轶.电子口碑对餐厅在线浏览量影响研究[J].旅游学刊,2014(1):115-116
[3] 郑亚琴,陈 姚.网络口碑的传播特性研究述评[J].旅游学刊,2013(6):33-35.
[4] 付朝渊,杨秀丽.微型企业的口碑营销传播策略探析[J].现代商业,2013(3)：52-53.
［责任编辑：谭志远］
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