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本刊记者 周邱林
“品牌建设”的口号已经喊了好多年,但为什么叫得响的品牌却屈指可数?究竟如何打造品牌?与家电、快消品等行业相比,农资行业可以说是整合最慢的行业之一,但农资人只要用心,相信一定有自己的突围之日.
之前和许多营销专家、策划专家交流,一直在探讨一个问题：品牌究竟等于什么?有人说,品牌等于口号,即品牌代言语,如“安踏,永不止步”“走遍四海,还是威海”等等；也有人说,品牌就是卖点的突出,如“宝马,速度；奔驰,高雅”等；还有人说,品牌就是质量,但凡品牌产品一定有一个好的质量.而我认为,品牌就等于市场占有率！
品牌等于市场占有率
何谓市场占有率?简单说,就是你占有的市场份额.而影响它的因素则涉及到产品包装、论文范文定位、产品政策、宣传政策及竞争策略.
格兰仕被誉为“微波炉市场的论文范文屠夫”,它错了吗?没错,它的屠夫政策是确保它控制成本,确保盈利条件下推出的.若不是它的屠夫政策,我想也许早被外资品牌挤下货架.微波炉市场,格兰仕在国内有着70%的市场占有率,全球有30%的市场占有率,你难道说它不是品牌产品吗?当别人提及微波炉的时候,有谁想不到格兰仕?当“微波炉等于格兰仕”的时候,难道你能说它不成功吗?
纵观农资行业,全国几千厂家,有几个企业形成了自己的品牌?公司今年又拿出多少经费搞品牌建设?你真的在建设品牌吗?品牌第一关键就是要有自己的核心产品,你做到了吗?说到XX公司,经销商都说知道,但卖什么产品?就一头雾水.做了很多年,经销商却不知道你公司到底卖什么?你敢说品牌运作成功了吗?
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我曾经去过一些比较成功的企业,它们的品牌运作相对是比较成功的.如敌敌畏之于沙隆达,阿维菌素之于河北威远,升华拜克,液肥（生命素）之于永业等等.区域类品牌大致理解为除草剂一山东,杀菌剂一陕西,调节剂一河南等等.你的产品细分没有?你的特色提炼出来没有?你的市场占有率怎么样?
话很好说,可是实际执行还是不怎么可取,到底该如何操作?如何去提高市场占有率?
提高市场占有率的方法
一、技术创新
没有特色产品,跟风操作终究是为别人做嫁衣.有的企业说研发新品投入太高,国家专利保护措施不完善.笔者曾经在郑州见过一家企业老板,把调节剂产品加入传统氮肥、复合肥当中,于是就生产出一种增效肥.它是忽悠吗?不是.效果确实比传统肥料好多了,农民得实惠了,厂家也盈利了,区域内的品牌快速形成了.
二、论文范文战
三线品牌到一线品牌,几乎大多数前期都是靠论文范文战争夺市场,但论文范文战的前提是你的质量、服务和盈利都要过硬,具备这三个条件,你就可以开战,但此时你可能成为公众之敌,面临众厂家联合剿杀,你还得有一套好的应对策略.
三、造势营销
曾经见过一个非快消品,非大众消费接受的产品广告却上了央视,有人说他傻,十足不英明,瞎折腾公司的钱.细想一下?他的广告做给谁看的?用户、同行?都不是,是经销商.当他的经销商看完广告后肯定更有底气,原来我们是和大公司合作,经销商在下面宣传中也会不断提及,形成链式效应.同时,同行的议论模仿,甚至是业内策划人的文笔,对厂家二次宣传都是一个很好的效应.曾经见过一些做液肥企业的老总,他们把广告投到《农民日报》,有人就不理解,这个报纸属于机关报,发行量和渠道基本都不符合市场需求,为何要做?而他们的理由是,这个报纸是国家级刊物,代表了权威性,我们不要它的发行量,只要影响力,报纸可以多买点,需要的话自己发给下面渠道看就行了.这就是一个很典型造势案例.农资行业发展到今天,可以说开遍了大会小会,有的把会开到人民大会堂,有的挂靠北京大学、清华大学举办培训班,有的冠名行业顶级盛会?他们在做什么?造势！
四、质量和服务
我们见证过无数的品牌从辉煌走向衰败,如三株、三鹿等.好不容易经营起来的品牌,如果不把握好质量关服务关,说倒下就倒下了.尤其当今农药行业,有许多因素不可控,如施用对象,农民的使用方法,都会给品牌带来潜在的威胁.所以,要把品牌建设好,要把品牌维持好,一定要严把质量关,确保优质服务.
五、品牌联盟竞争
品牌联盟,通俗来讲就是区域联盟.如当年河南某企业推广植物调节剂,前3年时间,全国市场基本没有什么起色,就是因为后来郑州几家企业鼎力发力,才逐渐将调节剂推向全国,这几家企业也形成了自己的品牌.
六、渠道激活
一家企业做过3、4年后,绝对不能说它没有客户,而是客户太多.仔细分析你会发现所谓的大客户少之又少,农资市场的“二八”定律也是存在的,80%的销量靠的是20%的大客户去完成,也就是说如何让这20%的渠道活起来很关键或者让更多的渠道加入到20%当中来.曾经去一大型企业采访,他们十几个销售人员支撑每年近6个亿的销量,在全国实属罕见.其秘诀就是把渠道激活.负责人说,现在好多经销商占着资源不干活,是对品牌最大的浪费,我们一定要给他危机感.如果他不想做,我们就换人,我们要把品牌资源利用最大化,渠道活资金才会活企业才会活的更好.辽宁某企业负责人也说到,去年把客户减少了40%,销量却上升了30%.究其原因,就是渠道做活了.
七,软实力升级
如果一个企业,品牌做起来了,销量上去了,下步该做什么了?如果领导层迷失了方向,下面的人跟着倒霉了.试想一下,一小学或者初中文化水平的人把企业做到几百万上千万,难不难?也许靠努力靠机遇就可以.但当企业上市了,你的管理水平,你以前的那套思路还有用吗?领导层要学习,更要带动下属一起学习,优秀的员工永远不会满足现状,当他在一个岗位上不能得到更多的东西,也许就会选择离开.一个核心技术人员、一个策划总监的出走,诞生的是无数个竞争者,都是潜在的品牌威胁.另外,要搞好企业文化.经常见某某老总大呼特呼今年重点搞企业文化建设,建设了吗?网站还是N年前的老版本,员工的形象礼仪,待人接物还是自由散漫.常说要把企业当咸自己的家,是自己的家吗?员工生日有一起庆祝吗?公司做过一件让员工感动的事情吗?没有！都没有！那企业文化做给谁看?员工是企业品牌最好的代言人,他们随品牌同步升级了吗?
品牌建设任重而道远,它不是一件小事,是百年大计.做大市场占有率,做强品牌,也许在未来的行业整合中才有自己的出路,才会走的更远！
(编辑：路华chdmaomao@126．com)
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