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文/ 郝晓冬1 唐丽君2 王永生1
1. 北新集团建材股份有限公司
2. 北京金隅涂料有限责任公司
改革开放以来,我国的建材工业有了长足的发展,建材工业已经成为我国国民经济的重要组成部分和社会发展的重要基础.建材产品主要包括建筑材料及制品、非金属矿及其深加工产品、无机非金属新材料3大类,广泛应用于建筑、环保、高新技术产业和人民生活等领域.新型建材经历了20多年的发展和演变,其营销模式也在不断发生变化.本文以新型建材企业作为研究对象,针对新型建材营销模式的变化以及发展特点,指出了新型建材企业营销运营管理的导向,并利用市场营销原理进一步阐述提高营销管理的相关对策.
一、新型建材营销模式的演变
通过20多年的经营,新型建材领域已经拥有一套规模庞大的产品营销体系.该营销体系是在传统营销系统下,根据各企业多年的摸索经验,逐步由“直属分销公司”改进形成“等级经销商”的销售模式.各级经销商也拥有了相当的规模,销售网络遍布全国多个省市及自治区.为了有效加强经销商的管理,掌握各经销商交易次数、付款状况、款额延期期限和优惠待遇等,越来越多的公司应用了E R P（企业资源计划）管理体系和电子商务网络,客户可以通过电子网络直接向企业下订单,大大缩短了订货周期,加速了货物从出厂到使用的物流流通速度.
现在产品销售过程中起重要作用的是销售渠道.销售渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产.它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径.对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值；对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成了厂家很难完成的任务.所以,渠道的存在使他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场.渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等,比生产商直接做营销往往更加出色.
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任何企业的营销理念都是以盈利为目的.将成本减少到最少,企业才能获得最大的利润.以下介绍新型建材营销模式的发展变迁.
1.直接销售模式
以往,建材行业大多采用的是直接销售模式,由于那时的企业还没有建立专门的渠道销售中心,绝大多数的销售都是靠建立在各地的直属分销公司中的销售代表完成的.所谓直接销售,即不通过中间商,企业的产品从厂家直接到消费者手里.此时,在厂家及消费者之间起到沟通作用的是销售代表,或者直接依靠企业的声誉,用户慕名直接前来采购产品.直接销售的销售模式比较简单,用户分为2类,即产品销售代表用户和直接到厂自购的产品用户.
近几年新型建材逐渐改变了这种方式,主要原因一是随着企业产能的扩大,若还采用直销方式,势必雇佣更多的销售代表,更多的人员成本会增加企业运营成本,投资多而收效低的做法会使企业置于亏损的境地.二是由销售代表进行直接销售,往往是一对一,难以大面积地打开市场.销售代表大多来自公司总部,或者是在总部生活的人,优势仅为在本地推广.如果让这些销售代表离开总部到全国各地去拓展业务,单凭个人的能力,企业的产品在短期内很难迅速占领或巩固外地市场,相关的后期服务也不能不及时跟上.客户一旦得不到及时有效的服务,势必会转而购买其它厂家的产品,这就意味着企业失去了原有的销售目标和市场占有率,长此以往,企业的经营会受到阻碍.三是直接销售得不到真正的用户需求信息,反应迟缓,影响产品的销售质量.第四,也是最重要一点,直接销售一般都有回款周期,销售资金占用严重,使企业发展受阻.
2. 区域*制
通过多年的经营,企业逐渐摸索出一种代替原有直接销售新模式,即实行区域经销商*制.通过签署年经销协议,明确双方的权利和义务.此时的销售对象演变为了区域经销商用户,辅以区域经理予以技术支持.
具体地看,就是企业将全国划分为几个大区,如东北、华北、西北、东南等,每个区域由其相应的几个省组成,在每个区域设立一名区域经理,这样由原来的数十人的销售代表减为十几人的区域经理.区域经理的作用主要是为各区域的经销商做好服务支持工作.
实施区域*制有利于供应商增加对渠道的控制力度,灵活调整市场计划,挖掘区域市场潜力,收集信息.使供应端触觉直接延伸至细分市场,及时将市场、用户信息反馈回来.在目前国内市场条块分割严重、用户需求差异化明显的情况下,实施区域*制可以使供应商在较短的时间内,与区域合作伙伴制定出有针对性的区域市场推广计划,这是渠道扁平化具备的重要优势.原来的直销观念注重卖方需要；现在的区域*制突出的是市场营销概念,市场营销观念则注重买方需要.直销观念主旨为供给方,考虑把产品变成可用的论文范文；而市场营销理念则考虑如何通过制造、交流产品,通过提高产品的性能来满足客户的需要.
经销商另一个很明显的优点是,企业的财务部门,不会像以前那样担心货款的回收问题.直销中,每笔拖欠的货款都有风险.在经销中,这部分压力由厂家转移到经销商,企业从经销商那里回收货款,至于经销商是怎么做的企业不必多问.想成为企业的经销商,需要有一定的信用,企业为了规避风险,严格按照信用等级管理经销商.
一般来说,按照各经销商的偿款能力,给予一定的信用等级,即A、B、C、D级.
对于论文范文经销商,在其资金周转偶尔有一定的困难,或旺季进货量较大,资金不足时,可以有一定的赊销额度和回款宽限期.但赊销额度以不超过一次进货量为限,回款宽限期以不超过10天为限.
对于B级经销商,一般要求现款现货.但在处理现款现货时,应讲究艺术性,不要过分机械,不要让客户难堪,应该在摸清经销商确实准备货款或准备付款的情况下,再通知公司发货.
对于C级经销商,一般要求先款后货,如对一家欠债甚巨的经销商,更要坚决要求先款后货,丝毫不能退让,而且考虑好一旦这个经销商破产倒闭后,在该区域的补救措施.C级客户不列为公司的主要客户,应逐步以信用良好、经销商实力强的客户取代.
对于D级经销商,坚决要求先款后货,并在追回货款的情况下逐步淘汰该类经销商.
企业严格按照信用等级评价区域经销商,第一次交易的经销商,在取得公司最基本的*权后,按照C级经销商对待,实行先款后货.待经过多次交往,对经销商情况有较多了解后（一般不少于3个月）,再按正常的信用评价方式进行评价.对于企业,这种信用等级制度是必不可少的,信用良好的经销商享受论文范文待遇,与那些不讲信用的经销商区分开来.对于论文范文经销商,公司每年给予一定的授信额度,是按照上年度销售额的10%,在额度内不必及时偿还,在额度外的货款必须按照公司的规定及时上交,否则取消该经销商的授信额度.
除信用等级外,企业每年还要对各地经销商进行业务培训；出资帮助经销商做产品展厅、展架、广告及样品、资料等.对于区域经销商根据年度销售量的不同,企业还制定了返利政策,让经销商通过与企业的合作得到足够的利益,使其从心理上成为企业的“合伙人”,通过共同的利益与企业同舟共济.
经销商制让企业看到了市场发展的美好前景,通过各级经销商在该区域的广泛宣传,迅速提升了知名度,全国范围的大部分地区都可以在当地的经销商的销售点购买到企业高质量产品.
现在市场营销观念认为,实现企业目标和管理方案的关键,在于正确确定客户和市场的需要和论文范文,并且比行业竞争者更有效和准确地传送市场和客户期望的产品或服务,甚至比竞争者更精确地满足客户和市场的需要.所以,企业的生产系统也被全面培训和灌输市场的理念和观念,生产的产品以满足客户和市场的需求为目的,即“客户和市场需要什么,企业就生产什么产品”.
从以上对企业的市场营销理念
分析中可以看出,新型建材企业也经历了众多企业走过的市场营销经历：从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念.随着实践的发展及营销观念的不断深化、丰富,社会市场营销观念也将为新型建材企业提供更加强有利的支持.
二、从市场营销学理论进一步认识和应用营销理论
新型建材企业的营销理念和市场营销客户理论要有机结合,相互借鉴对方的优势,才能更好的发挥协同效应,发挥出更好的作用.
1. 营销基本理论
企业市场营销作为一种活动,通常来说,主要表现在以下4个方面：第一,深入挖掘客户需求.通常来说,现代市场营销观念都是以客户为中心,企业在满足客户需求的同时实现企业的目标,有效实现双赢.第二,企业的决策指导.企业决策决定了企业经营发展的成败.企业的生存环境、内外部资源、客户的诉求,都是在决策层分析之后制定而成.一般来说,企业通过营销活动,分析目标客户的需求和愿望、营销的环境状况、竞争对手的近况和战略决策,并结合企业自身的条件,指导企业在产品类型、定价、分销、促销以及服务等方面作出科学决策.
第三,必要的市场开拓.通过对客户需求的调查和分析,能够更加准确地把握市场机会,并有效地进行信息开发,研发并生产符合和客户需求的新产品,做好市场开拓,占领更多的市场份额.
第四,满足客户诉求.企业市场营销的出发点和中心是满足客户需求,这也是市场营销的基本功能.从客户的需求出发,并根据不同的目标客户,采取不同的市场营销策略,从而合理分配企业的人力、物力、财力等资源,提供适销对路的产品给客户,搞好售后服务,让客户满意.
2.4C 理论
随着市场竞争的逐步深入,原有的“4P营销理论”〔产品（P r o d u c t）、论文范文（P r i c e）、渠道（P l a c e）、促销（P r o m o t i o n）〕受到挑战.以销售为导向的营销模式逐步转变为围绕客户为主,满足客户需求的新型模式,即通常所说的“4C营销理论”〔客户（C u s t o m e r）、价值（Co s t）、便捷（Co n v e n i e n c e )、沟通（Communication）〕.
4C理论的实质是：① 针对客户其实需求.深入挖掘客户真实需求,而不是单纯将企业生产的产品推销给客户；② 探讨客户能够接受的商品论文范文.根据客户的需要与欲求,从客户接受的角度出发制定论文范文策略.③满足消费者的便利性.考虑客户在交易的过程中采取的便利条件,选择在交易过程中的策略.④ 与消费者沟通.实施营销沟通是以客户为导向,把客户和企业双方的利益捆绑在一起.
整体来看,4C营销理论的核心是客户.比起原有的以市场为导向的“4P营销理论”,有了很大的进步,但仍然存在诸多弊端,具体表现在以下几点：
第一,4C的营销模式是以客户为导向的,而市场经济的模式是以竞争为导向,目前,企业发展已经转向市场竞争的阶段.客户导向与竞争导向的本质区别在于：前者看到的是客户需求；后者不仅看到了客户的需求,还注意到了竞争对手的状况,理智和科学地分析了自身在竞争中的特点并采取相应的措施,在市场竞争中谋求发展.
第二,随着4C营销理论不断融入到企业的营销策略和营销活动中,各企业之间仅存在程度上的差距,企业独特的营销个性或营销特色没有区分开来,不能形成企业个性的营销优势,来推进企业客户份额持续稳定发展.
第三,4C营销理论以客户需求为导向,而忽略了社会性整体需求.客户总是希望质量好,论文范文便宜,性价比高的产品.仅满足客户一面的需求,企业必然付出更大的成本,久而久之,影响企业发展的最终目的.长期来看,企业经营仍然要遵循双赢的原则.
第四,4C营销理论没有同时满足客户和企业的可持续发展要求,必然存在如何满足客户需求的操作性问题和企业发展的战略性问题.
总体上看,尽管4C营销理论是4P营销理论的优化和发展,其中企业被动适应客户需求的色彩较重.根据市场营销的内在要求,需要从更高层次、以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于以往传统模式的新型关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等.因此,只有进一步优化该理论,才能够既满足客户需求,又利于企业的可持续发展,最终达到企业和客户的双赢.
三、结语
根据不同企业的实际特点,如果能够把以上的市场营销理论与企业实际情况有机结合起来,科学地分析利用,指导实际的营销工作,才会取得更好的效果.作为新型建材企业,如何将各自的品牌做的更好,为行业做大作出贡献,不只是单纯照搬营销理论,而是要将不同的营销理论应用于不同的市场,让参与营销的相关人员吃透用熟,才能真正使企业、客户和社会三者利益最大化.
1.0.3969/j.issn.1008-892X.2012.12.017
总结：本文关于企业客户论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
企业客户 英文引用文献:
[1] 供电企业客户信用评价研究 论文大纲格式模板
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