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当下,随着市场的发展,营销手段也不断翻新,市面上更是涌现论文范文奇百怪的营销策略,在企业发展的舞台上“你方唱罢我方登场”,但很多营销策略都只是解了企业一时之困,却难保企业发展的“长治久安”.而差异化营销却源于一种“定位”的思想,为企业支起了核心竞争力的理念大旗,找到了一劳永逸的营销秘籍.
为产品赋予独特的定位
纵观各行各业的领先企业,很多都是采用了产品差异化营销策略,与行业内其他产品区别开来,才迅速在消费者心中抢占了一方天地,从而得到了自己想要的市场份额和骄人业绩.
案例一：白加黑 治疗感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”感冒药上市仅180天,销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位.“白加黑”只是把感冒药分成白片和黑片,看似简单,实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它引发了消费者联想的强烈传播效果.
“白加黑”还确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息都是“白天服白片,不瞌睡；晚上服黑片,睡得香”.产品名称和广告信息都在清晰地传达独特的产品概念.
众所周知,感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,无论中药、西药,都难于做出实质性的突破.康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键就在于产品的差异化营销上.
案例二：农夫山泉 有点甜
农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水.但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的产品差异化营销传播策略.
“农夫山泉有点甜”,甜不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”.
1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,刚刚问世的农夫山泉则显得势单力薄,且农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂.这个时候切入市场的农夫山泉,却抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素就在于其产品差异化营销之策,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的产品概念创意——“农夫山泉有点甜”.
案例三：舒肤佳 “除菌”香皂
1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场.而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场.后来者“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来.舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的产品“除菌”差异化营销策略.
为产品赋予文化的内涵
企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗?答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化；以前的柯达公司卖的仅是照相机吗?不是,它卖的是让人们留住永恒的纪念；中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道吗?不是,我们吃的是团圆喜庆.通过以上例子我们看到一种隐性的东西——文化.
案例一：论文范文 论文范文恒久远,一颗永流传
1938年,论文范文论文范文急剧下降,戴比尔斯推出“论文范文恒久远,一颗永流传”（A diamond is forever）经典广告语,成功将论文范文包装成婚礼文化产品.一种毫无用处的石头,怎么就超过了黄金的论文范文?这看似广告语的成功,其实是其背后文化差异化营销思维的成功.
农夫山泉产品:韩国SBS热播电视剧《摩登农夫》女主角使用九朵云产品特写
论文范文矿大多分布在澳大利亚、非洲、美洲等地,当年很多开采矿产的老板将这种没有用的论文范文原石扔得到处都是,可谓弃之如敝履.经过文化差异化营销策略的设计,论文范文成了爱情和忠贞的象征,成为婚恋必备产品.不买钻戒,就是心里没有女孩,不买钻戒就是不重视恋情,不买钻戒就是对婚姻没有信心.
你会说一块破石头有那么重要吗?回答是重要.因为石头不重要,但文化重要,石头不是石头了,是爱情了,是检验爱情的试金石.
案例二：脑白金 收礼只收脑白金
在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”.脑白金已经成为中国礼品文化市场的第一代表.中国,礼仪之邦.过年送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大.脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品文化差异化营销策略,引领消费潮流.
在保健品行业信誉跌入谷底之时,作为单论文范文种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达多年.其成功的最主要因素就在于使用了“送礼”文化的差异化营销策略.
案例三：星巴克 优雅的时空体验
星巴克的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋.1992年,星巴克在美国上市,1996年就正式跨入国际市场,之后的不到十年的时间,星巴克已经打入了世界32个市场,这样惊人的速度和辉煌成就的背后就是文化差异化营销的功力.
星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单,它更多的是销售一种在淡淡优雅的氛围中,放松的感觉、愉悦的心情以及美妙的咖啡体验.正是差异化的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出,成为世界咖啡文化的引领者和传播者.
营销经常被拿来和销售相混淆.其实在销售之外,营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品等等.营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品,而是创造真正的客户价值的艺术.而其中的差异化营销就好像产品的基因,开始于产品之前,贯穿并指导产品整个生命周期.
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